網購時代影響消費者購買中國風時裝因素研究

陳弈菲,劉 馳

(西安工程大學 服裝與藝術設計學院,陜西 西安710048)

隨著中國經濟飛速發展和中國文化在世界舞臺上綻放光彩,中國傳統文化也備受人們的關注和喜愛[1]。中國風時裝選用中國傳統元素融入現代時裝中,與其他時裝相比,承載了更多的文化內涵,更容易引起消費者的共鳴,受到中國消費者的喜愛。但目前中國風的國產品牌仍處在發展初期,屬于小眾品牌,且多為網絡店鋪。通過構建中國風時裝品牌要素與消費者行為的模型[2-3],分析研究在網絡環境下影響消費者購買中國風時裝的因素及各因素重要程度,對促進中國風時裝品牌發展將有積極作用。

1 中國風時裝消費影響因素構成

有關網購消費者購買行為因素的分析已有很多。尼克[4]認為影響消費者網購的主要因素有感知利益、感知風險、心理因素和網站設計與質量。葉琳[5]認為在網購環境下影響消費者決策的主要因素為預知風險、網店信譽和用戶評論。唐新玲[6]認為提升網店的商品形象、安全形象、信譽形象、網頁形象、促銷形象及服務形象能夠增加消費者網購意愿。孫杰[7]從動機的角度分析,提出建立品牌文化、建立消費者數據庫,提供個性化服務可提高消費者的忠誠度,吸引更多消費者。楊楠[8]通過因子分析法,將因子分為促銷活動、服務水平、安全性和消費意向,并針對不同因子對網店提出相應建議。

網購中國風時裝的過程相較其他網購過程稍有不同,這是由于中國風時裝是基于中國傳統文化和中國傳統服飾文化改良創新的時裝,消費者更注重其特色、個性和民族性,在品牌方向上更注重其品牌文化[9],歷史性或文化感強的品牌更容易受到消費者的喜愛。同樣,共鳴強的品牌故事也是中國風時裝品牌脫穎而出的重要因素。

通過文獻綜述法和頭腦風暴法,構建了包括產品、品牌、網店、反饋[4-6,10]4個維度15個指標的消費者購買中國風時裝影響因素。影響消費者購買中國風時裝因素的構成見表1。

表1 影響消費者購買中國風時裝因素構成

2 理論模型的構建

通過對消費者網購中國風時裝影響因素的相關文獻查閱,可知產品、品牌、網店、反饋均對消費者購買行為有重要影響。故建立影響網購因素與消費者購買行為模型,以分析不同因素對消費者購買行為影響程度。模型如圖1所示。

圖1 消費者網購影響因素與消費者行為理論模型

3 調查分析

3.1 調查問卷

調查問卷內容包括2個部分:一是個人基本信息,包括性別、年齡、學歷等;二是消費者對中國風時裝網購影響因素的感知情況。問卷采用5 點李克特量表法,從“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。調查對象為大眾消費者,共發放問卷345份,回收329份,不合格問卷17 份,有效問卷312 份,有效率為90.43%。

表2 樣本特征描述性統計分析

通過分析回收的調查問卷,樣本特征描述性統計分析見表2。

由表2可知,女性消費者占比為75.30%,約為男性消費者的3倍。現有中國風時裝品牌多為女性服裝品牌,其比例符合全體消費者男女比例。年齡主要為19～34歲。中國風時裝以個性、創新為設計重點,80、90后生活生長在中國從站起來到富起來到強起來的新時代,民族感更加深入人心,且思想成熟,經濟獨立,是中國風時裝的主要消費群體。消費者學歷大多為本科及以上。消費者每月用于服裝類產品的費用大多為200～800元。受到良好教育、收入偏中高的消費者更喜歡中國風時裝。

3.2 信度與效度檢驗

通過SPSS軟件檢驗影響消費者購買中國風時裝因素調查問卷結果的信度和效度。問卷調查結果信效度指標見表3。

表3 問卷的內容效度

效度檢驗K MO 值為0.970,大于0.7,說明調查數據結果適合做因子分析,由表3可得,各維度的克朗巴赫系數均大于0.8,說明每個維度有較高信度。其中產品類指標的組合信度為1.000,品牌類指標的組合信度為0.998,網店類指標的組合信度為0.998,反饋類指標的組合信度為1.000。問卷具有良好的信度和效度。

