食用菌市場營銷品牌定位策略創新*

楊 靜

（首都經濟貿易大學密云分校，北京 101500）

食用菌具有豐富的營養，包含礦物質、多糖和氨基酸等人體必需的十幾種物質，在強化健康、改善人體所需營養等方面具有積極作用[1]。食用菌產業是三農產業中的白色農業，是健康、綠色、可持續發展的食品產業，在我國農業發展中食用菌具有良好的效益空間和十分廣闊的發展前景[2]。我國食用菌分布地域廣闊、品種資源豐富、栽培歷史悠久，其中福建、云南、黑龍江、四川、吉林、貴州等地的品種最多[3]。經過近十幾年的發展，食用菌產業的規模、產量不斷擴大，成為一個朝陽地新興產業，在農業經濟中產值、產量排行第六，不僅有助于新農村建設、幫助農民脫貧致富，也成為農民的主要經濟來源[4]。我國食用菌產業與國外相比起步較晚，存在地區發展不平衡、基礎產業落后、品牌效益不明顯、科學研究投入不足、市場推廣力度低、企業效益低等問題，需要對食用菌市場營銷品牌定位策略進行創新。

1 食用菌市場營銷目前存在的問題

1.1 營銷策略問題

1.1.1 產品策略

我國食用菌企業生產的食用菌品種較為單一，雖然生鮮、醬、湯、菜等產品齊全，但上述產品的原料中主要以雙孢菇、香菇、蠔菇、杏鮑菇和蘑菇等常見食用菌品種為主，原料加工的產品中幾乎不包含其他珍稀食用菌[5]。我國食用菌企業生產的大多數產品的原材料都是常見的食用菌，產品之間的相似度較高，抵御市場風險的能力較弱[6]。

1.1.2 分銷策略

食用菌在我國市場中存在的銷售渠道不多。天貓、京東以及大型倉儲超市等網絡零售商平臺是目前食用菌市場銷售的主要渠道，但是很多倉儲超市的規模較小。在經濟不發達的地區，中大型倉儲超市的數量較少，相對于便利店的覆蓋范圍，食用菌對應的超市覆蓋范圍較小[7]。

大型倉儲超市的實力和規模在競爭過程中存在很多限制。對于食用菌企業供應商來說，大型倉儲超市在運營過程中的促銷成本較高。一般情況下超市會在相同貨架中擺放品牌不同的食用菌產品，如果某食用菌企業進行促銷，在集中購買時段，消費者在促銷員的引導下購買促銷產品的概率增大，購買其他品牌食用菌產品的概率減小[8]。

在網絡零售平臺銷售食用菌產品時，具有節約成本、覆蓋面廣的特點，但消費者是否完全認可網絡銷售食品類的商品還需要檢驗[9]。對于網絡銷售的食用菌產品，大部分消費者擔心產品的安全性和質量沒有保障[10]。根據中國消費者協會、國家工商總局發布的網絡交易零售商相關內容，在2018年對網絡交易平臺中銷售商品的質量進行的2次抽樣質量檢測，檢測結果如表1所示。

表1 網絡交易零售商質量檢測結果Tab.1 Quality test results of online retailers

由表1可知，抽查了9家網絡零售商，其中質量不合格或賣假冒商品的商家有7家，總體檢測的問題率在77.7%左右，以平臺為主要銷售渠道的食用菌企業的聲譽必定受到該網絡零售商信譽的影響。

物流行業的監管力度在我國還需加強。在產品裝卸過程中，大多數物流公司方式粗暴，食用菌產品在裝卸過程中容易出現破損現象。一旦出現破損現象消費者就會進行維權，維權的經濟成本和時間成本較高，即使消費者知道罪魁禍首是物流公司，但也會降低對該食用菌品牌的好感。同時大部分物流公司沒有實現分類運輸貨物，食用菌產品是否會受到其他貨物的影響也是需要考慮的問題[11]。與大型倉儲超市相似，大型網絡交易平臺的準入門檻較低，但由于網絡交易平臺中的品牌較多，不容易被消費者發現。在同一種商品的選擇上，無論是網絡零售商還是大型超市，消費者都可能花費較長的時間，而食用菌產品的銷售量直接決定了零售商的產品排列順序，因此食用菌品牌的影響力很難通過網絡銷售平臺得到提升。

1.2 營銷中存在的其他問題

1.2.1 高素質營銷人員匱乏

食用菌企業的營銷業務需要一流的營銷團隊完成。在營銷人員績效考核等人力資源管理方面，大部分食用菌公司的制度并不完善，是初步建立的，對營銷人員工作業績的衡量造成很大困擾[12]。

很多行業在發展過程面臨的首要問題是勞動力資源短缺。從高職院校和本科院校畢業的大學生進入工作崗位后，在實際工作中普遍缺乏社會經驗和工作經驗，不明確食用菌行業的運營模式和營銷方式，行業實際與專業培養之間存在嚴重的脫節情況。在人才培養方面，很多學校都強調校企合作，但在實際中并沒有得到落實，年輕員工加入食用菌企業后，通常情況下可以為企業帶來一些競爭意識、創新精神以及活力，但卻需要面臨缺乏工作經驗和社會經驗的問題[13]。

由于待遇和制度等相關因素，即使食用菌企業中有經驗豐富的營銷人員，也會存在人才流失的問題[14]。因此食用菌企業應該加強對新員工培訓和引導工作的同時留住優秀的營銷管理人才，完善選人用人機制，打造一流營銷管理團隊。

