逆向選擇理論對網絡交易市場發展的啟示

尚德峰

（河南工學院 創新創業指導中心，河南 新鄉 453003）

0 引言

隨著我國電子商務行業的蓬勃發展，網絡交易市場空前繁榮。但是，交易雙方、商品與物流都不在同一空間內的網絡交易特性會引發信息不對稱。依據信息經濟學中因信息不對稱所引發的逆向選擇問題的相關研究可知，在傳統市場中如果存在逆向選擇問題，將會引發劣質商品驅逐優質商品的現象，致使市場中僅存劣質商品，最終導致交易市場萎縮甚至消失。本文旨在通過運用逆向選擇理論對網絡交易市場進行分析，探究信息不對稱給網絡交易市場所帶來的影響，并對網絡交易發展提出建議。

1 逆向選擇理論的提出

逆向選擇的概念最早是在針對保險市場的研究中提出的，它是指在保險市場中由于投保人和承保人信息不對稱而導致的在保險合同中不利于承保人一方的情況。保險行業的本質在于承保人通過對投保人整體風險的測算，為單個投保人提供風險保障，同時將單個投保人的風險分散給整體投保人。承保人對保險費用及風險的測算是基于整體投保人，而非單個投保人。例如：在針對汽車故障的保險中，承保人無法知悉單個投保人的駕駛習慣，只能觀察到汽車的平均故障率。但是，由于單個投保人對自己的駕駛習慣十分了解，擁有良好駕駛習慣的投保人可以有效降低汽車發生故障的風險，相反，擁有不良駕駛習慣的投保人則會增加汽車發生故障的風險。保險公司的保險費率是在評估整體風險的基礎上制定的，而那些擁有良好駕駛習慣的駕駛人并不愿意按照整體風險來繳納保險費用，因此會選擇退出。那么，剩下的投保人都是擁有不良駕駛習慣的駕駛人，這種變化增加了投保人汽車發生故障的風險，不利于保險公司。保險公司可以推知有意愿參加保險的駕駛人都有不良駕駛習慣，便會進一步提高保險費率。這種做法又會趕走這一部分投保人中駕駛習慣相對較好的人員，導致在下一輪的循環中投保人風險進一步增加，保費上漲，到最后僅剩最壞駕駛習慣的駕駛人才會選擇投保。此時保險市場無法起到分散風險的作用，整個市場便會消失。

逆向選擇的定義存在不同的解釋。在2001 年瑞典皇家科學院的新聞公報中對其的解釋和描述是：在一定的市場價格下，產品的真實質量只有賣家掌握，買家只能觀察到市場中產品的平均質量，因而只愿意根據平均質量支付價格，但這樣做會導致質量高于平均水平的產品退出交易，只有質量低的產品進入市場，最終表現為低質量產品將高質量產品驅逐出市場。逆向選擇阻礙了正常的、有益的交易，市場不會自動趨于均衡，這與我們所堅信的傳統經濟學描述的原理不同。《新帕爾格雷經濟學大辭典》對逆向選擇的解釋是：在一個有不同質量產品的市場，買家和賣家都按照相同的方法對不同質量的產品進行分級，但只有賣家熟知他自己所銷售產品的質量。買家無法鑒別產品的好壞，只能根據以前銷售產品的質量分布情況進行交易，結果就會導致市場中的劣質產品逐步取代優質產品。逆向選擇即指這類現象。

2 傳統市場中的逆向選擇模型

傳統市場中的逆向選擇模型以阿克洛夫教授的二手車市場模型最為典型。二手車和新車的銷售價格往往存在著較大的差異，導致這種差價的原因除了消費者對新品的偏好以外，信息不對稱也是一種解釋。在二手車市場上，待售車輛的質量是不同的，美國消費者習慣稱那些低質量的汽車為“檸檬”。阿克洛夫教授于1970 年提出的檸檬市場模型（Lemons Model）以舊車市場為研究對象，解釋了為什么在信息不對稱的條件下，市場配置會失靈，極端情況下還會導致市場消失。

二手車市場是一個典型的信息不對稱市場，市場上關于汽車真實質量的信息是不對稱的，汽車的真實質量信息屬于賣家的私人信息，而買家通過短時間內的觀察無法獲得。買家往往通過對以往交易的調研得知市場上汽車的平均質量，也只愿意按照平均質量的價格來購買汽車。由于賣家無法向買家證明自己汽車的真實質量高于平均質量，所以那些擁有高質量汽車的賣家只能按照平均質量的價格來出售自己的汽車，而擁有低質量汽車的賣家則可以以高于自己汽車實際質量的價格出售汽車，這樣一來，那些擁有高于平均質量汽車的賣家就會退出市場，市場中僅剩下低質量的車在出售。結果導致市場中汽車的平均質量下降，買家意愿支付的價格進一步下降，這又會將留在市場中質量相對較好的汽車擠出市場，如此以往，汽車銷售市場中將僅剩質量最差的車，最終二手車市場將會消失。

3 網絡交易市場中的逆向選擇模型

3.1 網絡交易市場中檸檬問題介紹

網絡交易作為互聯網技術應用于商業領域的產物，代表著一種全新的交易形式，并在近十幾年來飛速發展。下面將探討網絡市場中是否也會出現像傳統市場中一樣的逆向選擇問題。

傳統交易市場中存在信息不對稱的情況，其原因在于買家無法在短時間內通過觀察得到有關商品的真實信息，而在網絡交易的虛擬環境中，買家在事先無法獲得商品幾乎所有的真實信息。根據菲利普·尼爾森對商品的分類來看，網絡交易中的商品屬于經驗品，即只有在購買后才能對商品的屬性做出判斷。

3.2 網絡交易中的“檸檬”市場模型

為了簡化分析過程，我們假定買家和賣家的效用函數是線性的，更加簡單的情況下我們使和所帶來的效用相同，即

（1）買家和賣家對于質量的效用評價無差異的情況。首先分析當對于給定質量時，買家和賣家的效用評價買家的意愿支付價格是市場的平均質量，可以得到買家意愿支付價格PB和質量的函數為：

圖1 買家和賣家對于質量的效用評價無差異時的市場均衡

在均衡時的價格為1 時，只有質量最差的商品能夠存在于網絡交易市場上，如圖1 所示，買家的價格-平均質量曲線的斜率是1，賣家的價格-平均質量曲線的斜率是2，兩條曲線在最低的價格1 處相交，僅存在這一個均衡點，且在均衡時，網絡交易市場將完全消失。

（2）買家對于質量的效用評價高于賣家的情況。在上述的分析中，網絡交易市場不可能存在，但我們可能忽視了一個重要的事實：對于同等質量的商品，買家與賣家的效用評價是不一樣的。通常交易應當帶來雙方效用的提升，否則將沒有意義。買家和賣家對于同一件商品的偏好不同，所擁有的數量不同，導致效用評價也會有差別。

圖2 買家對于質量的效用評價高于賣家時的市場均衡

4 結論

逆向選擇模型源于交易市場中信息不對稱理論的推演，網絡交易市場中存在的信息不對稱情況同樣也會導致其與二手車市場一樣的結局：網絡市場趨于萎縮直至消失。為避免網絡交易市場陷入低效率的逆向選擇陷阱，一方面要通過技術手段盡量解決信息不對稱，改變買家在交易中的信息劣勢；另一方面要通過建立合理的聲譽信號機制影響賣家的最佳決策，從而達到一種更優的博弈均衡。