3.3 購買要素與購買行為的相關分析

通過SPSS軟件對各維度和各指標的均值和標準差進行計算,以獲得指標的平均水平和離散程度。其結果如表4所示。

表4 各指標重要程度級離散程度

如表4所示,各維度及指標標準差均在0.7～1.0之間,離散程度一般,均值存在差異說明不同因素在影響消費者購買中國風時裝時起到不同程度的作用。從維度角度分析,4 個維度的重要性順序為:反饋(4.405)＞產品(4.200)＞網店(3.960)＞品牌(3.338)。評價類反饋是最重要的,在目前這個網絡購物的大時代,消費者更多是依據其他消費者的反饋來判斷商品的優劣。其次,產品非常重要,擁有優質產品是品牌生存發展的必要條件。第三是網店,目前中國風時裝的品牌模式多為網絡店鋪,網店的信譽和服務起到很重要的作用。品牌平均得分也在3分以上,是較為重要的維度。

在產品維度下,產品設計(4.26)＞產品質量(4.14)。對于中國風時裝,產品設計是尤為重要的,中國風時裝不僅僅是將中國元素簡單堆砌,將傳統文化、傳統工藝與現代款式、面料相結合,是中國風時裝設計的特點所在。同時,產品質量也非常重要,高質量產品是品牌生存的根本。

在品牌維度下,品牌服務(4.02)＞促銷活動(3.62)＞品牌文化(3.61)＞品牌認識(3.25)＞品牌故事(3.04)＞品牌廣告(3.01)＞品牌代言人(2.84)。在品牌維度下,品牌服務是最重要的,網絡店鋪的品牌服務主要分為售前咨詢和售后退換,完善品牌服務也可以提升網店信譽,完善的售后保障可以提升成交率。中國風時裝品牌與其他風格品牌相比,品牌文化更加重要,中國風時裝的品牌文化更能體現品牌特色,突出的品牌特色可以有效地吸引客戶,形成穩定的客戶群。品牌故事能夠引起消費者共鳴,對消費者行為較有影響。品牌廣告與品牌代言人重要程度較低。

在網店維度下,網店信譽(4.44)＞物流服務(3.94)＞支付流程便利(3.86)＞網店頁面設計(3.60)。網店信譽最重要,高信譽度的網店可降低消費者的不安心理,有利于提高消費者忠誠度。好的物流服務和便利的支付流程可以提升消費者購物的舒適度和愉悅感。網店頁面設計的影響力有限。

在反饋維度下,風險低(4.43)＞用戶評論(4.38)。在反饋維度下,較低的購物風險和正向的用戶評論對消費者購買行為影響巨大,在互聯網時代,好的用戶反饋是對產品最大的肯定。

所有指標的重要性排序為:網店信譽＞風險低＞用戶評論＞產品設計＞產品質量＞品牌服務＞物流服務＞支付流程便利＞促銷活動＞品牌文化＞網店頁面設計＞品牌認識＞品牌故事＞品牌廣告＞品牌代言人。

4 給中國風時裝賣家的建議

4.1 提高網店信譽度,降低購物風險

中國風時裝品牌仍為小眾服裝品牌,大多網絡店鋪都處于起步期和發展期。網店要從起步初期建立起值得信賴的品牌形象,摒棄不誠信或有違公平的競爭行為,拒絕虛假折扣、以次充好等經營手段,真心實意為消費者帶來好產品。

4.2 打造優質產品,提升用戶滿意度

在品牌效應等外界因素影響較小的中國風時裝品牌領域,優質產品是帶領品牌脫穎而出迅速發展的最好途徑。在設計方面,提升中國風時裝的內涵和深度,將中國風元素和風格更好地融入到時裝中。提升產品質量,多用視頻等形式呈現產品,以求可讓消費者多角度直觀地看到產品,可對產品面料、顏色、柔韌度、褶皺等進行特寫展示。讓消費者在對比選擇產品時能清晰看到產品細節,做到實物與宣傳相符,降低退貨概率,提高消費者滿意度。

4.3 突出品牌特色,建立品牌文化

品牌文化是服裝設計風格的靈魂,是品牌特有的無形資產[11]。中華上下五千年,歷史文化悠久,從其中摘取具有特色的部分貫穿品牌設計,形成品牌特色,擁有個性化本質內涵,可以精準快速吸引目標用戶,有利于開拓市場,提升顧客忠誠度。

5 結語

中國風時裝作為新興且小眾的時裝種類,深受消費者喜愛和看好,發展前景廣闊,發展態勢良好。要想做好中國風時裝品牌,除了需要做好基本的品牌信譽、用戶口碑等,更加要注重產品設計和品牌文化。品牌信譽是建立品牌信任的基礎,產品設計和品牌文化則可以使品牌快速定位、吸引目標消費者、引起消費者的共鳴。精準定位且高質量的中國風時裝產品才能成就具有中國特色文化底蘊的成功品牌。