原生態食用菌產品的品牌形象設計分析*

陳 露

（廣西民族大學相思湖學院，廣西 南寧 530008）

近年來，網絡營銷模式的快速興起，引起了社會各界對網絡農產品品牌形象設計的廣泛關注與研究。中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018年-2022年）》也提出，要“實施農業品牌提升行動，加快形成以區域公用品牌、企業品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業品牌格局[1]。”可見，設計優秀的產品品牌形象，是提升原生態食用菌產品及食用菌企業市場競爭力的重要途徑。

1 原生態食用菌產品的品牌形象設計

1.1 原生態食用菌產品

原生態食用菌產品指的是在自然狀態下進行栽培的食用菌，這類食用菌產品主要有著4個特點。

1）在原生態的自然環境下進行栽培。原生態食用菌產品的栽培過程中不會受到源于自然因素、人為因素或是現代工業的污染，能夠保持食用菌產品的高品質和天然性。

2）采用的是當地優質的食用菌菌種。為保持食用菌產品的原生態性，種養過程中應該貫徹因地制宜的基本原則，選擇能夠與種植環境相適應的種植菌種。這類優質菌種可以從以下2個方面進行挑選，其一是當地經過大自然選擇而留下的優勢品種，其二是在當地進行多品種的種養實驗并從出挑選出的優質品種。

3）遵循傳統的自然的種植方式。這一栽培方式具體是指以食用菌自然的生長規律為基礎，在這之上融合食用菌的傳統種植技藝來進行食用菌培育的方法，這也要求在食用菌產品的培育過程中不能施加任何化肥、農藥等化學添加劑。

4）食用菌產品的優質化。優質化分別體現在產品以及品牌形象設計兩方面。原生態下種植的食用菌產品有著大自然和科技力量所賦予的高品質，是食用菌市場中的高檔產品。為了區分市場上傳統的食用菌產品，原生態食用菌產品需要對自身品牌的形象設計進行全新的打造，從而在品牌形象設計方面提升了食用菌產品的優質化。

1.2 原生態食用菌產品的品牌形象設計

原生態食用菌產品的品牌形象設計是基于對食用菌企業的品牌文化、經營理念、產品特色等企業要素進行信息融合和提煉，結合產品的種植環境、人文歷史等相關培育內容，將原生態食用菌產品的各項屬性信息以視覺符號的形式呈現在消費者的眼前[2]。品牌形象設計的核心在于消費者的體驗感受，讓消費者可以透過這種視覺符號實現與食用菌品牌之間的交流。原生態食用菌產品的品牌形象可以從3個方面進行設計。

1）提煉食用菌產品的主要特征進行修飾，食用菌的自身特性是產品形象設計的主要圍繞點，能夠加強食用菌品牌的產品辨識度。

2）將培育食用菌產品的自然環境融入到品牌形象的設計當中，這一因素的體現能夠增強消費者對于產品安全性的信賴感。

3）結合原產地的農耕文化、風俗文化等文化背景，為產品增添一些地域情懷和企業文化。此外，消費者的消費能力與原生態食用菌產品的品牌形象也有著一定的關聯性，兩者相互影響，相互制約。

2 原生態食用菌產品的品牌形象設計原則

2.1 統一設計風格

原生態食用菌產品的品牌設計中，品牌形象的設計風格必須保持統一，統一的設計風格能夠幫助品牌塑造完整的視覺形象，加深大眾對于食用菌品牌的了解和認知，提高原生態食用菌產品的市場銷量，有利于增強原生態食用菌品牌的文化傳播和經濟效益[3]。這種設計風格的統一并不意味著強調產品形象的一致性，而是為了保持品牌形象的整體感，這種統一感可以從3個方面去體現。

1） 品牌形象在各種應用中的表達要統一，標志、配色、圖形組合、廣告標語等基礎元素不能進行更改[4]。保持品牌形象的一體感和統一感，有利于推進原生態食用菌企業品牌文化的構建，促進品牌形象的傳播。

2）面對不同消費群體的同一類別產品，品牌形象仍然需要保持統一，而消費檔次的區別可以從包裝的其他方面入手。比如從材料材質、包裝手法等方面進行區分[5]。這樣既能夠滿足不同消費群體的審美風格，又能夠增加食用菌品牌形象的豐富性，體現食用菌企業貼心的服務宗旨。

3）對于同一系列下的不同食用菌產品而言，包裝風格和品牌形象的風格都應該保持統一，隨后再在這樣的大前提下去考慮每一種食用菌的特點來對每種產品的設計進行相應地變化。這樣能夠在保持品牌形象統一的同時突出每種食用菌產品的特色，讓消費者能夠在視覺上感受到系統化的品牌形象。

2.2 突出品牌文化

當代消費者普遍具有一定文化素養，對于品牌形象和產品包裝有著較高的要求，大多數消費者更偏愛具有品牌文化和品牌審美的產品，他們通常將這些文化屬性與食用菌產品品質相關聯。而原生態食用菌產品的品牌形象就是對食用菌品牌文化的提煉，品牌可以采用突出的文字、形狀、色彩、材料等包裝元素來呈現出具有沖擊力的視覺形象[6]。品牌文化的體現可以表達出原生態食用菌的自然品質，為產品注入品牌情感，讓消費者能夠從原生態食用菌產品的品牌形象體會到產品所要傳達的情懷。原生態食用菌的主要特點本就在于其綠色健康的食品品質，并且純天然的養殖環境能夠帶給消費者充分的情感，而品牌文化的表達能夠進一步升華這一情感，幫助消費者對原生態食用菌品牌產生足夠的信任和認可，從而實現促進產品營銷、提升品牌效益的目的。

