電子商務背景下食用菌產品定制消費模式研究*

單桂娟，甘朝松

（江西應用科技學院，江西 南昌 330100）

當前已經被發現的食用菌大約350余種，且大多隸屬擔子菌亞門，比較常見的食用菌有香菇（Lentinual edodes）、草菇 （Boletus paleas） 和銀耳（Tremella fuciformis Berk） 等[1]，因其具有高蛋白和低脂肪等特點，成為了餐桌上的營養美食。為進一步擴大食用菌銷售路徑，需構建一種新的營銷模式。我國在近幾年的“一號文件”中部署了關于鄉村農業振興的新政措施。該措施主旨為推動互聯網+環境下農村電子商務健康快速發展和農產品間更深層次的聯動，開展農產品的定制消費模式，進而改善和升級農業經濟發展的新形勢，力求為農業經濟發展提供更為便利的條件[2]。當前，互聯網與農產品定制消費模式已經應用在各大農產品銷售中，為互聯網電子商務下農產品營銷提供了更為創新的思路[3]。

1 食用菌產品消費行為分析

為了保障電子商務背景下食用菌產品定制消費模式順利進行，了解消費者對菌類產品認知程度和購買行為等情況十分必要。

調研的主要方法為調查問卷，輔助方法包擴訪問、電話。2020年4月在江西省南昌市進行隨機調查抽樣。調查人群確定方式為隨機抽樣，共發出問卷500份，此次調研最終有效樣本數量是248份。

所得調研結果如表1所示。

調查問卷顯示，消費者認知度最高的為金針菇，認知比例為27.68%；其次為木耳與銀耳，認知比例均為25.6%，整體認證程度較為可觀。

表2為調研結果中食用菌消費地點情況。

表1 消費者對菌類品種認知情況Tab.1 Perception of edible fungi varieties among consumers

表2 食用菌消費地點Tab.2 Places of consumption of edible fungi

分析表2可知，超市具有便利和衛生等特征，故調查問卷顯示，食用菌的消費主要場所為超市。網絡消費沒有占據主導地位，分析原因可能為：食用菌類產品以鮮品為主，而網絡銷售難以控制質量；購買食材的消費者很多是中老年人，對于網上購物不是十分熟悉；菌類產品加工企業整體起點相對較低，針對菌類產品網絡銷售認識有待提升，致使食用菌電子商務平臺發展較為滯后。

綜上可以看出，食用菌產業發展還具有很大的發展空間，尤其是網絡電子商務平臺上的食用菌產品銷售，前景廣闊，亟待開發。

2 互聯網+食用菌產品消費模式現存問題

盡管當前電子商務已經在國內日漸普及，然而對于一些農村地區而言，并不熟知互聯網和電子商務的含義、用處，嚴重阻礙了本地區農業發展[4-5]。綜合分析，可將互聯網+食用菌產品消費模式現存問題總結為以下幾點。

2.1 交通基礎設施待優化

嚴格意義上來說，過去幾年國內農村的交通基礎設施建設量還不到建設總額的10%。綜合考慮各省份間經濟實力有著不小的差距，一些農村地區交通設施建設比較薄弱也在情理之中。當前許多農村地區落后現狀未能得到改善，導致農業經濟發展滯后[6]。

2.2 食用菌銷售人才缺乏

當前國內各地農村食用菌銷售人才相當缺乏。智能化、現代化水平日漸發展的今天，農村地區還沒能將互聯網+理念普及的更深入。針對食用菌產品銷售還是比較傳統的模式，致使互聯網+新農村的相關建設仍使用以前的方式，導致發展滯后。從人才流動角度觀察，在城鎮化發展速度不斷加快的背景下，大規模青壯年流入城市，農村年輕人日漸減少。因此可從事電子商務的人才也就陸續減少，造成食用菌銷售人才缺乏[7]。

2.3 食用菌產品物流配送網絡待完善

有報道指出，隨著人民生活發生翻天覆地的變化，人們生活標準明顯改善，進而追求更高的生活質量，使得高端食品的消費量大幅增加，特別是高端食用菌。消費者期待能夠采購到新鮮、安全、易交易的高端食用菌，直接帶動冷鏈物流的發展[8]。在食用菌的栽培、采摘和運輸過程，冷鏈技術可以降低高端食用菌的損耗率，最大限度地保證食用菌的質量，從而保證食用菌符合食品安全的相關法律，減少損耗，還可以有效防止運輸過程中的污染[9]。