目前食用菌企業缺乏品牌形象策劃，在食用菌企業的官網中存在的大部分鏈接都沒有實際內容。企業很少為食用菌產品做廣告宣傳，雖然企業為食用菌產品花費大量資金聘請明星代言，但除了產品包裝、網絡銷售頁面和官方網站上，該明星很少在其他媒體上為企業做宣傳，表明食用菌企業廣告投放時間較短、投放力度較小，在消費者心中沒有樹立品牌認知。在食用菌企業發展過程中，品牌建設已經成為重要因素，不可忽視[15]。

1.2.2 缺乏營銷策略規劃

在現階段市場開發中食用菌企業投入的物力和人力較多，獲得的銷售效果良好，但促銷工作和市場開發對于食用菌企業整體的市場運作來說是短期的。因此食用菌企業需要進行長期規劃，在市場中食用菌企業對應的應變水平可以通過內外資源得以提升，為企業管理人員做出決策提供相關依據[16]。市場銷售人員可以通過中長期規劃熟悉工作任務。

2 策略創新

2.1 基本策略

在確定核心產業時企業要選擇朝陽產業，進行準確的市場定位。在集中精力發展核心產業的情況下，食用菌企業的產品容易出現專業化，對食用菌企業的總體抗風險能力和市場份額產生影響。

2.1.1 優化政策環境

政府應該高度重視食用菌企業在我國的品牌建設工作，根據國內和國際食用菌市場塑造食用菌產業在我國的發展主體，制定食用菌產業的宏觀規劃。政府需要優化市場環境促進品牌的成長[17]，要想發展食用菌品牌就離不開市場，企業發展和生存的基礎是市場。在職能轉換的基礎上建立品牌評估機構和制度，為食用菌企業服務。政府需要加強對品牌的保護力度，打擊假冒偽劣產品，結合民眾防假和政府打假，結合長期防治和突擊打假，將食用菌品牌和企業的保護落實到實處。

2.1.2 拓寬投融資渠道

對于食用菌企業在財政稅收、投融資等方面政府要給予必要的優惠和支持。

2.1.3 發掘文化背景

對國內外知名的食用菌品牌進行分析可知，在食用菌品牌結構中文化內涵和文化背景是重要因素，食用菌品牌由于文化內涵和背景增加了品牌色彩和神秘感，使食用菌品牌的形象更立體感和更具有人情味。在宣傳食用菌品牌或企業生產背景的基礎上發掘并提升食用菌企業在我國的文化背景；在食用菌品牌的基礎上使節日和產品產生關聯，通過文化底蘊提升食用菌品牌。

2.1.4 創造食用菌產業品牌并發展核心食用菌產業

食用菌企業進行品牌營銷時，在市場和產品特征的基礎上進行企業定位，提高食用菌企業在國內市場中的競爭力，根據消費群體制定對應的服務。這樣在短期內有利于食用菌企業實現品牌效應，發揮食用菌產品優勢，形成品牌影響力[18]。發展核心產業可以降低成本并帶動其他產業的發展。

2.1.5 品牌宣傳力度增強

食用菌企業在市場營銷過程中，要提高食用菌產品的質量，提高消費者的滿意度，讓消費者了解本企業生產的產品優勢，提高食用菌品牌的感召力。需用多種方式實現食用菌品牌的推廣，根據食用菌市場在現階段中的實際情況，企業可以通過各種宣傳方式樹立品牌形象，宣傳方式主要以移動媒體、名人效應、室內外廣告和音視頻媒體為主。食用菌企業在推廣和宣傳產品的過程中要強化服務和質量意識，通過各種產品推廣方式樹立企業品牌，樹立長遠發展的觀念。

2.2 加強企業品牌建設

2.2.1 建立食用菌品牌的管理機制、保護機制和開發機制并不斷對上述機制進行完善

建設食用菌品牌的基礎環節是注冊食用菌商標，通過法律保護食用菌品牌。增強各類生產經營主體的商標意識，主要包括農民、經紀人、企業和合作經濟組織等。積極發揮市場監管和政府協調的作用。食用菌生產經營主體具有分散性，在運作機制上以及在食用菌品牌的使用、開發、管理、培育過程中帶來了很大的難度，作為市場主體，分散的農民在面對市場時，容易為了利益出現不規范的競爭行為。

2.2.2 科技創新

食用菌企業新產品和新技術的開發與創新為食用菌品牌帶來了活力和生命力，只有不斷投入科技技術才能在變化莫測的市場中提高競爭力，得以生存和發展。

2.2.3 經營食用菌品牌

經營食用菌品牌的龍頭產品通常是經營的核心和主體，在創建食用菌品牌、發展食用菌產業化經營過程中的重要途徑之一是扶持和培育龍頭產品。

2.3 資金支持

國際金融危機沖擊了世界經濟，導致經濟增長速度明顯下降，同時影響了食用菌出口企業的發展。其中食用菌龍頭產品面臨著國際市場萎縮、融資困難和風險加大等問題，嚴重影響著食用菌產業的發展，在金融危機中政府應該獲取相關經驗，加大力度扶持食用菌產業的龍頭產品，在項目、資金和政策三方面給予支持，擴展國際市場。

2.4 優秀技術人才

引進優秀的技術人才是食用菌企業發展的有效路徑，食用菌企業制定的市場戰略目標可以由專業的團隊執行，并對企業內部及市場營銷進行管理。

2.5 爭取政策支持

影響食用菌產業發展的重要因素之一是政府的支持，政府制定的相關政策直接影響著食用菌企業在我國發展的前景。政府在扶持食用菌產業的過程中應該在2個方面給予重點支持，分別是資金方面和政策方面，促進食用菌企業在我國的發展，提高食用菌在市場競爭中的能力，促進食用菌產業的良性發展。