創新傳播模式 提升主題宣傳力度

文 張議橙 云南日報報業集團

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習,習近平總書記主持學習并發表重要講話。他強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。在媒體融合發展的實踐中，主流媒體如何抓住重大主題宣傳報道的時機，打造“爆款”新聞產品，有效地引“流”吸“粉”，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，這既是融媒體時代主流媒體主題宣傳報道成功與否的關鍵，更是黨媒面臨生存與發展的新課題。本文以云南日報報業集團新媒體（以下簡稱“云報集團新媒體”）脫貧攻堅主題報道為例進行簡析。

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，也是全面打贏脫貧攻堅收官戰的決勝之年。云報集團新媒體圍繞云南脫貧攻堅實際，著力打通PC端、移動端以及“兩微”、抖音、快手等發布平臺和渠道，通過構建“一體化”傳播模式、提供優質內容、創新報道思維等，打造出一批深受讀者和網民喜愛的“爆款”產品。

構建“一體化”傳播模式，提升產品高度

“擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”，這是習近平總書記對主流媒體融合傳播的要求。一方面，隨著互聯網的廣泛普及，網絡成為信息傳播的主要平臺，傳統的新聞傳播方式也隨之發生了革命性的改變，H5、短視頻、5G、VR等新技術蓬勃興起，融媒體傳播模式逐漸成為大眾新聞的傳播方式；另一方面，由于社會信息流通加快，傳播手段日益便捷，而形形色色的媒體對信息的整合、利用水平參差不齊，加之媒體競爭日趨激烈，使得許多媒體平臺信息同質化現象嚴重，甚至虛假新聞屢屢出現，屢禁不止。在此網絡環境中，以往多以嚴肅面孔示人，以新聞信息的真實性、權威性、公信力為特色，且擁有人才和技術等優勢的主流媒體，應在紛繁復雜的網絡世界有了施展空間，它們構建“一體化”運作模式，利用互聯網補足新聞傳播的時空短板，策采編播發整體運作，實現一次采集、多渠道共享、全平臺呈現的融合傳播格局，有效實現資源整合與利用，對主流新聞產品進行改造提升，不斷打造出“爆款”產品，積極發揮主流媒體在網絡宣傳中的主陣地作用。

以2020年11月19日云報新媒體報道的怒江傈僳族自治州馬吉米村草果產業溜索的專題《你好，馬吉米溜索！出山，脫貧金果果！》為例，該專題由云南日報全媒體編輯中心和云報集團駐村扶貧工作隊聯動策劃，在前方，記者通過蹲點式、體驗式、跟蹤式的采訪，采集到大量一手信息、視頻和畫面；在后方，新媒體編輯根據統籌安排，結合已有的資料及報道主線，對前方提供的文、圖、視頻等素材精心整合，利用“兩微一端”、抖音、微信視頻號等平臺，開設專題、話題進行精彩呈現，相繼推出了文圖視頻直播、新聞特寫、圖片故事、文圖視頻報道、云報圖解、新聞側記等，將一根溜索背后黨和政府“不讓一個困難群眾掉隊”的決心與馬吉米村民增收的信心串聯起來，成為云南脫貧攻堅的特寫。該案例也被評為2020中國新媒體大會“中國新媒體扶貧十大優秀案例”。再有，在第七個“國家扶貧日”，云報集團新媒體抓住這一關鍵節點，以多樣化、個性化、可視化的融合產品形成報道規模，反映云南巨變，掀起輿論熱潮。2020年10月17日，云南網和云報客戶端分別推出重大專題“第七個國家扶貧日——聚焦云南扶貧行動”“國家扶貧日特別策劃——云南戰貧記”，發布了包括視頻、H5、海報、手繪等在內的一系列融媒體產品。云南網推出的H5產品《小云一家的幸福生活》和手繪長卷《看！脫貧攻堅精神的云南實踐》，以“小家”為切口折射云南巨變，彰顯脫貧攻堅精神；云報客戶端推送的《速來圍觀，云南戰貧界的“最”CP》，以海報和當下流行的CP配對形式，把脫貧攻堅中許多人、事、物產生的有趣“化學反應”生動呈現，取得了良好的傳播效果。可見，堅持模塊化運作，在內容生產中發揮集團作戰的效用，最終實現了傳播效果的最大化和最優化。