但是國內大多數農村地區沒有十分完善的物流配送網絡，因此食用菌產品對外銷售整體效率較低，可以促進食用菌產品銷售的大型物流極少[10]。綜合而言，農村現有物流體系難以滿足大眾對食用菌產品消費的實際需求，部分交通設施并不是很完善，鄉和村間食用菌物流體系銜接情況不容樂觀。包括食用菌在內的生鮮產品無法正常運輸，以保障不浪費產品為目的，增加物流成本是必然的。在過去的幾年內，國內農業物流成本呈持續增長趨勢，導致嚴重壓縮了食用菌產品利潤，從而增加了消費者消費成本，并在很大程度上阻礙了電子商務背景下食用菌銷售和運作[11-12]。

3 電子商務背景下食用菌產品定制消費模式

食用菌產業的興起，不僅大大增加了中國農民的收入，而且促進了農村經濟、社會和生態的發展區域[13]。但是“互聯網+食用菌”覆蓋面不夠，產業集群薄弱，管理理念保守，專業性不強，根據上述分析，從以下方面實現電子商務背景下食用菌產品定制消費模式。

3.1 政策引導

國務院在2015年時頒布了有關農村電子商務發展的意見，其中預計在未來幾年內可初步構建農村電子商務體系[14]。之后發布的關于農村電子商務發展的文件和建議中也指明了農村電子商務整體發展方向[15]。在政策引導下，對農村市場電商具備的潛力進行挖掘，要求基于農村食用菌市場特點，利用電商平臺建設資金以及服務下鄉和食用菌產品進城之間雙向溝通渠道[16]。食用菌農村電商第一需要完成的任務即為打通農村市場進出路，在該過程中，不但要將生產資金與服務傳遞進來，還要將食用菌產品運輸出去。利用電子商務的日漸普及，盡快解決食用菌產品銷售中的第一公里與最后一公里問題。

3.2 建設“第一公里”

互聯網+不斷發展的大環境下，農村食用菌產品要更好地實現商品化，需要不斷建設食用菌產品“第一公里”模式，將生產發展通路打開，也就是要根據目前農村食用菌電商市場化技術不斷接近食用菌產品商品化，進而保障食用菌產品到商品的順利轉化，打通電商生態鏈發展過程中“第一公里”，為產品質量優化與品牌化發展提供可靠保障[17]。

3.3 食用菌零售改革

在互聯網和電子商務迅猛發展的今天，建立以社交媒體營銷為驅動力的線上線下一體化商業模式是食用菌零售改革的發展方向。這種整合為消費者提供了豐富多樣的體驗，創造了價值。在接下來的發展中，線上、線下邊界會變得模糊，但就農產品零售來說，線上、線下實則為互為打通和互補的關系，將用戶體驗當作中心，利用互聯網和相關技術實現交易效率與生產效率的最大化。食用菌零售改革點在于以下方面。

1）消費方式改革：產品銷售最傳統的方式就是便利店，或者周圍超市和菜市場等地方[18]。當前，均可在線上檢索和瀏覽心儀商品，并通過下樓購買和網絡人員配送的方式將商品送到顧客手中，消費模式產生的改變為食用菌新零售打下了市場基礎。

2）市場環境改革：在互聯網不斷接入和普及的背景下，放大了市場競爭關聯性，各商家要在電子商務平臺上進行競爭，改變了原本的市場大環境[19]。附近大型超市和傳統電商也不斷嘗試進入社區市場，產品定制消費模式必將實現市場環境重構。

3）運營理念改革：在市場環境不斷變化下，同行業之間的競爭變得十分激烈，社區零售業態運營相關工作體現出了前所未有的價值，以往僅需等顧客上門就能夠完成商品交易。由于互聯網數據分析和營銷推廣等技術的接入，產品定制消費模式網絡能夠利用自主運營實現交易額的高效提升。

4）產品促銷改革：以往的社區零售呈繁瑣且分散的模式，現今電子商務背景下產品銷售特點之一為訂單的放大，能夠在首頁聚焦流量產品。此種特征適合用在促銷中，特別是春節等比較特殊的時間，可大大提高銷售量。

4 結語

在互聯網+不斷發展和推動下，農產品的生產和銷售等方面發生了巨大轉變。面向電子商務背景下食用菌產品定制消費模式進行研究，分析了食用菌產品消費行為，說明了電子商務下食用菌銷售模式有著巨大的發展空間。對互聯網+食用菌產品消費模式現存問題進行剖析，為產品定制消費模式實現奠定基礎。最后給出了電商背景下食用菌產品定制消費模式發展的可行性建議。下一步可針對做好食用菌等農產品廣告推廣和產業結合發展進行研究，以促進農產品聯動發展。