產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、敘事：縣級融媒體建設(shè)轉(zhuǎn)型與進(jìn)路

□韋意

一、研究背景與問題緣起

2018年7月，原國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)文，認(rèn)為縣級融媒中心“是新階段深化文化體制改革的重大舉措，也意味著推進(jìn)媒體融合工作重點從省以上媒體延伸到基層媒體，從主干媒體延伸到支系媒體，支系媒體的改革將有力促進(jìn)國家媒體體系的全盤激活”①。同年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議中指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”11月14日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議，會議審議通過了《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》。2018年開始，中宣部對具體建設(shè)方案進(jìn)行了部署和安排，先行啟動了全國600個縣級融媒體中心。2019年1月，習(xí)近平總書記視察人民日報“中央廚房”，就融媒體發(fā)展進(jìn)行集中學(xué)習(xí)時提出“四力”“四全”等關(guān)于媒體融合發(fā)展的論述②。按照規(guī)劃，2020年底，全國應(yīng)基本實現(xiàn)縣級融媒體中心的覆蓋。

全國自2007年國內(nèi)傳媒集團開始融媒體建設(shè)以來，從“中央廚房”到省級“云平臺”，再到下沉至縣級的融媒體建設(shè)，經(jīng)歷了從中心到周邊、從城市到鄉(xiāng)村的過程。多層級的融媒體中心，特別是縣級融媒建設(shè)已成為國家決策。在此宏觀背景下，打通鄉(xiāng)村傳播最后一公里的融媒體建設(shè)也成為鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)。

在媒體不斷進(jìn)行深度融合和探討實踐的過程中，縣級融媒體的融合實踐不斷顯現(xiàn)出問題：一是產(chǎn)業(yè)化背景下如何實現(xiàn)縣級各類媒體的轉(zhuǎn)型與融合，縣級融媒體的建設(shè)路徑與建設(shè)邏輯具有何種特點；二是在建設(shè)傳媒生態(tài)系統(tǒng)時，如何進(jìn)行生態(tài)構(gòu)架的搭建與升級；三是在履行原有的媒體責(zé)任時，如何在網(wǎng)絡(luò)語境下進(jìn)行政務(wù)信息服務(wù)、權(quán)威信息發(fā)布等傳播效果優(yōu)化。

二、產(chǎn)業(yè)與技術(shù)推動縣級融媒體建設(shè)升級

許多學(xué)者對產(chǎn)業(yè)與融媒建設(shè)之間的關(guān)系做過總結(jié)與梳理。林如鵬、湯景泰從習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的系列講話中總結(jié)出政治邏輯、技術(shù)邏輯及市場邏輯是影響媒介融合的三種邏輯；于正凱認(rèn)為“技術(shù)、資本、市場、政策是中國媒體融合發(fā)展進(jìn)路的四種相互交織的力量”；謝新洲、朱垚穎、宋琢謝也提出“從政治、技術(shù)、市場三重邏輯相互作用的角度考慮，呈現(xiàn)出一定的相似性”。

我國長期以來的廣播電視建設(shè)體系是“四級辦臺”，從中央向基層輻射。融媒體中心的建設(shè)也基本遵照這個思路進(jìn)行建設(shè)，從人民日報“中央廚房”出發(fā)，各省、市到縣一級的媒體“復(fù)制”這個思路進(jìn)行管理體制、資源配置方式和技術(shù)平臺的建設(shè)。縣級融媒中心的構(gòu)架基本以縣級廣播電視臺為基礎(chǔ)組建，是“將縣城所有資源（包括新聞資源、平臺資源、人才資源、財政資源等）加以整合，指揮調(diào)度新聞報道工作和輿情監(jiān)管工作，促進(jìn)黨的聲音在基層傳播的統(tǒng)一管理”③。在縣級融媒體中心建設(shè)中，進(jìn)行這一系列的資源組織首先面臨著傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的整合和重構(gòu)。對于基層融媒體建設(shè)而言，2014年起中央對融媒體建設(shè)的戰(zhàn)略性部署屬于政治性任務(wù)，2018年的大力推進(jìn)縣級融媒體建設(shè)也是外部的指令性調(diào)控，自身發(fā)展的主動性較弱。而在現(xiàn)今的傳播形勢下，電視開機率不斷降低，點擊率威脅不斷上升，原有的廣告收入不斷被壓縮，財政撥款也不斷向新興行業(yè)傾斜，縣級媒體進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)調(diào)整迫在眉睫。

