淺析新媒體環境下的對外傳播策略
——以云南野象北遷報道為例

賈 婕

云南野象北遷的自然事件，在短時間內受到國內外媒體的廣泛關注。人民日報、新華社等國內媒體和CNN（美國有線電視新聞網）、BBC（英國廣播公司）等國際媒體通過全景式的跟蹤報道向世界呈現了大象遷徙的全過程。報道內容除了展現大象遷徙的活動本身以外，還通過人象關系深度闡述了此自然事件背后所蘊含的文明內涵，借助全媒體平臺生動形象地向世界講述了中國的生態故事，塑造了文明中國的國家形象。

一、野象北遷的傳播特點

（一）媒體間議程設置:從地域熱點到全球關注

2021年3月，來自西雙版納國家級自然保護區的象群一路東移北上四百余公里，直到2021年4月才進入公眾視線。北遷的大象經過中國國際電視臺（CGTN）、中國日報等中國媒體的連續跟蹤拍攝，推出了系列連續報道，使人們看到象群遷徙的全過程，從而引起全網關注。在自媒體和官方媒體的聯合推動下，象群的北遷由自然事件逐漸形成媒介事件。

美國傳播學者M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在1972年提出“大眾傳媒的議程設置功能”。他們認為大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。新媒體時代下的議程設置，打破了傳統的一元傳播機制，從最初媒體的議題設置到受眾主動參與，引發社群討論進而引發官方媒體、自媒體等意見領袖進行報道、傳播和擴散，整合構建議題，最后形成社會熱點話題。

云南野象群體北遷在互聯網上引起熱議，人民日報、央視頻等國內媒體迅速捕捉熱點，回應用戶關切。媒體內外聯合策劃，第一時間整合各地媒體資源對象群遷徙進行跟蹤報道，主動設置議題，推出一系列全媒體產品，并通過24小時不間斷多機位直播，實時更新大象遷徙進展，將象群“憨態可掬”的形象展現在大眾面前。隨著全球各地的網友與自媒體的加入，大象種種北遷路上的奇遇被生動真實地記錄下來，引發各類趣味橫生的人象主題報道。面對如此特殊的自然遷徙和高熱度討論，國外媒體一改以往對中國偏見式的報道風格，紛紛奔赴云南對野象遷移進行了參與式的跟蹤報道。

（二）深挖主題內涵:從自然遷徙到文明中國

象群北遷事件系列報道體現了當地官方政府對象群的保護與關注。在欣賞云南野象北上的自然景觀的同時，公眾的討論中也出現了不少關于對野生動物與人類共享自然生存資源的議論與擔憂。人民日報、新華社等主流媒體敏銳捕捉輿論爭議，回應社會關切，加強了我國生態文明建設的議題報道，梳理野象遷徙的前因后果、歷史背景以及野生動物保護與公共生命安全等知識，及時進行輿論引導，打造有意義、具有高互動黏性的輿論場。報道顯示，為了持續關注象群活動和保護野生象群，當地出動了360人、76輛汽車、9架無人機組成的工作組，全天24小時關注和記錄象群，還通過投食、攔路等行為來“規劃”象群北遷路線。圖文、視頻由點成面的象群遷徙合集，直觀真實地呈現了人象和諧共處的美好生態景觀，向全世界展示了中國生態文明理念的價值取向。

象群北遷成為世界的焦點，與此同時，象群也成為國際社會了解中國的窗口。媒體的報道讓更多人看到了中國在野生動物保護和環境保護方面做出的努力，中國人用實際行動向全世界展示了大國的文明觀、自然觀、價值觀、發展觀，有力駁斥了國際輿論中的一些“刻板印象”。在CGTN、BBC等國內外媒體的鏡頭下，象群闖進村莊偷吃糧食、偶遇暴雨林中嬉戲、成群結隊就地而眠等可愛形象在YouTube、Twitter等國外社交網站廣為流傳。盡管在數月的北遷途中，象群所到之處不僅破壞了鄉間耕地、農家作物，還破壞了鄉村城鎮的基礎設施，威脅村民的人身安全，但中國政府與人民并未對其進行暴力傷害與驅趕，更多的是不被打擾的專屬保護。野象的北遷不僅展現了大象可愛生動的一面，更是一個知識普及、生態保護觀念傳播和中國成就展示的過程。通過報道，更多人了解到有關大象分類、習性、遷徙史等知識，也讓更多人看到了中國為野生動物與生態保護所做的努力。

