新媒體環境下的企業形象傳播策略

文 徐小嵐 云南中煙紅塔集團

近年來，新媒體呈現蓬勃發展的態勢，新媒體傳播成為企業開展對外宣傳，提升企業形象的重要手段。而作為煙草工業企業，在嚴格遵守《煙草控制框架公約》及新《廣告法》等法律法規“廣泛禁止煙草廣告”的前提下，如何運用新媒體技術開展對外傳播，創新傳播策略、構建傳播矩陣，積極展現企業在促進經濟發展、助力脫貧攻堅、支持鄉村振興、發展民族工業等方面所作出的貢獻，成為提升煙草工業企業形象的重要方式。

紅塔集團作為世界煙草行業領先的工業企業，被譽為“中國民族工業的一面旗幟”，其對外宣傳既要遵守國家法律法規，又要全方位展示企業發展成果，特別是勇于擔當社會責任，積極投身教育、扶貧、科技、文化等多個領域社會公益事業的精神風貌。因此，研究其如何通過打好對外宣傳“組合拳”，拓寬對外傳播的方法和路徑，不斷提升企業形象具有積極意義。

煙草工業企業對外傳播現狀

當前，我國經濟已經進入高質量發展階段，煙草工業企業深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，在增加國家財政收入、加強“兩化”融合、守住煙區綠水青山、助力脫貧攻堅、穩定社會就業等方面作出了積極實踐。加強這些方面的宣傳報道，能夠有效增進社會各界對煙草行業的理解和認同；同時，新媒體時代技術手段的創新應用不僅大大豐富了講好行業故事的形式，也為企業形象的廣泛傳播拓展了新的空間。但是煙草企業在對外傳播方面還存在宣傳模式相對單一、創新不足等問題。目前很多煙草工業企業對外傳播還是以圖片、紙媒等傳統媒體為主要媒介，對短視頻等新媒體重視不足、研究不足、應用不足，宣傳方式未能做到與時俱進，與當下流行傳播方式脫軌，所以要注重研究對新媒體環境下的企業形象傳播策略。

加強媒體融合，提升企業形象

首先，融入主流敘事，打造融合精品。煙草行業作為國有企業的一個重要組成部分，在新聞宣傳方面，始終堅持正確的輿論導向，主動融入黨和國家的發展大局，自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，聚焦促進財政增收、發展民族工業、支持鄉村振興、保障消費者利益、加強黨的建設等方面的宣傳報道。

2021年以來，紅塔集團牢牢把握黨史學習教育及慶祝中國共產黨成立100周年的宣傳重點，從重大題材中找準傳播的“小切口”，聚焦長年堅守在基層一線的優秀共產黨員，以老、中、青三代紅塔共產黨員為采訪對象，聚焦報道企業發展的“變”與“不變”，生動詮釋紅塔故事，形成深度專題報道，凝聚起匯聚人心的磅礴力量。在媒體融合方面，以先進黨員人物海報、黨員日記、黨支部主題視頻的融媒體發布為主，實現了深度報道在移動端的轉化。這些新聞報道產品形式新穎、內容鮮活，一經發布便贏得了廣大網友的喜愛和關注。

用好聲音講述企業故事是紅塔集團企業形象宣傳的重要途徑。紅塔集團結合黨史學習教育和慶祝中國共產黨成立100周年的重要時機，精心策劃，在喜馬拉雅—紅塔之聲7月專欄播出《最美的湖》《心中的圣山》，以較強的代入感音樂及聲情并茂的講述，使廣大黨員干部重溫初心，感悟歷久彌新的南湖紅船精神、井岡山精神。

在脫貧攻堅的專題報道中，紅塔集團積極發揮媒體創意工場的作用。以脫貧攻堅微電影《謙哲的蛻變》為例，集團宣傳部門從小角度入手，以云南省瀾滄拉祜族自治縣南嶺鄉謙哲村前后生活場景蛻變貫穿全片，從扶貧干部及村民的真實鏡頭，講述云南“直過民族”拉祜族整族脫貧的感人故事。這部微電影以強烈的感染力快速引起了社會的共鳴，并入選“學習強國”平臺，被光明網等多家媒體轉發。

其次，擦亮企業名片，豐富傳播形態。紅塔工業旅游是紅塔集團企業形象宣傳的重要名片，參觀路線包括紅塔煙事文化館、紅塔文化展館、紅塔集團大廳形象展示區、高端高檔精品制造車間，并精心設計了具備紅塔文化特色的網紅打卡點“大地畫卷”。在新媒體環境下，為進一步提升紅塔工業旅游的傳播力和影響力，紅塔集團還開發設計VR紅塔工業旅游文化線上體驗館，采用高精度的三維數據立體方式展現了線下紅塔工業旅游的全貌，使大家足不出戶，只要打開電腦、戴上耳機，即可“云游紅塔”。

在對外傳播形態的創新方面，紅塔集團積極運用短視頻技術，所創作的《一分鐘游紅塔》小視頻既符合了用戶碎片化閱讀、高效獲取信息的需求，又以有“網感”的簡潔表達方式、一鏡到底的技術手段，使廣大網友積極觀看、主動轉發，點擊傳播量達到20萬+。

最后，展現責任擔當，堅持守正創新。多年來，紅塔集團在捐資助學、綠色低碳環保、脫貧攻堅等方面努力作為、積極貢獻，致力于成為負責任的企業。為切實展現企業的責任擔當，塑造企業的公益形象，筆者與同事們一道，從三個維度對紅塔集團抗擊新冠肺炎疫情情況進行了全方位宣傳報道。第一，及時策劃“讓黨旗在抗擊疫情及復工復產的第一線高高飄揚”等專題報道，著力引導廣大干部職工把思想和行動統一到黨中央、行業、云南中煙及集團的決策部署上來。第二，深入一線開展采寫報道，講述身邊的戰疫故事，以及在復工復產過程中，每一位堅守崗位的普通人成為特殊時期不平凡主角的感人故事，更好地強信心、聚人心。第三，積極運用融媒體矩陣，創新語態表達，在“互聯網+”的傳播渠道上發揮效用。

在數字經濟的有力推動下，企業形象對外傳播需要積極運用新媒體技術，豐富傳播形態、構建融合矩陣，真正成為政策主張的傳播者、企業發展的推動者、基層一線的記錄者。

煙草工業企業要主動承擔社會責任，持續運用創新思維做精做優形象宣傳，講好企業故事，發出企業聲音，才能不斷塑造、傳播良好的企業形象，助力全省經濟社會高質量發展。