在從傳統(tǒng)媒體到融合媒體的調(diào)整中，建設(shè)縣級融媒技術(shù)平臺需要硬件和技術(shù)的支撐，硬件設(shè)備包括大屏幕、全媒體設(shè)備等，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和終端建設(shè)如聚合平臺、客戶端等這些技術(shù)支撐無疑是首先要解決的問題。借助技術(shù)類企業(yè)進(jìn)行輿情監(jiān)控、信息抓取、媒體資源整合都可以幫助縣級媒體完成從傳統(tǒng)媒體到融媒體中心的技術(shù)升級與改造。如索貝、華數(shù)等技術(shù)類企業(yè)就為不同層級的融媒中心提供技術(shù)類支撐服務(wù)，在硬件設(shè)備、數(shù)據(jù)運行和技術(shù)托管上都可以進(jìn)行第三方外包。技術(shù)也成為縣級融媒體建設(shè)的推動力量。以廣西鐘山縣融媒體中心為例，2019年8月該縣融媒體中心向外進(jìn)行備采購及安裝項目公開招標(biāo)，向第三方供應(yīng)商采購融媒體直播設(shè)備和融媒體中心室內(nèi)改造計劃。通過公開招標(biāo)的形式，該縣融媒體中心向國內(nèi)企業(yè)武漢思非電子技術(shù)有限公司采購了高清播出服務(wù)器、高清切換器等播出和直播設(shè)備。技術(shù)公司向鐘山縣融媒體中心工作人員提供了設(shè)備培訓(xùn)，詳細(xì)講解了高清硬盤播出的軟件使用操作方法，對如何編播表和切換器的配套使用等主要功能進(jìn)行了演示，并就直播導(dǎo)播一體機如何操作使用和配套周邊的設(shè)備比如無人機等如何配套使用等進(jìn)行了講解。

但是技術(shù)類企業(yè)外包的費用較高，基層資源有限，容易產(chǎn)生財政壓力，繼而影響融媒體中心的維護(hù)和發(fā)展。同時，把所有媒體數(shù)據(jù)交給第三方機構(gòu)，技術(shù)企業(yè)背后的資本結(jié)構(gòu)也是需要考量的因素。

三、服務(wù)和用戶共筑媒介生態(tài)系統(tǒng)

縣級融媒中心的建設(shè)思路與傳統(tǒng)媒體建設(shè)思路不同，與中央、省市一級的融媒體建設(shè)思路也不盡相同。基層融媒體建設(shè)要求內(nèi)容貼近群眾，形式不斷變革，以基層用戶為中心進(jìn)行內(nèi)容的構(gòu)建和信息的組織，從思想上以互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維為中心，從服務(wù)上以綜合生活體系為目標(biāo)，全面構(gòu)建以縣域為傳播中心的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

在融媒體服務(wù)構(gòu)架的搭建上，習(xí)近平總書記指出，“媒體的融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢”，強調(diào)了資源整合對融媒體傳播聚合效力發(fā)揮的重要作用，縣級融媒體要充分整合各方資源，打造貼近本地的復(fù)合型傳媒生態(tài)系統(tǒng)④。

以廣西橫縣融媒體中心為例。“橫縣云”上線后，以“茉莉花”為特色標(biāo)識，將廣播、電視臺和報紙的信息聚合在平臺上呈現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供更易接受的電視新聞視頻集錦、新聞直播、VR全景等視聽形式，不僅在平臺上進(jìn)行政治信息、政策動態(tài)等政治類信息宣傳，還根據(jù)自身作為“茉莉花之鄉(xiāng)”的特點開辟了“尋味花鄉(xiāng)”板塊，并圍繞茉莉花開展系列活動和報道。“橫縣云”除了提供信息服務(wù)，還開辟了政務(wù)、民生、就業(yè)、健康、社區(qū)活動、旅游、娛樂、拍客等板塊，致力于打造一個生活服務(wù)的生態(tài)圈，提供涵蓋生活多方面的綜合服務(wù)體系。作為中間平臺，“橫縣云”還根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整生活服務(wù)內(nèi)容，嘗試引入外部區(qū)域服務(wù)，構(gòu)建起有機發(fā)展的全生態(tài)媒介系統(tǒng)。

