從社會認同角度解讀社交媒體情感化傳播

□張靜

一、社會認同理論

社會認同理論是歐洲社會心理學(xué)領(lǐng)域的重要成果，它是對某一事物與其他事物相區(qū)別的認可，其中包括其自身統(tǒng)一性中所具有的內(nèi)部變化和多樣性，這一事物被視為保持相同或具有同一性。社會認同也是身份認同，是指一個社會成員意識到了自己是某個社會群體或社會類屬中的一員。從社會學(xué)來看，認同不同于心理學(xué)中從個體的情感、意識等心理機制方面進行的探討，社會學(xué)中的認同包含了許多內(nèi)容，例如文化的、族群的、宗教的、階級的、國家的等，實質(zhì)上也是關(guān)于“身份”的問題，社會學(xué)正是從身份這個角度來探討個體的認同在社會關(guān)系中的意義和價值。

認同的概念也與群體密不可分，個體之所以會產(chǎn)生認同心理，首先是基于“自尊假設(shè)”，通過所認同的群體來提高自尊；而這種認同心理也會使個體在生活中能夠清楚定位自己本身以及自己認同的群體的特征，從而降低自己在社會生活或群體中的無常感，提高安全感；個體在社會群體中與其他成員同樣產(chǎn)生認同心理時，會更大程度地依附于該群體，獲得滿足感與歸屬感，從而增強社會團體內(nèi)部的凝聚力。由于社會認同心理，社會成員會對自己所處的群體產(chǎn)生更積極的偏向，并約束社會成員的行為，使其更符合群體規(guī)范。

二、社交媒體情感化傳播與社會認同心理

（一）社交媒體情感化傳播形成原因

在信息傳播過程中，社交媒體呈現(xiàn)出情感社會化的特征，由于社交媒體的參與性和互動性相比傳統(tǒng)媒體更加活躍，現(xiàn)代社會的情感轉(zhuǎn)向表現(xiàn)為將社會問題轉(zhuǎn)化為個人的情感問題，因而在情感的互動下，大眾傳媒的信息都被附上更為濃烈的情感元素。新媒體環(huán)境中，網(wǎng)民的群體行為發(fā)生了重要變化。網(wǎng)民是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而形成的新群體，當(dāng)受眾自身處于網(wǎng)絡(luò)群體的環(huán)境中時，會通過使用網(wǎng)絡(luò)社會的認同建構(gòu)人們的信息交往實踐。

社交媒體的一個重要組成部分是社會公共話題，即相關(guān)社會議題，社交媒體誕生和形成的功能不僅在于信息分享，也包括傳遞信息和發(fā)表意見。社會重大事件發(fā)生以后，社交網(wǎng)絡(luò)成為臨時議題傳播平臺，發(fā)揮自身凝聚群眾與交換意見的作用。在此平臺上，受眾之間相互交流時，都代表了自身的社會地位、身份等，因此也會出現(xiàn)對于同一問題的不同觀點和立場，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中表現(xiàn)出在現(xiàn)實環(huán)境中難以表達的態(tài)度，呈現(xiàn)出自我揭露的狀態(tài)，情感化的傳播效果更加明顯。網(wǎng)絡(luò)上的交友圈是受眾利用他人傳播的信息并加以判斷而完成對信息傳遞者的認知，或者加入討論，當(dāng)自身意見與他人意見不合時，受眾會通過改變認知和修正態(tài)度維持在某議題上的一致性。

（二）社交媒體情感化傳播的表現(xiàn)形式

1.信息分享的交互愉悅感：進行社會比較和區(qū)分

愉悅感主要是受眾對于某一媒體內(nèi)容的正向情緒和喜愛。愉悅感的兩個重要來源包括信息和相關(guān)體驗，信息是指在受眾對信息本身的認知和情緒判斷的基礎(chǔ)上，信息內(nèi)容被判斷為是正向或是負向；而體驗主要指體驗的過程和情境是讓人愉悅的，這一因素也會受到社會和環(huán)境的影響。受眾在社交媒體上接觸到自己感興趣的話題或是加入到與自身意見相同的群體圈層中，就會產(chǎn)生自我的滿足和愉悅心理，這種更具主動性和交互感的交往方式是受眾不斷參與和進行社會認同的重要體現(xiàn)。

社交媒體圈層中充斥大量“迷群”，該群體作為大眾媒介的特殊受眾群體，是由迷個體之間按照共同的興趣，并對其有著深入持久的情感、高度崇拜、消費行為以及群體認同心理而組建起來的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群群體。網(wǎng)絡(luò)集群的主要特點也包括共同關(guān)注點、共同信念和共同行為，是通過對共同偶像的崇拜而聚集的“想象共同體”，這不僅能拉近粉絲之間的距離，也將不同粉絲群與普通受眾之間區(qū)分得更為明顯，區(qū)分出了圈內(nèi)與圈外的不同。

