生命周期理論視角下食用菌B2B營銷體系構(gòu)建*

付 靜

（鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，河南 鄭州 450001）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢的引導(dǎo)下，食用菌企業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)了全新的格局，面對新的歷史發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自身發(fā)展理念，完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系，形成企業(yè)與企業(yè)間互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新模式，才能適應(yīng)新時(shí)代新要求[1]。而在分析食用菌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的現(xiàn)狀可知，營銷體系不健全這一問題較為突出。如何更好的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)平臺與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行食用菌產(chǎn)品營銷，創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品營銷方式，構(gòu)建更加完善的食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷體系，成為各個(gè)食用菌企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的話題。

1 生命周期視角下食用菌B2B網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的不斷興起，在食用菌銷售過程中，企業(yè)更加關(guān)注對各種電商和網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，我國越來越多的省份開展了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)，且針對貧困縣也設(shè)置了電商精準(zhǔn)扶貧點(diǎn)，對于食用菌的網(wǎng)絡(luò)銷售而言具有較大的支持作用。“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌”已經(jīng)成為食用菌銷售的重點(diǎn)推廣模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌”銷售模式下，也要遵循農(nóng)產(chǎn)品全生命周期營銷模式的基本規(guī)律，具體情況見圖1。

由圖1所示，食用菌企業(yè)要從生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售以及售后4個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，提高營銷模式的完善度，為營銷環(huán)節(jié)提供更全面的支持。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，食用菌產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)之間的信息溝通將變得更加順暢，使傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式得以改變，并在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的支持下，可以在了解消費(fèi)端信息的基礎(chǔ)上判斷消費(fèi)者喜好，從而幫助食用菌企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)行為。同時(shí)，更加智能化的運(yùn)輸環(huán)節(jié)則為銷售環(huán)節(jié)的順利實(shí)施提供了重要保障，此外，高水平的售后系統(tǒng)也為銷售環(huán)節(jié)提供了兜底性支持。基于此，食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)效可顯著提升，有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

進(jìn)一步分析我國食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀可知，其在銷售體系方面存在的問題主要集中于品牌辨識度、物流體系等方面。基于此，作為食用菌企業(yè)，要認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售這一主要趨勢，針對現(xiàn)存問題，找準(zhǔn)發(fā)展方向，對網(wǎng)絡(luò)營銷體系進(jìn)行針對性構(gòu)建。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下食用菌B2B網(wǎng)絡(luò)營銷路徑

2.1 搭建B2B食用菌電商平臺

在企業(yè)與企業(yè)間食用菌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體系的支持下，可以更加順暢的傳遞食用菌產(chǎn)品信息，由此可以顯著降低交流成本和流通成本。食用菌企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建食用菌電商平臺，并注重結(jié)合企業(yè)實(shí)際對電商平臺界面進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先，企業(yè)可聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)等部門探索建立綠色食用菌電商平臺，找到電商平臺突破口，集中優(yōu)勢條件與資源，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)的綜合競爭力。

其次，要了解現(xiàn)階段食用菌產(chǎn)品的流通模式，加強(qiáng)與農(nóng)戶、家庭農(nóng)場以及合作社之間的聯(lián)系，確保供貨充足。同時(shí)要分配好物流配送和倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)工作，在服務(wù)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的前提下，準(zhǔn)確搭建電商平臺，積極順應(yīng)綠色電商發(fā)展新趨勢[2]。同時(shí)，統(tǒng)一編制食用菌產(chǎn)品在電商平臺的出貨標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)服務(wù)以及質(zhì)量檢測等方面的規(guī)范。要通過不斷加強(qiáng)實(shí)踐優(yōu)化食用菌電商平臺搭建和運(yùn)營水平，并在經(jīng)驗(yàn)積累下集成各種優(yōu)勢資源，建立區(qū)域性綠色食用菌產(chǎn)品集中性電商平臺，提高食用菌電商營銷協(xié)同性。最后，應(yīng)注重對食用菌電商平臺進(jìn)行維護(hù)，并做好平臺美化設(shè)計(jì)，提高平臺對消費(fèi)者的吸引力。

