新媒體時代柳州城市形象傳播策略研究

梁佳玉

隨著經濟全球化的進程不斷加快，城市競爭日益加劇，也逐漸凸顯出城市形象的重要性。城市形象，最早由西方學者凱文·林奇提出，他認為市民的城市認知源于城市意象中的道路、邊界、區域、節點和標志物①。城市形象是一座城市區別于其他城市的重要因素，良好和獨特的城市形象是一座城市可持續發展的必要條件，是城市發展不可或缺的重要部分。

傳統媒體時代，城市形象的傳播主要依靠的是報紙上的新聞報道，以及廣播電視節目播放的城市形象宣傳片。進入新媒體時代，新媒體憑借其傳播速度快、影響范圍廣、效率高、碎片化、受眾能動性強等特點，讓城市形象的傳播方式更加多元和豐富。因此，要積極利用新媒體，改變城市形象傳播策略，提升城市形象的傳播效果。

一、柳州城市形象傳播的現存問題

柳州是我國西南部著名的工業城市，曾被社會科學研究院的《城市競爭力藍皮書》列為未來最具競爭力的10個三線城市之一。柳州擁有兩千多年的歷史文化底蘊，民族文化旅游業較為發達，城市形象的資源較為豐富，但城市知名度不高，存在傳播沒有以受眾為中心，城市形象扁平化、不夠多元立體，傳播渠道單一，新媒體利用不充分等不足之處。因此，柳州應該充分利用多種新媒體渠道，積極進行城市形象傳播。

（一）城市形象傳播扁平化

柳州的城市資源較為豐富，有利于城市形象的塑造。在傳統媒體時代，常見的城市形象傳播方式是報道柳州的相關新聞，或者在媒體上播放與廣告制作公司合作拍攝的城市形象宣傳片。柳州市政府網站上有七部城市形象宣傳片，分別為《春花秋水畫卷柳州》《柳州創建全國文明城市宣傳片》《柳州·山清水秀地干凈》《風情柳州》《柳州宣傳片中文版》《上汽通用五菱》《美麗新柳州》。分析發現，這些宣傳片大都是通過語音文字講解串聯起柳州的歷史文化、人文風景、城市經濟等內容來介紹城市形象的，與其他城市的形象宣傳片大同小異，沒有鮮明的城市形象特點。

（二）城市形象傳播觀念趨于傳統

傳統媒體時代的柳州城市形象傳播主要以政府為核心。政府通過主流媒體的新聞報道或者拍攝的城市形象宣傳片，進行有選擇性的傳播，在整個傳播過程中扮演著“主導者”的角色，將受眾當作城市形象傳播的被動接受者，沒有考慮到受眾的能動性。這樣的城市形象傳播效率低、效果差，不能了解受眾對于這座城市的心理需求和實際偏好，拉遠了城市與受眾的心理距離，導致官方定位的城市形象與柳州市民實際認知的偏差，得不到傳播的良性互動和反饋。

（三）傳播渠道較為單一

目前，柳州城市形象傳播的渠道主要以柳州廣播電視臺和柳州相關報紙的傳播為主。根據官方定位的柳州城市形象，進行特定主題的宣傳活動策劃，新聞媒體進行相應的報道和宣傳，以此為活動宣傳造勢，努力營造活動氛圍。但對于線上的“兩微一端”——微博、微信、客戶端等渠道利用不充分，相關平臺上的柳州官方賬號已經建立，但受眾多屬于柳州本地市民，影響范圍較小，沒有形成有效的活動“爆點”，難以吸引更多人的關注，因此，傳播效果不理想。

二、新媒體時代柳州城市形象傳播策略

新媒體時代的信息傳播更為快速，受眾從被動的信息接受者變成了信息的創作者和傳播者，因此，城市形象的傳播在新媒體時代也需要進行相應的改變。柳州擁有較為豐富的城市形象資源，要積極把握住新媒體這股“東風”，將柳州的城市形象傳播出去，提高城市的知名度和影響力。

（一）整合資源，用多元符號構建城市形象

柳州在進行城市形象傳播時，要把握“碎片化”的傳播方式，將城市形象資源以符號的形式展現，形成便于記憶的傳播點。在經濟方面，可以用“工業”和“螺螄粉”作為城市形象的符號。工業是柳州生存和發展的根本，柳州城市的總體定位是工業城市。而柳州螺螄粉在網絡上走俏，已成為“網紅食品”，受到眾多網友的追捧。在歷史文化方面，柳州是一座擁有兩千多年歷史的文化名城，史前文明的柳江人遺址、白蓮洞遺址、都樂巖遺址等都在柳州。同時，這里也是唐宋八大家之一柳宗元生前的治所，以柳宗元為核心的柳文化在這里得到傳承。“白蓮洞”“柳宗元”“奇石”成為代表柳州歷史文化的符號。在旅游方面，柳州以民族風情旅游為特點。柳州是一個少數民族眾多的城市，擁有壯、苗、瑤、侗等44個少數民族，各民族相處融洽，充分保留了少數民族的特色風情。壯族的山歌、瑤族的舞蹈、侗族的建筑、苗族的節日被稱為“柳州風情四絕”，這也可以成為代表柳州旅游的城市符號。

