產業鏈視角下的網紅傳播動因研究

□程茜

在對大眾傳播過程的研究中，德國學者馬萊茲克提出了系統模式，把大眾傳播看作是包括社會心理因素在內的各種社會影響力相互作用的“場”，這個系統的每個主要環節都是這些因素或影響力的集結點①。傳播是一個復雜的過程，依據價值鏈上價值主體的劃分及相互影響關系的界定，對網紅的傳播動因能夠有一個脈絡清晰的分析結構，主要包括傳播主體、傳播媒介、受眾以及資本四個動因。

一、傳播主體：自我表達與自我呈現的需要

網紅的自我表達與自我呈現需求構成了其自身的主要傳播動因。自我表達是主體動機，是互聯網時代下話語權回歸民眾所激發的自我表達需求的體現。自我呈現既是網紅構建自我身份認同的需要，也是影響傳播效果的重要因素。

（一）話語權回歸下自我表達的需要。約翰·彌爾頓在《論出版自由》中呼吁：“讓我有自由來認識和表達，憑良心做自由討論。”②每個人都有表達自我的需要，但動力大小不盡相同。一部分人只需要在熟悉的社交圈中完成日常交流與表達，另一部分人則渴望在更廣闊的群體中表達自己的觀點。網紅群體通常有較強的自我表達需要，他們不滿足于在小范圍內傳播自己的觀點，渴望并擅長在廣大的網絡參與者中傳遞自身的觀點和意見，并具備相當的表達能力，從而吸引了忠實的粉絲群體。

（二）自我認同構建下的自我呈現需要。歐文·戈夫曼認為，人們在日常交往中通常會想使別人對自己形成良好的印象，從而進行一定的表演行為。虛擬網絡空間提供了網紅與粉絲間交流的場景條件，為其表演提供了舞臺條件，并與其現實生活構成的“后臺”相分隔。網紅能夠在虛擬網絡空間的傳播中盡情呈現自我，獲得他人的認可，并在他人認同中完成對自我身份的認同。自我認同是個體對自我身份的識別和確認。精神分析學派學者拉康認為，人們的自我認同建立在對他人的想象中，他人是反映自我身份的一面鏡子。網紅通過自我呈現獲得他人的反饋，而其自我身份的構建會受到這種反饋的影響。自我認同的構建需求促使網紅進行自我呈現，推動其良好的傳播表現。

二、傳播媒介：“媒介即訊息”

加拿大學者麥克盧漢認為，在人類社會的漫長發展中，傳播媒介提供的內容相對而言并沒有那么重要，媒介才是真正有意義的信息。在社交媒體時代，網絡社群的垂直化細分促使專注于不同領域的各類社群出現。社群的聚集為網紅傳播的持續穩定性奠定了基礎，一方面以興趣為基礎進行緊密的聯結，另一方面則以社群內的身份認同機制增強粉絲的凝聚力。作為傳播媒介，社群傳遞著區別于他人的身份信息。

（一）垂直化網絡社群的聚集效應。社交媒體以興趣為聚合點，向垂直化方向縱深發展。這一方面促進了網紅內容的專業化，使其獲得持續的發展基礎；另一方面也形成了穩定的傳播機制，由網紅粉絲群向社群粉絲群、親友圈甚至更廣闊的人群擴散，擴大了受眾范圍。垂直化發展的社交媒體也促進了“IP崛起現象”，即用戶在多個網絡平臺注冊，并在生活中大量使用，從而引起網民的廣泛關注與討論的過程③。網紅的全渠道布局連接了不同渠道的粉絲聚集群體，增加傳播熱度，形成聯動效應，獲得良好的傳播效果。

（二）基于社群身份認同的準入機制。身份認同機制是增強社群凝聚力的重要因素，也是社群運營重點關注的對象。身份認同在傳播中能夠識別對社群文化感興趣的同伴，無形中將不感興趣的其他人群排除在外，增強社群的質量和活躍度。比如短視頻平臺抖音在傳播過程中，粉絲自發稱自己為“抖友”，并設置了一系列身份識別活動。這些身份認同的活動在抖音的傳播過程中，既滿足了粉絲的趣味性目的，增強了其社群認同感，也擴大了社群的影響力，獲得了傳播效果。