2.2 完善物流配送體系

部分食用菌產(chǎn)品對運(yùn)輸條件的要求較高，從網(wǎng)絡(luò)營銷體系角度看，物流配送環(huán)節(jié)也是十分重要的組成部分，運(yùn)輸過程對食用菌產(chǎn)品的品相和銷售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生直接影響。對大型的食用菌電商平臺而言，其具備自建的物流體系，運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)也較為專業(yè)，可保證運(yùn)輸質(zhì)量；對中小型的企業(yè)或電商平臺而言，一般會(huì)與第三方物流體系合作，包括常見的快遞公司等。

分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀可知，當(dāng)前食用菌產(chǎn)品較流行的物流配送方式為生鮮配送，即冷鏈配送，基于此，食用菌企業(yè)和電商平臺應(yīng)互助構(gòu)建一體化的冷鏈物流體系。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，可進(jìn)行物流數(shù)據(jù)分析，對食用菌廠商所需的冷庫容量和冷鏈運(yùn)輸頻率進(jìn)行月度統(tǒng)計(jì)，并存儲(chǔ)到信息交互平臺中，食用菌廠商也可以在該平臺中發(fā)布可供調(diào)劑的冷鏈物流資源存量和類型，提高信息流轉(zhuǎn)效率。針對食用菌物流配送體系，還應(yīng)關(guān)注市場報(bào)價(jià)，并據(jù)此對食用菌儲(chǔ)運(yùn)節(jié)點(diǎn)資源進(jìn)行配置，并注重在縣域范圍內(nèi)科學(xué)配置食用菌集散中心。

食用菌廠商應(yīng)關(guān)注物流共享大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)與社會(huì)物流系統(tǒng)之間的聯(lián)系，提升物流服務(wù)水平。另外，食用菌廠商針對線上供貨服務(wù)，還可以選擇戰(zhàn)略渠道合作商，具體可提供儲(chǔ)代供貨配送服務(wù)。在選擇戰(zhàn)略渠道合作商時(shí)，需關(guān)注其社會(huì)聲譽(yù)度。同時(shí)要分析市場網(wǎng)絡(luò)資源分布、財(cái)務(wù)能力等指標(biāo)，以完善物流服務(wù)體系節(jié)點(diǎn)，確保切實(shí)提高物流配送服務(wù)水平。

2.3 豐富和創(chuàng)新B2B銷售模式

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的自主選擇意識明顯增強(qiáng)，對食用菌產(chǎn)品的需求逐漸體現(xiàn)出更加個(gè)性化的特征。因此可提供消費(fèi)者定制銷售模式，在了解不同消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供多樣化的食用菌產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)具備跨區(qū)域特征，可以更加即時(shí)地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)。在消費(fèi)者定制模式下，消費(fèi)者下單后進(jìn)行生產(chǎn)，可顯著降低市場風(fēng)險(xiǎn)，增加與目標(biāo)客戶需求的契合度。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，越來越多的食用菌企業(yè)開始進(jìn)駐電商平臺，如淘寶、京東、蘇寧等，上述電商平臺為食用菌企業(yè)和部分農(nóng)戶提供了更加有力的銷售手段支持。總體來看，這種銷售模式風(fēng)險(xiǎn)低，但市場競爭相對激烈，同時(shí)對物流供應(yīng)系統(tǒng)的要求較高。

部分食用菌企業(yè)會(huì)前往農(nóng)戶栽培基地進(jìn)行采購，并將采購到的食用菌鮮品分配給相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售。農(nóng)戶在這種銷售模式下面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，商家是銷售過程中的中介，并起到連通食用菌產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游的作用。這種模式對于農(nóng)戶而言，減少了生產(chǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠節(jié)省商家的生產(chǎn)成本，但對物流供應(yīng)水平要求較高。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支持下，農(nóng)戶作為銷售主體也可以直接向消費(fèi)者銷售食用菌產(chǎn)品，此種銷售模式即農(nóng)場直供模式。在這種模式下，農(nóng)戶對食用菌產(chǎn)品進(jìn)行直銷，可省去中間環(huán)節(jié)，且食用菌產(chǎn)品質(zhì)量也能得到一定保障，產(chǎn)品價(jià)格也能有效控制，但是會(huì)受到場地和生產(chǎn)條件的影響，導(dǎo)致發(fā)展空間受限。“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌銷售”為一種更加強(qiáng)調(diào)線上的銷售模式，而在實(shí)際運(yùn)營過程中，則需要線上和線下的高效互動(dòng)。尤其在當(dāng)前提倡體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景下，在推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，食用菌企業(yè)更要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建“體驗(yàn)+銷售”這一新型模式[3]。食用菌企業(yè)既要做好線上推廣，同時(shí)又要做好線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提供更加優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)環(huán)境，從而促進(jìn)線上銷量的提升。

