承認理論視域下高職營銷專業實踐育人模式創新與實踐

摘要：實踐育人是“思政教育”與“實踐教學”的內在統一，是對知識與教育關系的理性延續。實踐育人作為一種交互行為，其本質內容就是尋求承認?；凇皭坌摹钡母呗殸I銷專業“3455”一體實踐育人模式結合承認理論，基于個體認知、行為和價值等內在心理過程與規律，從增強承認力、提高共識度、提升認同感三方面著手，深度融合專業教育，構建“三位一體”育人目標、“四相融合”運行機制、“五位協同”育人主體和“五愛相連”實踐活動，有效地實現了立德樹人的根本目標。

關鍵詞：承認理論;實踐育人;高職教育;營銷專業

實踐育人是馬克思主義的基本觀點，更是全面貫徹黨的教育方針，把社會主義核心價值體系貫穿于教育全過程，落實“三全育人”的重要舉措。從本質上來說，實踐育人是“思政教育”與“實踐教學”的內在統一。但在實際中，不僅“思政教育”與“實踐教學”常常被割裂，狹隘地把實踐育人局限在“思政教育”范疇，即使結合有“實踐教學”的，也大多是指“思政實踐教學”，沒有充分體現實踐育人的“能力素質本位”理念和綜合性特點，沒能充分發揮專業對實踐育人的引領、促進作用，缺乏學科專業特色。而且，因參與主體間信息不對稱，大學生實踐傾向無序化、娛樂化和精英化，導致出現過程變質、形式主義、實踐效果不佳等問題。實踐教學、開放育人是高職教育作為一種類型的比較優勢，更是職業教育規律性的內在要求。因此，深度融合專業教育，全面推進實踐育人，不僅高度契合高職教育教學改革發展的基本理念和要求，而且具有得天獨厚的優勢，可行，可為。湖南商務職業技術學院市場營銷專業結合承認理論，聚焦學生在實踐中的認知、行為和價值問題，分析承認、共識和認同三個層次遞進發展機制，探尋實踐育人規律，經過多年的創新與實踐，形成了“基于‘愛心的高職市場營銷專業‘3455一體實踐育人模式”。

一、承認理論視域下的高職實踐育人

承認理論由法蘭克福學派第三代核心人物霍耐特在進一步發展黑格爾承認思想的基礎上提出，他將承認的概念從家庭、法律及社會三個領域劃分出愛、權利及重視三種承認形式，以發展個體自信、自尊、自重的心理品質。實踐育人是對知識與教育關系的理性延續，是在特定教育場域中實踐主體、實踐客體、實踐媒介三要素間交互作用與影響的過程。在這一過程中，實踐主體憑借其特定資本和慣習，不斷融合、創造、建構自身及其所處社會，通過“承認—共識—認同”，實現對知識、價值的解讀與獲得。實踐育人作為交互行為，其本質內容就是尋求承認。只有相互承認，達成共識，完成認同，才能實現知識傳授、價值引領和道德規范的目標。

（一）搭建協同共贏育人共同體，增強承認力

承認是實踐育人的基本起點，是指向主體間關系人的社會屬性的集中體現。主體自我意識的形成只有獲得社會的“承認”，才能實現包括個人價值和社會價值在內的自己價值。承認一般經歷“作為認同的承認—自我承認—相互承認”三個發展階段。具體到高職實踐育人來說，首先，需要大學生個體的“自我承認”。他們能夠通過實踐展現自我、實踐自我，實現自我尊重需求、社會情緒需要及主體性獲得。其次，需要來自學校、社會、實踐單位和團隊等組織的“他者承認”。大學生參與實踐并成為團隊成員的身份合法性來源于他人期望值的賦予與期望結果的實現，實踐行動的合法性來源于實踐組織方的委托、授權和接納，行為的價值性依賴于實踐活動本身的現實意義和產生社會影響，這些都需要在與其他對象主體互動過程中獲得多元他者的承認。最后，實現個體與組織間的“相互承認”。相互承認是實踐育人承認過程的最終階段，產生認同的必要條件。相互承認的出現意味著組織和個體雙方均能獲得價值和意義，從而實際完成社會實踐育人的意義建構預設。

（二）構設多元化知識學習場域，提高共識度

共識是實踐育人的行動基礎，它是行動主體間在相互承認彼此意向的前提下，經過反復溝通與理性取舍而形成一種共同的意向。共識促成主體自覺，多元主體間共識的達成和積累不僅能夠潛化為個體的自我承認，而且有益于轉化成一種發揮積極作用的團隊規范，并就此萌芽發展成為共同參與的傾向及意圖，形成更強的實踐行動驅使力和認同感。共識基于價值觀、目標和信念的相互匹配，更是基于個體意志之間“抵消”機制和利益獲得的理性選擇，這些都有賴于多元化實踐育人場域的構建。首先，實踐育人場域構建需滿足知識的建構。實踐育人是以教育的價值意蘊去剖析知識，再通過實踐證實與建構知識，不僅存在著明言知識與默會知識的相互轉換，且伴隨著知識的創生。因此，構建實踐育人場域需要體現專業性，筑牢知識創生與建構的基礎;需要體現情景性，在教與學共同創設的情境中進行;需要體現過程性，保證育人時間上的持續和空間上的延展。其次，實踐育人場域構建需滿足利益的感知。能讓每一主體明確感知到利益所在，特別是大學生和企業，促使個體意志之間“抵消”機制作用的發揮，進而形成公共意志，即達成共識。第三，實踐育人場域構建需滿足“人的價值”的詮釋。從生命個體來說，實踐不是純粹的知識或利益，而是要追根溯源，找尋個體價值與社會意義。需要本著求真、求善、求美的“人的尺度”去構建，既要注重教育生命體的存在問題，也要注重生存問題，關注精神層面知識、理性與人格的尋求，讓主體能夠“富有情感”地參與。