縣級融媒體中心是以當(dāng)?shù)厝罕姙槟繕?biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)構(gòu)建的，貼近基層、貼近群眾、貼近生活是基層媒體的最大優(yōu)勢；對本地用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，了解本地動態(tài)和用戶需求，解決用戶痛點，是縣級融媒體生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的中心環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)中，突出本土特色、本地特質(zhì)，符合本地需求，講好本地故事，才能更好地進(jìn)行本地服務(wù)，構(gòu)建良性媒介生態(tài)系統(tǒng)。如“橫縣云”以“茉莉花”為特色；鐘山縣融媒中心報道以當(dāng)?shù)厝罕娒芮嘘P(guān)注的電力建設(shè)為重點進(jìn)行本地內(nèi)容組織；東興縣融媒體中心根據(jù)其“國門東興”的地理特點，用中越雙語播編信息，成為中越信息往來的重要窗口。

四、內(nèi)容和渠道促進(jìn)融媒敘事轉(zhuǎn)向

融媒體平臺信息是在網(wǎng)絡(luò)媒介時代語境下進(jìn)行傳播的新型信息傳播形式，在選題、敘事、語態(tài)、形態(tài)上都與傳統(tǒng)媒體時代不同，以用戶喜聞樂見的形式進(jìn)行內(nèi)容的制作才能達(dá)到更好的信息傳播效果。2012年，央視“走基層，轉(zhuǎn)作風(fēng)，改文風(fēng)”就對新型媒體語態(tài)進(jìn)行了嘗試，“你幸福嗎”這個專題就是一個典型案例。記者通過海采的方式走進(jìn)全國各地街頭，采訪大量民眾對幸福的看法。節(jié)目雖然在電視上播出，但是以其豐富的信息、簡短的形式和生動的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上引起強烈反響。在以年輕人為主要用戶群體的Bilibili網(wǎng)站以“你幸福嗎”進(jìn)行搜索，能搜索到的全部都是網(wǎng)友自發(fā)上傳，其中熱度最高的視頻點擊量為1421萬，互動彈幕數(shù)5.8萬。年輕群體對這種形式的新聞報道呈現(xiàn)出較為強烈的參與意識。

傳統(tǒng)媒體主動轉(zhuǎn)變報道語態(tài)，以更適合用戶的方式進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，才能在互聯(lián)網(wǎng)媒介化社會中實現(xiàn)更好的傳播效果，擴大傳播影響力。現(xiàn)在的縣級融媒中心除了集中平臺，“兩微一端”和抖音、快手都是新聞信息傳播的組成陣地。縣級融媒體中心面臨著在這些平臺上的內(nèi)容層面的創(chuàng)新，包括題材選擇、形態(tài)構(gòu)建、傳播方式等以及渠道層面的運營理念、整合方式等創(chuàng)新。

在內(nèi)容層面，首先要做到內(nèi)容與平臺的細(xì)分。根據(jù)用戶習(xí)慣細(xì)分的研究結(jié)論，將突發(fā)新聞和時效性強的短消息主要在微博、客戶端和網(wǎng)頁傳播，貼近民生生活、可視性較強的內(nèi)容可以通過采編制作在微信公眾號、抖音和快手平臺上發(fā)布。在信息內(nèi)容選擇上，融媒中心除了承擔(dān)政治思想戰(zhàn)線的戰(zhàn)略任務(wù)，還應(yīng)該增加用戶更歡迎的民生、文化、教育等“軟實力”選題，達(dá)到更好的傳播效果。在報道形式上，時下融媒新聞的主流形式如數(shù)據(jù)新聞、長圖新聞、新聞游戲、VR新聞、H5等因其更強的互動性和參與感而備受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎。融媒中心建設(shè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報道形式，以扎實的報道內(nèi)容和新興的報道形式吸引用戶注意。

在渠道層面，從線上到線下的整體渠道整合是基層融媒信息傳播的重要路徑，線上內(nèi)容制作與線下持續(xù)傳播、線上“融媒體+社交”方式的多級多次傳播都是基層融媒體信息傳播的重要方式。制作適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容，并以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的方式進(jìn)行渠道運營，才能更好地擴大新聞產(chǎn)品在基層的傳播。

注釋：

①楊明品.建設(shè)縣級融媒中心：新一輪事關(guān)全局的基層媒體改革[J].有線電視技術(shù),2018(07):10-11.

②沙垚.資本、政治、主體：多元視角下的縣級媒體融合實踐——以A縣融媒體中心建設(shè)為樣本的案例研究[J].新聞大學(xué),2019(11):1-10+121.

③謝新洲,朱垚穎,宋琢謝.縣級媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實地調(diào)研[J].新聞記者,2019(03):56-71.

④趙茹,譚宇菲.中國融媒體“微生態(tài)”：縣級融媒體構(gòu)建的轉(zhuǎn)型與實現(xiàn)路徑[J].編輯之友,2020(10):62-66.