主流媒體的社交化傳播研究
——以央視新聞入駐B站為例

李杜若 柳 婷

社交軟件和社交化信息平臺的興起拉近了虛擬終端下人與人之間的距離，推動著大眾媒體走進以“即時傳播與反饋”“信息交互”“社交分享”等為特點的社交化傳播的新時代。越來越多的主流媒體和官方機構開始進駐不同的媒介平臺，面向不同的受眾類型進行傳播。除了影響力較大的“兩微一端”，由ACG亞文化社區發展而來的泛年輕人社區——B站，成了很多主流媒體的選擇。例如，央視新聞、中國日報、環球時報等媒體的入駐，不論從點擊、播放、留言等流量數據，還是從討論、口碑和輿論引導來看，都獲得了良好的效果。這其中，央視新聞入駐B站較早、影響力較大，且社交性傳播的特征更加明顯。本文以央視新聞在B站發布的視頻為研究樣本，探究主流媒體社交化傳播的特點與發展。

一、主流媒體社交化傳播的必要性與可行性

主流媒體一般指具備一定規模，體現并傳播社會主流意識形態與主流價值觀，堅持并引導社會發展主流和前進方向的主要媒體。主流媒體始終站在黨、政府和最廣大人民的立場，以客觀、公正的發聲來傳播信息、引導和服務受眾。

隨著UGC（用戶生成內容）內容生產趨于繁雜，不少自媒體為了占據新聞頭條，搶奪新聞的時效性，利用“標題黨”的方式來吸引受眾的眼球，更有甚者，造成了新聞失實和虛假新聞的產生。面對復雜的傳媒環境，習近平總書記曾在全國宣傳思想工作會議上強調：“要堅持提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。主流媒體應肩負起正面宣傳的責任和使命，堅持正確的輿論導向，努力平衡好新聞權威性和社交性之間的關系，立于時代之上，引好輿論之風。

社交化的信息平臺在信息傳播的同時，可以通過評論、彈幕、分享等方式進行人際傳播。本質來說，社交媒體的信息分享具有信息傳播屬性，“社交應用從未如此頻繁地吸附在傳播鏈條上，普通受眾通過社交平臺發布、分享和評價一篇文章，大眾輿論滾雪球般帶動新聞繼續發酵。”因此，傳統主流媒體也應積極利用新媒體的傳播形態，增加與受眾之間的交流，進行有效傳播和輿論引導。

二、央視新聞在B站傳播的特點

2019年12月8日，央視新聞宣布正式入駐B站，主播朱廣權一段押韻的rap引來了網友們瘋狂的彈幕刷屏。“我們的新聞千千萬，國際國內你隨便看，記得評論和點贊。”這種活潑生動的言語使大眾對主流媒體以往的刻板印象有了新的改觀，原來主流媒體也可以有更活潑親切的表達方式。截至2021年2月6日，央視新聞共在B站上傳了2353條視頻，收獲粉絲共537.2萬，點贊9034.2萬。主題涉及民生、軍事、專題、政治、外交、國際等，包含專欄、紀錄片、系列片等多種體裁。本研究通過觀看這些視頻并進行內容記錄、數據統計和分析思考，概括出央視新聞在B站傳播的四大特點。

（一）主題豐富，資訊為主，貼近民生

央視新聞在B站發布的2353條視頻中，資訊類高達1966條，其中主要包括熱點、社會、環球、綜合四個方面，其次是生活類和知識科普類。整體來說，央視新聞在B站的新聞主題展現出豐富多樣、資訊為主和貼近民生的特點。

（二）風格清新明快，貼近年輕受眾

為適應B站的整體風格，央視新聞在標題上清晰明了，節奏上符合當下年輕人的觀賞習慣，內容上符合年輕人追求趣味性和反思性的偏好，并以輕松的解說和歡快的音樂來吸引受眾。其發布的視頻大多是1分鐘—10分鐘的短視頻，兩分鐘左右的最多，精簡的內容加上二次加工的趣味化配樂，大大提升了視頻的觀賞價值，符合青年群體的觀賞習慣。