中國媒體客觀真實的報道，摒棄過往“以我為主”的態度，加強與海外媒體的聯動，改變敘事策略，通過故事化的形式進行傳播，增加了親和感和親近感。在海內外媒體矩陣的聯合報道下，中國生態文明強國的國家形象由抽象逐漸具體，在國際社交網絡平臺拉近了文化距離。

（三）豐富展現形式:從自我講述到國際認同

在國際傳播格局中，我國仍面臨著“西強東弱”的困境，“中國聲音”還不能與“大國形象”完全匹配，國際傳播仍然面臨“說不出、無人聽、聽不懂”的尷尬局面。這就要求我國媒體在對外傳播過程中，要以中國精神為出發點，尋求各民族文化互通的傳播形式，在“以我為主”中也要充分考慮受眾感受，利用互聯網等新媒體的平臺優勢，逐漸在國際傳播中從“宣傳”目標走向“傳播”目標。

在此次的野象北遷報道中，中國媒體摒棄非此即彼的對立報道態度，將受眾置身于生態景觀與文明建設的宏大主題中，利用共同與熟悉的故事主體打破文化差異和陌生所帶來的抗拒或敵視心理，發揮新媒體的技術優勢，多樣化呈現野象遷徙過程，以質樸的文字引發共情，在人象和諧共處的美好景象中讓國際社會認識并認可中國的文明理念與行動。

中國各大媒體采取多種報道形式，充分利用新媒體時代分眾化、差異化、平民化的傳播特征，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，完成了“大象北遷——生態文明——文明中國”的三重傳播目的。例如，CGTN進行慢直播，九個小時的無人機直播拍攝大象的北上之旅；發布多個系列趣味小視頻；拍攝自然與人深刻對話專題片等。中國日報發起#跟著大象看生態#話題，從大象日常生活到科普知識多方面覆蓋；更有多家自媒體推出了與大象相關的知識文章，自制大象漫畫等。多種形態報道，利用新媒體輕便化、及時化、可視化、互動化的新特點充分發揮“兩微一端”的傳播效力，滿足受眾移動性、輕便化、碎片化的閱讀習慣，最終達到“大珠小珠落玉盤”的傳播效果。

國外媒體一改以往“抹黑”“駁斥”的報道態度，積極參與到書寫中國媒體構建的中國故事中來。國內外媒體不局限于象群北遷本身，更是將報道重點聚焦于中國和中國人民身上，無論是當地政府與人民對于象群的保護，還是多年來中國對于生態文明的建設，在國外的社交媒體上都得到了大量積極的正面評價。其中，日本TBS電視臺更是制作了節目特輯，邀請權威動物專家對大象遷徙進行全方位的分析與解讀，節目內容覆蓋從北遷之路到昆明城市介紹再到中國生態文明保護政策等。這無疑是國外媒體自發為中國打造了一張宣傳名片。

二、野象北遷對對外傳播的報道啟示

（一）主題廣泛故事精妙，文化自信打造中國名片

在媒體技術的驅動下，我國媒介形態和傳播規律發生了深刻的變化。日益強大的我國硬實力發展迫切需要與之相匹配的國際發聲力量。從以往的經驗來看，“自說自話”式的話語方式難以令人信服；舊題新講的報道內容更是難以在新媒體時代引起受眾的興趣。尋求共通的意義空間，滿足受眾新時代下的興趣需求是當下對外傳播講好中國故事的重要方式。

黨的十八大以來，習近平曾在多個場合提到文化自信。講好中國故事，不僅僅要從中國強大的硬實力出發，更需要從文化本身出發，以開放自信的姿態，去展示最真實的面貌；從直抵人心的故事出發，通過故事與讀者產生共情共鳴。比如云南野象群北遷的報道，把大象這個具有人文色彩和文化特色的報道對象作為講述中國故事的主體，通過大象這個具體的形象，間接地向世界展示了中國保護環境、保護動物的態度。中國對外報道，除了需要配合政治，精準地傳遞中央聲音，更需要像野象北遷這樣的非政治議題，能以更為廣泛、更為獨特的視角展現中國的新形象。