提供優質內容，拓展產品厚度

習近平總書記指出：“主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權”，從新聞內容、新聞素材的供給方面對我們提出了要求。為了打造“爆款”產品，在新聞內容的選擇上，可以從如下幾類關注度高的題材入手：一是聚焦重大主題活動，這類活動因為與黨的路線方針政策、國家發展規劃等重大內容直接相關，往往會引起民眾極高的關注度，成為民眾關注的輿論焦點，相關內容是高質量的自帶傳播要素的新聞素材，也是各家新聞媒體爭相報道的重點新聞內容；二是關注與人民群眾工作生活息息相關的民生領域，這是老百姓永遠感興趣的內容，特別是教育、醫療、環境、就業、扶貧等領域的議題，能喚起民眾的高度熱情和廣泛關注，自帶用戶黏性；三是抓住突發新聞，突發新聞具有不可預測性，往往能夠在發生之后迅速引起民眾的廣泛關注和討論，所以媒體從突發新聞中尋找焦點，不但能迅速吸引民眾的注意力，而且能夠滿足民眾對真實信息的渴求，引導輿論走向，踐行媒體責任。

在云報集團全媒體記者蹲點西雙版納傣族自治州拉祜山寨采訪紀實系列報道啟動后，云南網、云報客戶端同步搭建了“曼班三隊滄海變桑田”專題，迅速采訪發布專欄稿件《曼班三隊滄海變桑田丨西雙版納曼班三隊：17戶人的變遷，跨越世紀的接力》等50余篇，生動全面展現了曼班三隊從曾經刀耕火種、落后封閉的“直過民族”村寨，到如今精耕細作、溝通外界的深刻變化，展現了黨中央關于脫貧攻堅的政策措施在曼班三隊落地生根，并且給村寨帶來的巨大變化。

思維創新與技術賦能，增加產品溫度

習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”如何在挑戰中勝出，真正推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，占領新的輿論場，融媒體時代新聞傳播的客觀實踐證明，并不是所有內容優質的新聞都能夠被“引爆”，主流媒體要打造出“爆款”產品，時機選擇、思維創新、技術賦能至關重要。新媒體時代主流媒體的報道不僅要講究時效性，還要講究熱點性。思維創新一直以來都是主流媒體打造“爆款”產品的核心，同類的題材、同樣的表現形式，創意不同會導致傳播效果千差萬別，思維創新主要表現在形式創新和細節創新兩方面。除了形式上的創新，細節上的創新也尤為重要，細節創新不僅能帶給受眾全新的閱讀體驗，而且能夠避免同質內容的出現。另外，對新技術的運用可以使內容的表現形式更加豐富多彩，能夠為受眾帶來全新的感官體驗。

以云南網為例，在脫貧攻堅主題報道中制作推出的《走出大山三部曲——憧憬·出山·安家》《一顆荔枝的商務旅行，這就是幫扶的力量！》《山村里的機器人課堂》《駐村書記韓智慧的一天》等14個短視頻獲國家廣電總局全網展播推送，其中《走出大山三部曲——憧憬·出山·安家》推出當周全網累計觀看量超過4000萬次，作為全國5個優秀案例之一，在廣電總局網絡司召開的全國視頻會議上進行交流發言。在中央網信辦主辦的“你笑起來真好看——決戰脫貧攻堅看西部”網絡主題活動云南站宣傳報道中，云南網制作并推出了《總書記來了，司莫拉佤族村的鄉親們更加幸福了》《云南各族兒女甩掉貧困的帽子，笑出最美的樣子》《云南如期高質量打贏脫貧攻堅戰態勢已定各族兒女同唱一首歌》《云南省剩余脫貧攻堅任務總體完成》4個重點視頻，集中反映云南遵循習近平總書記囑托，大力推進脫貧攻堅并取得成效。