柳州城市形象大致上可以用“工業”“螺螄粉”“白蓮洞”“柳宗元”“奇石”“柳州風情四絕”等類似符號進行多元性構建。所選取的符號要具有代表性和獨特性，能成為柳州的城市名片，使柳州城市形象更為立體飽滿、具有獨特性，在傳播時更有記憶點。值得注意的是，這些多元的符號也應根據城市的發展而改變。

（二）立足受眾，轉變城市形象傳播觀念

在新媒體時代，媒體賦權，大大提升了受眾的主觀能動性。城市形象的傳播需要轉變觀念，應將以政府為中心的傳播轉變為政府宏觀定調，受眾自發參與傳播。經過深度調研和分析，發掘現有的城市形象資源，準確進行城市定位，積極在新媒體上推出相應的話題活動，鼓勵本市及外地市民積極參與相應的城市活動，促使他們從單一的受眾變為城市形象的自發傳播者。例如，2013年柳州市政府推出“紫荊花節”，柳州晚報社在網絡上策劃了一系列相關話題，發博文約為100條，單條博文閱讀量達2萬多②。這也是柳州城市形象傳播策略的有益嘗試。雖然沒有官方拍攝的宣傳片精致，但卻更有真實性和親切感，更能通過本地市民的主觀能動性帶動外地市民加深對柳州的了解，從真實的細微處切入，更具感染力。

（三）全面出擊，拓寬城市形象傳播渠道

新媒體讓城市形象傳播的渠道更為多元化，提高了信息傳播的效率，擴大了影響范圍。柳州城市形象傳播要全面出擊，進一步拓寬傳播的渠道，積極利用傳統媒體和新媒體平臺。隨著抖音短視頻平臺的流行，2018年開始出現利用抖音短視頻進行城市形象傳播的熱潮。像8D魔幻山城重慶、古都又不止于“古都”的西安、“來了就不想走”的成都、“電車之城”南寧等等，都成了“網紅城市”③。柳州的城市形象傳播也可以對“網紅城市”進行相應的借鑒。截至2021年8月底，柳州在抖音短視頻中的官方政務服務號約有56個，關于柳州的話題約有124個，其中政府官方舉辦的話題活動約有10個。利用抖音短視頻進行柳州城市形象傳播尚有一定的進步空間。《2020抖音數據報告》顯示，螺螄粉成為抖音銷量最高的小吃，成交量為41億元④。柳州市政府可以策劃更多的活動和相關話題，并給予相應的活動獎勵，吸引更多人參與抖音短視頻中有關柳州的話題活動，通過更為具體的短視頻進行柳州城市形象的展現，使柳州成為下一個“網紅城市”，以此傳播城市形象，增強城市競爭力。除了短視頻平臺之外，也可充分利用微博和微信，積極進行相關話題的活動策劃，通過生動形象的文字、圖片和視頻來傳播柳州的城市形象。通過傳統媒體的新聞報道、線上線下的相互配合，全方位、全媒體烘托活動氛圍，積極發揮受眾參與和傳播的能動性，提升城市形象的傳播效率。

（四）從長計議，制定長遠的城市形象傳播計劃

城市形象的傳播有一個逐步發展的過程，并不是一蹴而就的。柳州的城市定位由最初的工業城市逐漸變成工業旅游城市。在柳州城市形象的傳播之中，從最初階段著重強調城市的工業元素，逐步增加了歷史人文、民族風情、自然風光等元素，以此凸顯工業旅游城市的形象。城市形象的定位要適應柳州政治、經濟、文化的發展現狀，建立起長遠的、有階段性的、整體的城市形象傳播計劃。

三、結語

在新媒體時代，柳州的城市形象傳播要有新的活力和新的策略，才能有效凸顯城市的獨特性。柳州應努力整合城市形象資源，用多元符號構建城市形象；立足受眾，轉變傳統觀念，樹立新時代的傳播觀念；全面出擊，拓寬傳播渠道；從長計議，制定更為長遠的城市形象傳播計劃，才能增強城市競爭力，實現城市的可持續發展。

注釋：

①[美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍,何曉軍 譯.北京:華夏出版社,2001:35.

②章超.都市報的城市形象品牌策略——以柳州晚報為例[J].青年記者,2019(20):32-33.

③2018年短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].行業研究報告,2018-10-22.https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1631588989&ver=3313&signature=nm1ErKLYXIfFvhtuoz4x2sPwcVWTqtd-QrJBe3EpeGvG pK9d4mrdYdKo1bPGHACaibjI1zA9TTYPouwD8WzrqI-xPcUeFHrP0UL34Xhap9sI2YQYGhbQY14281XW?81x&new=1.

④《2020抖音數據報告》完整版！[EB/OL].騰訊網,2021-01-08.https://new.qq.com/omn/20210108/202101 08A08RWB00.html.