基于呼叫中心的客戶關(guān)系管理研究

張磊 朱自通

本文對客戶關(guān)系管理的內(nèi)容展開了研究，探究了呼叫中心利用客戶關(guān)系管理的有利條件和發(fā)展趨勢，指出了企業(yè)中有效進(jìn)行客戶關(guān)系管理的實(shí)施步驟。

一、客戶關(guān)系管理概述

和國外的發(fā)展存在差別，我國的客戶關(guān)系管理首個引進(jìn)的是產(chǎn)品并非管理的內(nèi)涵。在國內(nèi)，客戶關(guān)系管理是一種信息技術(shù)產(chǎn)品，而不是一種管理概念，它不能吸引企業(yè)的注意力。企業(yè)只在規(guī)劃和實(shí)施系統(tǒng)時進(jìn)行分配。由技術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)，缺乏高級領(lǐng)導(dǎo)和營銷、客戶服務(wù)、生產(chǎn)和其他業(yè)務(wù)部門的參與。高級管理階層并不能親自參與到系統(tǒng)的規(guī)劃及創(chuàng)新中。

客戶關(guān)系管理的完成，不單是簡單的軟件安裝及調(diào)理，實(shí)際上，在客戶關(guān)系管理方面的認(rèn)識應(yīng)該是全方位的。其重點(diǎn)是把客戶當(dāng)成最為關(guān)鍵的企業(yè)資源，借助健全的客戶服務(wù)以及深層次的客戶分析和客戶多元化的需求相互適應(yīng)，保證實(shí)現(xiàn)和超越客戶長期滿意的價(jià)值，構(gòu)建和培育、維護(hù)、深化和延伸客戶與企業(yè)之間的牢固關(guān)系。

1.客戶關(guān)系管理過程

（1）售前管理。挖掘潛在客戶，把握商機(jī)。

（2）銷售管理。掌握客戶需求，結(jié)合他們的能力和需求相互適應(yīng)。

（3）售后管理。主要體現(xiàn)在客戶關(guān)懷、客戶服務(wù)和客戶回訪上，及時處理客戶投訴，提升客戶滿意度，從而與客戶建立持久的良好關(guān)系。

（4）決策分析。客戶銷售分析、競爭對手分析，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。

（5）進(jìn)銷存。集進(jìn)貨、銷售、庫存管理和應(yīng)收、應(yīng)付款管理為一體。

（6）客戶管理。客戶信息盡在掌握、潛在客戶深度挖掘、潛在客戶購買傾向分析。

2.客戶關(guān)系管理的優(yōu)點(diǎn)

現(xiàn)如今，電子商務(wù)管理及客戶關(guān)系管理愈發(fā)進(jìn)步，而且環(huán)境也發(fā)生了很大的改變。客戶關(guān)系管理具有以下優(yōu)點(diǎn)。

（1）業(yè)務(wù)靈活。電子商務(wù)最大的有利條件是其靈活性，電子商務(wù)背景的客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比更加靈活，這一靈活性既涵蓋了時間內(nèi)涵，又涵蓋了空間內(nèi)涵。在電子商務(wù)情形下，借助呼叫中心可以完成365天、24小時的服務(wù)模式。由于互聯(lián)網(wǎng)和通信的普及，只要有網(wǎng)絡(luò)或電話，顧客就可以獲得想要的服務(wù)，不受時間和空間的限制。

（2）客戶主導(dǎo)。電子商務(wù)的形成導(dǎo)致客戶和互聯(lián)網(wǎng)之間密切關(guān)聯(lián)，采購的意向也把控在客戶手中，并且有助于客戶的領(lǐng)導(dǎo)。它還將傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，客戶使用交互式媒體查詢有關(guān)產(chǎn)品的信息并變得被動。

（3）費(fèi)用低。在電子商務(wù)模式下，任何個人或組織都可以以低價(jià)從互聯(lián)網(wǎng)上獲得他們所需的信息。在此情形下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅是企業(yè)的必然，也是網(wǎng)絡(luò)客戶的需求。因此，在充分溝通的基礎(chǔ)上，了解對方的利益，以尋求雙方合作的最佳途徑，無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)客戶，都具有極大的吸引力。

（4）管理的自動性。在傳統(tǒng)商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理對比；在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理能夠充分借助前沿化的信息技術(shù)，確保客戶關(guān)系管理的無紙化，企業(yè)可以把全部數(shù)據(jù)直接傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫當(dāng)中。借助網(wǎng)絡(luò)共享技術(shù)來交互相關(guān)數(shù)據(jù)，充分借助計(jì)算機(jī)的核算能力及處理能力，及時有效地處理這些數(shù)據(jù)。

（5）提高服務(wù)質(zhì)量。基于呼叫中心的客戶管理系統(tǒng)可24小時不間斷地提供熱情的服務(wù)，即使是在晚上，也可以利用自動語音設(shè)備提取用戶所需的信息；而且由于電話處理速度的提高，減少了用戶在線等候的時間，能夠及時解決客戶提出的問題，為客戶提供滿意的服務(wù)。