2.4 拓展B2B銷售渠道

2.4.1 開發(fā)專屬App

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，我國網(wǎng)民人數(shù)在2019年6月已經(jīng)達(dá)到了8.54億，網(wǎng)絡(luò)普及率顯著提升，為61.2%[4]。對移動(dòng)電子終端軟件的使用頻率進(jìn)行排序可知，排名第一的為購物類軟件。由此可看出，我國食用菌電商的發(fā)展前景較為廣闊。對食用菌企業(yè)而言，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和相關(guān)的信息技術(shù)開發(fā)專屬軟件，為食用菌產(chǎn)品的線上銷售提供助力，確保軟件界面新穎、信息全面和分類明確，同時(shí)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，為銷售水平的提升收集反饋意見。

2.4.2 開發(fā)微渠道做好B2B品牌營銷

隨著信息時(shí)代的縱深推進(jìn)，人們的購買行為和購買習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，微商、抖音等都成為新興的購買渠道。作為食用菌企業(yè)，面對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，應(yīng)注重開發(fā)各種微渠道，為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建設(shè)提供更多支持。尤其要關(guān)注拓展微商渠道，微商的銷售成本較低，同時(shí)可以在全國各地招募代理，也可以在朋友圈加強(qiáng)對食用菌產(chǎn)品日常栽培活動(dòng)、生產(chǎn)場景等的圖片宣傳，增加消費(fèi)者對食用菌產(chǎn)品的了解。

其次，隨著近幾年短視頻平臺的興起，食用菌企業(yè)也可開通短視頻平臺賬號，并通過各種方式引流，獲取視頻信息并增加用戶的關(guān)注量和關(guān)注度，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品銷量得到切實(shí)提升。食用菌企業(yè)必須重視開發(fā)微渠道，用好微渠道，并做好運(yùn)營管理和售后服務(wù)，全面跟進(jìn)銷售者的網(wǎng)上購買行為，及時(shí)解答消費(fèi)者疑問，并注重借助后臺數(shù)據(jù)管理平臺收集消費(fèi)者習(xí)慣數(shù)據(jù)等，在分析其消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上，調(diào)整后續(xù)的銷售計(jì)劃，避免盲目推廣。

在激烈的市場競爭中，要想獲得穩(wěn)固的市場地位，就要不斷強(qiáng)化品牌影響力，提高品牌辨識度。品牌可以看做是營銷模式的核心，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，可借助多媒體手段。食用菌企業(yè)為食用菌產(chǎn)品的供給方，應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，并針對需求進(jìn)行目標(biāo)群體劃分，在此基礎(chǔ)上，可匹配不同的新媒體宣傳手段對品牌進(jìn)行宣傳[5]。以年輕群體為例，該群體對食用菌產(chǎn)品的需求主要體現(xiàn)在零食、銷售體驗(yàn)等方面，在對該目標(biāo)群體進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)注重加強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)性和娛樂性宣傳。而對中老年群體而言，則要以養(yǎng)生為切入點(diǎn)，并借助抖音等短視頻平臺介紹食用菌的養(yǎng)生作用及菌文化等，提高消費(fèi)環(huán)節(jié)的趣味性，激發(fā)消費(fèi)者積極購買食用菌產(chǎn)品的欲望。

3 結(jié)語

在新的市場環(huán)境下，食用菌企業(yè)面臨的競爭更加激烈，從提高發(fā)展效益的角度看，食用菌企業(yè)必須順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”這一發(fā)展趨勢，提高食用菌企業(yè)整體發(fā)展實(shí)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下銷售食用菌產(chǎn)品，應(yīng)注重完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系，科學(xué)搭建電商平臺、完善物流配送體系、豐富銷售模式、拓展銷售渠道并加強(qiáng)品牌建設(shè)。由此，建立完整、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，最終在科學(xué)的營銷格局下提高食用菌產(chǎn)品銷售效益。