2.3 體現原生態理念

原生態理念指的是通過具有生態特色的包裝方式和形象設計去傳達出原生態產品淳樸自然的產品品質[7]。在食用菌產品的品牌形象設計中，原生態理念可以就食用菌產品的原始狀態進行構思，結合色彩、材料的選擇向消費者傳達出自然清新的視覺感受。在食用菌產品的品牌形象設計中，原生態理念能夠展現出人與自然之間的和諧統一、現代材料與傳統藝術之間的交叉融合，從而為食用菌產品注入健康安全、熟悉親切的視覺屬性[8]。原生態理念除了可以在食用菌產品的視覺包裝上增添更多的自然風情來吸引消費者，還能向消費者傳遞一些食用菌產地的風俗文化等企業特色，進而展現出食用菌產品綠色的品牌文化，促進原生態食用菌產品的文化傳播，提高品牌產品的市場營銷額。

3 原生態食用菌產品的品牌形象設計方法

3.1 借物再生設計法

借物再生的理念指的是利用原生態材料或是其視覺上的形貌特征進行品牌形象的創新，為原生態食用菌產品呈現出具有一定藝術美感的新形象[9]。這種運用原生態材料的自然特色來體現出品牌文化的審美藝術，進而從多角度進行食用菌產品的宣傳和包裝，有助于提升原生態食用菌產品的高級感，加深食用菌產品包裝的視覺沖擊。利用多種原生態材料的不同屬性，將其進行融合。不僅可以豐富品牌形象設計中的材料應用，還能夠為原生態食用菌產品的品牌形象打造出全新的視覺感受。見圖1、圖2。

圖1中的松茸（Tricholoma matsutake） 包裝罐，其竹編的罐蓋加上原木罐身的天然材料的運用體現了原生態松茸產品自然無公害的產品性質，精致的木色竹編加上純黑的啞光罐身呈現出松茸產品的高級質感。同時，利用原生態產品的自然屬性進行發散性構思，在視覺效果上呈現出不一樣的元素碰撞，能夠為消費者帶來耳目一新的視覺感受。圖2中的銀耳（Tremella fuciformis Berk） 包裝盒，利用銀耳米黃色、晶瑩剔透的外貌特征，與背景的古風花樹圖相融合，既表現出食用菌產品的藝術韻味，又格外突出了銀耳優質的形貌外觀，極大程度地提高了原生態食用菌產品的品牌形象。

3.2 感受重塑設計法

當今消費者對于產品的情感訴求非常高，比起食用菌產品的品質，其品牌形象所具備的情感要素往往受到更多的關注[10]。感受重塑設計法是指將食用菌產品中所帶有的抽象的感受體驗具象化，即利用這些感受體驗中的特征屬性，對其進行分析設計得到具有審美價值的視覺形象，為產品注入情感元素以促進消費者產生相應的情感共鳴，以加強原生態食用菌產品的品牌形象的建立。感受重塑設計法能夠利用貼心的細節設計來傳達品牌推崇的情感理念，這樣的設計手法有助于促進品牌形象的塑造，建立更開闊的品牌文化，加大品牌產品的營銷力度，提高原生態食用菌產品的經濟收益。在原生態食用菌產品的品牌形象設計中，感覺重塑設計法可以從2個方面進行構思。見圖3。

1）味覺感受：味覺感受是利用消費者的體驗記憶來進行視覺設計的，消費者在看到某些特定的圖片元素之后會自然聯想到相關的味覺體驗，從而將視覺上的情感感受轉移到味覺上的情感感受，豐富消費者的情感體驗。如圖3所示，該品牌在自家“猴菇（Hericium erinaceus） 米稀”的產品包裝上畫上了一碗熱氣騰騰的米稀，整體質樸的外包裝中添加一幅真實食物的照片，突出表達了猴菇米稀清甜鮮香、溫暖人心的誘人味道，能夠從視覺上吸引消費者，引起消費者情感上的共鳴。利用視覺效果來制造味覺感受，這種再設計的方法能夠一次滿足消費者對于原生態食用菌產品的品牌形象在包裝設計上的視覺需求和情感訴求，從而加深消費者對原生態食用菌產品的品牌印象。

2）風俗文化感受：結合當地的人文風情、風俗文化進行構思設計，選擇其中的色彩、圖形等元素融合到原生態食用菌品牌形象設計的理念當中。將這種本地特色帶入到食用菌產品的品牌形象當中，拉近產品與消費者間的距離，傳達出食用菌品牌簡單淳樸的原生態自然風情。風俗文化感受再設計的方法強調了原生態食用菌產品產地的人文風情特色，能夠貼合消費者的精神需求來進行創新。而這些多樣的需求能夠在食用菌產品的品牌形象設計當中提供無限的表現形式和設計思路，因此，具有很好的應用前景。

4 結論

在我國消費者品牌意識持續增強的市場背景下，雖然眾多食用菌企業基本認可了品牌建設的重要價值，但許多食用菌企業仍難以設計出優質的食用菌品牌形象。特別是對于原生態食用菌產品而言，如果缺乏優質品牌形象，其商業價值勢必難以得到充分開發。因此，針對原生態食用菌產品，提出了借物再生設計法和感受重塑設計法，并探究了二者在原生態食用菌產品品牌形象設計中的應用方法，以期促進食用菌企業全面優化原生態食用菌產品品牌形象設計，促進原生態食用菌市場的健康發展。