社會認同的過程主要包括社會分類、社會比較和積極區(qū)分。個體根據(jù)自身對社會的認知對社會現(xiàn)象和社會事物進行區(qū)分和比較，會形成對自己所處群體的認識和積極評價。同時自我歸類理論也認為個體為了理解社會運用某種標準把社會中的人劃分為不同種類，并將自我納入這一類別，將符合群體內(nèi)部的特征賦予自我。就情緒而言，從信息分享到意見交流是一個整體過程，從受眾選擇信息到后續(xù)信息討論的行動，體現(xiàn)出主觀的認同影響客觀的行為的觀點。

2.情感的傳播：社會認同的獲得

網(wǎng)絡(luò)平臺中的虛擬社群在某種程度上與現(xiàn)實社群相吻合，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)社群可以通過互動，對社群中的其他成員發(fā)出強烈的認同感。其次，網(wǎng)絡(luò)群體具有一定的互動規(guī)則，且成員在邊界內(nèi)彼此傳播的密度大于與邊界外人士的互動。但是成員之間的互動都是以情感為紐帶、以短暫認同和短暫的情感交流為基礎(chǔ)的，受眾在使用媒體交流的過程中，自己的情感會獲得滿足，同時情感會影響受眾行為，也使自身獲得滿足，而這些行為正是受眾個體在對社會和對所屬群體的互動中形成的。

受眾通過對網(wǎng)絡(luò)信息及情感認識的發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，通過自己與他人之間的互動，產(chǎn)生與他人同屬于一個群體的連接感。這種連接性與關(guān)聯(lián)感的滿足會有助于自身社會認同的獲得。這種認同建立在自我意識的基礎(chǔ)上，通常依附于不同的集體，并以極其復(fù)雜的形式展現(xiàn)出自我感。泰弗爾認為，社會認同源于社會群體成員身份認同，并源自特定的知識體系及其價值和情感。受眾對某一信息的發(fā)表與轉(zhuǎn)發(fā)，原因就在于獲得與自身持相同觀點的成員的認同，并在被動與主動、接收和互動的體驗過程中不斷尋找愉悅感和歸屬感。受眾在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的同時也在轉(zhuǎn)發(fā)自己的價值觀念和取向、行為表現(xiàn)，而這種行為正是表明自身與該群體中的其他成員有相同的思維方式、行為習(xí)慣和價值觀念的過程，是認同自身歸屬群體的表現(xiàn)。

三、如何實現(xiàn)社交媒體科學(xué)化傳播

斯圖亞特·霍爾認為文化關(guān)系到社會和群體成員之間意義的生產(chǎn)與交換，即意義的給予與索取。說兩個人同屬于一種文化，是指他們闡述世界的方式幾乎是一樣的，他們對于自我、世界的認知和情感以相互可以理解的方式來進行表達。同屬于同一群體中的社會成員在一定程度上對事件的理解和感知是大致相同的，在這一群體中的意義交換更容易實現(xiàn)科學(xué)化的傳播。在社交媒體的成員交流中，他們會將自己歸于特定的想象群體中，因而其傳播關(guān)乎自身，也關(guān)乎他們所要代表或展示的群體。受眾通過建立社會認同，通過積極的區(qū)分和比較，建立正確感知的手段，并自覺樹立自身所處群體的群體規(guī)范，利用好網(wǎng)絡(luò)賦予的自由度和話語權(quán)，才能相對自由地表達自己的意愿。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中媒介起著極為重要的作用，社會認同理論在傳播領(lǐng)域的運用強調(diào)社群的存在和媒介在該過程中的作用，媒介作為聯(lián)系傳播者和接收者之間的橋梁，貫穿于建構(gòu)、保存和傳播過程中，并能夠通過不同的方式進行建構(gòu)。在媒體環(huán)境中，權(quán)威性的媒體通過對事實的陳述和評論，將正面積極的態(tài)度傳遞給讀者，實際上是將讀者納入到社會和國家的體系中進行事實的呈現(xiàn)，并利用所傳遞的價值觀念創(chuàng)造與讀者之間的情感聯(lián)系，即建構(gòu)社會認同，就形成了國家精神。而霍爾所認為的現(xiàn)代傳媒選擇建構(gòu)“社會知識”和社會影響，也說明媒體仍然需要及時權(quán)威的報道，恪守新聞專業(yè)主義的原則，提高理性思維和思辨能力，通過對事實和真相的專業(yè)性理解，推動媒體科學(xué)化傳播。