熱度排名第一的是“熱愛發明的手工耿”的一則視頻《我的發明不是廢品》，共收獲729.6萬播放量，2.2萬條彈幕和1.2萬條評論，彈幕中滿是“快樂、排面、厲害了上央視、淚目”等言論。彈幕“無用之用方為大用——莊子的智慧”展現了當下年輕人的心態。即時互動性給大眾提供了良好的溝通平臺，使得年輕受眾能夠更好地表達自我。視頻播放量排在第二和第三的是央視記者王冰冰的出境新聞“快樂小草”和宣傳類短片“王冰冰喊你來關注央視新聞”，分別有著595.5萬和579.9萬的播放量。可見B站成為主流媒體宣傳的有力平臺，實現了新聞內容的二次加工和傳播。

（三）數據互動頻繁、深入

從調查樣本來看，央視新聞的視頻數據相對穩定，近90天和近180天的視頻平均播放量在23.8萬和25.6萬，可見在短平快的信息數據中，央視新聞的內容呈現較為穩定。從視頻標簽的統計中可以看出，央視新聞、人文、生活、社會、正能量等熱詞為常用標簽，這也可以表明央視新聞的視頻大多為人文和民生的內容，是真真切切為人民考慮和信息交流的窗口。從視頻的封面來看，這種社交化的視頻傳播更有互動感。例如，“珍貴影像記錄，春運67載回家路”視頻記錄了中國“春運”的發展史，共獲得了6.8萬播放量、235條彈幕和334條評論，封面文字“那些年買票很難，火車很難……”采用了生動形象的“那些年文體”，極大引發了受眾的互動意識和情感共鳴。

（四）社交化傳播顯著

央視新聞等主流媒體主動融入社交化傳播，可以從即時的受眾反饋中獲取信息源，保障公民的話語權和公共空間的言論自由，而平臺良好的準入制度也使網絡環境更為綠色。主流媒體在這樣的環境中與信息接收者之間形成了良好的互動關系，也使新聞的傳播效果得到顯著提升。

從視頻數據的社交互動排名來看，央視新聞在名人效應、新冠肺炎疫情、國際政治等方面的內容深受用戶喜愛。其中“武漢UP主實拍：醫院、醫生、武漢人生活的情況”和紀錄片《在武漢》更是獲得了7.4萬和7.3萬的彈幕，信息的高互動性也給受眾帶來了頗深的情感共鳴，增強了民族凝聚力。對于一些爭議性話題，受眾及時的反饋對新聞生產也起到了一定的促進作用，有助于媒體挖掘新聞真相，也有利于國家方針政策的推廣和輿論引導作用的實現。

三、主流媒體社交化傳播的建議

（一）利用互聯網思維，構建開放平臺

碎片化傳播打破了傳統的時空傳播格局和模式，受眾微權力的崛起沖擊著傳統媒體的話語權，而互聯網思維的核心是用戶思維。主流媒體在社交化傳播路徑中應從用戶需求和使用情景出發，考慮受眾的喜好，贏得市場青睞。多使用年輕化、“網感化”語態解讀新聞，點評時事，從內容質量和傳播形式上不僅要符合平臺自身的傳播特點，而且要真正滿足受眾需求。

主流媒體在發展中應以媒介融合為契機，采用跨平臺、跨屏幕、跨產業的傳播策略，優勢互補，一體發展，打造社交化和平臺型媒體。

（二）依托傳統專業優勢，重塑權威性與公信力

習近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都很重要，但內容創新是根本的。”不論是報刊還是電視臺，多年來的采編實戰經驗是傳統主流媒體的最大優勢。主流媒體在社交化傳播中應發揮自身優勢，深度挖掘新聞，還原事實真相，剖析熱點現象，在后真相時代守正創新，重塑權威性與公信力。

主流媒體是民意的瞭望臺，同時也是政府與人民之間溝通的橋梁，在今后的發展中要完善自身的傳播機制，營造出受眾喜愛的語境，注重傳播方式的平民化，不斷探尋自身的社交化特點。

四、反思與展望

盡管央視新聞在B站平臺中做出了許多內容上的創新，但仍有些許不足。如可增設更廣泛的欄目專題、統一標題前綴、采用更多樣化的鮮明字體，《主播說聯播》可改進對寬屏的適應問題，相關運營團隊提升不同平臺的兼容性等。抓住移動互聯網的社交化、視頻化、移動化特點，增強用戶對主流媒體的黏性，實現精準傳播，最大限度地提升主流媒體的話語權，以達到最佳的傳播和服務效果。