二、電商客服呼叫中心概況

1.呼叫中心的發(fā)展現(xiàn)狀

呼叫中心起源于美國民航行業(yè)。一開始是為了給予客戶相應(yīng)的咨詢服務(wù)，并合理地處理客戶的投訴。20世紀(jì)70年代，美國銀行構(gòu)建了自己的呼叫中心，但當(dāng)時呼叫中心還沒有形成一個行業(yè)。

現(xiàn)代呼叫中心是一個基于CTI技術(shù)（計(jì)算機(jī)通信集成技術(shù)）的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，充分利用計(jì)算機(jī)和電信通信網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)功能，與企業(yè)集成。它可以有效、快速地為用戶服務(wù)。

1998年，中國呼叫中心不斷發(fā)展，截至2014年底，全國呼叫中心企業(yè)的數(shù)量總計(jì)1700個，直接從業(yè)人員數(shù)量高達(dá)300多萬人，投資的規(guī)模總計(jì)在1150億元以上。在全國范圍內(nèi)建立了60多個由呼叫中心領(lǐng)導(dǎo)的工業(yè)園區(qū)。2017年，國內(nèi)呼叫中心中具有一定規(guī)模的企業(yè)數(shù)量增至2160家左右，較2010年增長了66.2%，2010—2017年復(fù)合增長率達(dá)7.54%。在各行業(yè)線上業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及的吸引下，呼叫中心行業(yè)入局企業(yè)持續(xù)保持增長。2018年國內(nèi)呼叫中心經(jīng)營規(guī)模企業(yè)數(shù)量達(dá)2311家左右。中國呼叫中心行業(yè)已經(jīng)滲透到56個行業(yè)，目前在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、通信、金融等服務(wù)業(yè)的應(yīng)用比例很高。

2.電商企業(yè)客服人員對客戶關(guān)系管理的理解存在差異

（1）客服人員缺乏對客戶忠誠度的認(rèn)識。客戶忠誠度是建立在客戶滿意度之上的。差異化的工作人員在客戶關(guān)系管理方面的認(rèn)知存在差別，部分業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)十分依賴客戶關(guān)系管理供應(yīng)商的應(yīng)對方針。客戶關(guān)系管理供應(yīng)商給管理人員制造了一種錯覺，認(rèn)為只有軟件才能解決他們的問題并增加收入。對于一家公司來說，客戶與他們的政策和財(cái)務(wù)狀況一樣重要，但他們?nèi)匀恢话芽蛻糇鳛殇N售的目標(biāo)，而不是根據(jù)自己的要求生產(chǎn)響應(yīng)性產(chǎn)品。真正的挑戰(zhàn)是引導(dǎo)消費(fèi)者，而不僅僅是生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品。

（2）人工客服回復(fù)消息不及時

因?yàn)榫〇|商城現(xiàn)如今的服務(wù)方式較為單一，首先，沒有即時的聊天工具，客戶難以及時與客服展開互動，通過京東商城提供的聊天渠道多半都是機(jī)器人或是智能客服回復(fù)，機(jī)器人客服對于有些問題的處理很多時候并不恰當(dāng)，而且很多時候答非所問。顧客只能借助留言來反饋?zhàn)约旱慕ㄗh，但是留言的方式有一定的時間差額，對合理有效的溝通會產(chǎn)生不好的影響。其次，由于在線服務(wù)的方式存在缺陷，也就導(dǎo)致了部分客服電話很難打通，消費(fèi)者很難及時反饋?zhàn)约涸庥龅碾y題。

（3）客服人員離職率較高

在呼叫中心普遍外包的大環(huán)境下，京東呼叫中心工作人員的素質(zhì)參差不齊，福利待遇處于社會較低水平，導(dǎo)致人員更替率高，員工忠誠度極低，而且沒有企業(yè)榮譽(yù)感，也導(dǎo)致無意與客戶溝通。而且由于客服人員的工作壓力大，工作乏味，也就導(dǎo)致了員工的離職率增高，從而造成員工的忠誠度較低，員工不能用心去處理與客戶的關(guān)系。

三、客戶關(guān)系管理的實(shí)施步驟

1.研究公司現(xiàn)狀

因?yàn)槭袌錾嫌泻芏嗫蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)，每家公司都有自己的特點(diǎn)和追求，所以不同的系統(tǒng)適用于不同的公司。當(dāng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與公司目前的情況不符時，高額投資并不一定會產(chǎn)生相應(yīng)的回報(bào)，因此有必要深入研究公司的現(xiàn)狀，看看系統(tǒng)是否真的符合要求，再根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

2.讓員工正確認(rèn)識客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理不是如何節(jié)省時間，如何輕松操作，最重要的是如何幫助他們?nèi)〉贸晒２荒軓?qiáng)制執(zhí)行，否則，只會讓員工產(chǎn)生抵抗情緒。因此，在實(shí)施之前，系統(tǒng)的培訓(xùn)讓員工了解客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為一種新的工作方式。

3.逐步進(jìn)行試點(diǎn)改革

企業(yè)應(yīng)在小范圍試點(diǎn)，再著手內(nèi)部評估，以更好地滿足團(tuán)隊(duì)的需求。另外，由于客戶關(guān)系管理的實(shí)施是一個長期的過程，并且存在許多不可控的變量，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的部門來協(xié)調(diào)各方面的工作，以最大化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價(jià)值。