三、傳播受眾：娛樂需求與心理動因

信息到達受眾并被受眾接受才使得傳播成功完成。新媒體語境下的受眾不再是被動的信息接收者，而是擁有主動選擇權的接收者，且能夠參與信息的制作與分發過程。用戶是否接收信息，主要取決于傳播的信息是否能滿足其需求。網紅傳播內容的娛樂化趨勢，使受眾的休閑娛樂需求及心理訴求得到了滿足。

（一）碎片化時代中的休閑需求。移動應用的大量涌現分散了用戶的注意力，并使其空閑時間呈現出碎片化的趨勢，其休閑需求也表現出短小、精煉、優質的特點。社交媒體的發展迎合了這一趨勢，如微博內容限制在140字以內，抖音短視頻要求控制在15秒內。網紅借助社交媒體傳播內容，也受到游戲規則的限定，滿足了碎片化的要求。同時，網紅傳播內容絕大部分為娛樂化內容，節奏輕松，氛圍愉悅，并通過精良的制作與其他普通內容傳播者區分開來，成功吸引了受眾有限的注意力，成為碎片化娛樂需求的主要提供者。

（二）窺私、自我表達、從眾心理交互作用。網紅傳播內容能夠幫助其建立起與用戶之間的聯系。在這種關系進入穩定階段后，用戶極易被網紅的主體魅力所吸引，網紅個人在粉絲心中形成一定的神圣感，由此激發了對網紅的好奇心理和窺私心理。用戶想要了解更多與網紅相關的網絡“舞臺”背后的私人信息。這一方面體現在傳播內容的細節設計中，營造出私密化氛圍，另一方面也體現在網紅與粉絲的互動中。這種互動既進一步滿足了用戶的窺私欲及好奇心理，又建立了博主和粉絲之間的良性關系連接，使得傳播效果大大增強。此外，用戶借助網紅實現了自我表達的心理需要。用戶將自我表達需求投射在網紅身上，通過追隨和分享網紅的傳播內容來實現自我表達的滿足，“借他人之口，傳自己之道”。另外，社交媒體所渲染的連接氛圍，使得個人更加需要在群體中獲得認同感和存在感。因而個人會在某些方面追求與群體的一致性，即使是偽裝的、虛假的一致性。從眾心理促成熱點的誕生，人們對同一事件保持關注和討論，建立起彼此間的連接點，尋求不被排除于群體之外、不落后于時尚潮流的安全感。

四、資本推手：構建專業化傳播

根據社會學家布爾迪厄的場域理論，網紅場域中存在著對文化資本、經濟資本、符號資本等資源的爭奪，并形成了一定的動態穩定結構。經濟資本是網紅爭奪的最終目標，即實現經濟利益。在這一過程中，經濟資本又成為網紅的推手，促使其向產業化、專業化發展。

首先，經濟資本力量的介入促使網紅經濟產業化發展，大量生產者涌入，豐富了內容供給，并帶來了消費者。專業的網紅孵化器、內容生產方、營銷分發方等主體出現，使得網紅經濟的產業鏈更加豐富和完善，網紅經濟生態優化。網紅的社會傳播在產業化、專業化過程中更有效率，也是其成功發展的重要原因。其次，資本的參與使得網紅的升級轉型成為可能，延長了網紅的職業生命，進一步吸引更多人參與網紅傳播。以Papi醬為例，她依靠在全媒體布局的短視頻內容創作的成功，獲得了1200萬元人民幣的融資，開設了Papitube進行網紅孵化，實現了轉型的初步成功。網紅行業生命力的優化使得公眾對行業前景持樂觀態度，更能夠擴大市場影響力。

五、結語

網紅經濟的興起離不開產業鏈中每一環的努力和相互作用關系。網紅傳播主體的主觀動機即自我表達和自我呈現的需要，這是網紅傳播的起點，促成了傳播行為的發生。社交媒介為網紅傳播提供了技術條件和粉絲社群，并使網紅在社群中脫穎而出，成為網絡傳播節點。用戶即網紅粉絲群體的參與對傳播的完成具有關鍵意義，好奇心理、窺私心理、自我表達和從眾心理促使其在網紅傳播中保持活躍和持續關注。資本力量在網紅產業發展中充當推手，促進產業鏈的完善，形成穩定的市場機制。

注釋：

①張璐.社交媒體微視頻傳播研究[D].長沙:湖南大學,2016:45-46.

②謝金文.中外新聞傳播史綱要[M].北京:北京大學出版社,2013:179.

③師婧菲.新媒體語境下網紅發展的“拋物線”現象研究——以papi醬為例[J].新媒體研究,2018(11):56.