中華民族傳統文化，能反映中國精神和風貌，也是中國故事的重要素材來源。據調查顯示，外媒對于中國傳統文化的報道更為客觀與正面。中華傳統文化散發的東方特有魅力牢牢抓住了海外受眾的情感需求，對不同文化背景下的觀眾有較強的吸引力。在“YouTube中文頻道”創下最多訂閱量的中國原創短視頻博主李子柒在海外受到廣泛關注，激起了許多國外網友對中華傳統文化的興趣和熱愛。李子柒的視頻素材扎根于中國傳統農家，從生活的財米油鹽到胭脂水粉、文房四寶，真實還原了中國文化最本質的韻味，以自然淳樸的形式講述中國故事。

（二）打造融媒體矩陣，多樣化呈現報道主題

數字技術發展引發傳播革命，深刻改變了媒體報道的結構與形式。新媒體具有輕便化、及時化、可視化、互動化的新特點，同時還可以滿足受眾移動性、輕便化、碎片化的閱讀習慣。近年來，從“中央廚房”的成立到縣級融媒體建設，再到“四全媒體”的提出，無一不標志著我國新聞媒體正在努力從單一的媒介生產向全媒體傳播體系轉型，逐漸形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣。

野象北遷事件在網絡上發酵以來，我國媒體及時捕捉熱點，主動設置議題，策劃了一系列話題報道，充分利用融媒體平臺，多樣化呈現象群遷徙過程。以央視頻為例，事件發生后，央視頻整合端內外資源，端內推出慢直播并利用AR技術展示大象遷移路線，科普大象知識。另外，央視頻還延展了事件話題，正面引導輿論，隨時更新象群最新信息，加強互動以增加用戶黏性等。端外央視頻與微博、微信、抖音、快手、B站、頭條號等媒體平臺聯動，以直播、原創圖文、創新短視頻、互動話題等多種新媒體形式多維度展現各地群眾在象群遷徙過程保障人象安全所做的積極努力。

我國媒體在對外傳播過程中要借船造勢，造船出海，順應互聯網時代下的社交傳播趨勢。以互聯網為代表的新媒體，憑借其快速的信息傳播能力和即時互動的社交化特征，已經逐漸成為國家傳播信息，塑造形象，奪取話語權的主要陣地。信息大數據時代，是發展中國家打破不平衡的國際傳播秩序的重要機遇。采用海外公眾聽得懂的話語方式精準發聲，多重敘事模式引發受眾自身的興趣，減少文化折扣，避免由文化背景不同而帶來的跨文化傳播歧義。

（三）消弭文化距離，實現情感共鳴

由于傳播實力的差距，西方國家對我國仍有部分錯誤的認知。這種刻板印象給中國形象建設帶來了嚴峻挑戰。長期以來，我國在“中心——邊緣”格局中屬于第三世界，處于體系中的邊緣位置。在西方媒體強有力的傳播下，我國被塑造成了體系外的“他者”形象，這種“他者”形象造成了中國形象被曲解。根據霍爾的解碼理論，

由于不同的人對于不同的文化背景有著不一樣的解碼方式，選擇具有共通意義的主題作為敘述主體有利于消弭文化距離，塑造正確的中國形象。

在跨文化傳播中，由于不同文化之間存在地理環境、生活習慣、認知等方面的差異，造成了信息接受的過程中難以獲得受眾認同，情感成了信息傳播中的重要介質，只有在共同心理感知范圍內產生認同并交互時才能實現信息的高效傳遞。本次的野象北遷報道以小見大，拋開刻意的數據堆砌與價值觀的強行輸出，整個報道內容以象群為主體，采用短視頻和直播為主的視頻報道，通過鏡頭直觀易懂的描述方式，還原真實場景，以故事感動人，以情感吸引人，以互通走向共識，在潛移默化中使得外國受眾接受并認可中國文化。

三、結語

習近平總書記曾在十九大報告中提出“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”的目標。近年來，中國又提出了“人類命運共同體”的倡議，這是一種創新性的世界觀，是在全球一體化發展面臨困境的背景下提出的“中國方案”。“新世界主義”傳播方案以打造“人類命運共同體”、講好中國故事為主要內容，通過成熟多元的傳播策略、軟敘述的傳播方式、新媒體與傳統媒體并重的傳播渠道，以及豐富有趣的敘事內容，展現一種有別于西方資本主義傳播話語的世界新景象。在對外傳播中，往往生態文明建設、公共生命安全、扶貧攻堅等人類共同追求和討論的話題會引起全世界人民的關注，而只有在價值觀獲得認可的前提下，中國故事才能引起共鳴，外國媒體與受眾才能客觀準確地報道與接收中國所傳遞的信息與形象。