（三）構建多維度利益與價值實現機制，提升認同感

認同是實踐育人目標實現的保證。認同強調利益與價值的一致性，即使獲得利益回報，如果得不到承認，或者只是得到扭曲的承認，認同也難以實現。但當個體一旦形成了對某個群體的認同之后，不僅會積極內化群體的規范和價值，而且會正面評價和支持群體，捍衛群體利益， 積極承擔群體責任。因此，構建多維度實踐主體利益與價值實現機制，有效創造主體性、感知獲得和多重主體間性實踐的條件，強化獲得的感知，提升認同感，對于實踐育人成效取得非常關鍵。首先，要多方面滿足個體現實利益需求，提升交換性認同感。要及時對實踐個體的參與和付出給予肯定，可以從課程學分、學生素質考核、必要的勞動報酬等多方面提供回饋，促進個體對組織的貢獻和認同。其次，要強化個體對價值獲得的感知，提升價值性認同。要有一個明確、能引起共鳴、符合時代發展的價值主題，能凝聚各主體的意志，潛移默化地鍛塑和影響世界觀、人生觀與價值觀;要爭取政府相關部門或組織的支持，利用其權威性為實踐活動背書;要增加儀式感，強化價值的呈現;要將大學生納入實踐活動的后續參與和互動環節中，讓他們充分意識到“自己”在相關共同體價值尋求過程中的重要性和特殊性，引導他們基于實踐產生現實共鳴，感知共同體的價值和使命，并向更廣闊的家國情懷和民族認同轉化;要將實踐活動規范化，并能延續，維系參與者認同的同時形成口碑效應和品牌效應，實現實踐育人活動的可持續發展和價值的歷時性傳遞。

二、高職營銷專業“3455”一體實踐育人模式構建與實踐

（一）基本思路

結合承認理論，在遵循高職教育規律、思想政治工作規律、高職學生認知規律和市場營銷專業特性的基礎上，充分利用“產教融合”平臺資源，以“傳遞愛心 點燃希望”為主題，以“公益助學實踐”為主要形式，以價值塑造、能力培養和知識升華“三位一體”為目標，構建思想政治教育與專業教育、理論與實踐、學校與社會、教育與自主教育“四相融合”的運行機制，通過政府、社會、企業、高校和學生“五位協同”，創設“種‘愛心—謀‘愛心—結‘愛心—傳‘愛心—享‘愛心”五愛相連的階段實踐活動，深度融合專業教育，構建“基于‘愛心的高職營銷專業‘3455一體實踐育人模式”（如圖1），立德樹人，培養“有理想、有本領、有擔當”的市場營銷專業高素質技術技能人才。

（二）基本模式

1.設定“三位一體”育人目標。

（1）塑造價值?！坝藶楸荆掠秊橄取?，價值塑造是實踐育人活動的首要目標。一是通過打造“五愛相連”的愛心鏈條和公益助學活動，培養學生的愛心、責任心和友善心，提高社會認同感和愛國情懷，堅定社會主義信念;二是通過調研貧困山區，走近小學生，讓大學生感知生活的艱辛，增強現實感，培育艱苦奮斗的優良品質，激發家國情懷;三是通過“進企業”“入市場”與競賽，深度感知健康積極的企業文化、企業家精神和營銷員的優秀品行，培養愛崗敬業、吃苦耐勞、遵紀守法、誠實守信、團結互助、公平競爭的營銷職業素養，以及追求卓越、“用戶至上”的工匠精神。

（2）培養能力。將活動與專業課程實訓的融合，設計營銷策劃方案和“愛心義賣”營銷實踐活動比賽，培養市場調查與分析、市場營銷方案策劃、產品推銷、商務談判和營銷渠道管理六大專業核心技能和實踐動手能力。

（3）升華知識。將學生放入實際市場，參與實際營銷活動，能夠促使學生在實踐中自覺對所學專業理論知識進行深入思考、復習和運用，親身體驗知識的獲得與建構，在不斷地證明和糾錯過程中鞏固、檢驗和提高。也能讓學生在實踐中意識到不足，進一步激發學習的自覺性和熱情。

2.構建“四相融合”運行機制。

（1）思想政治教育與專業教育的融合。一是組織的融合，由學工黨支部（包括輔導員、團總支）和專業教研室共同來主導，分別負責思政教育和專業教育;二是項目的融合，將專業課程實訓、大學生社會實踐、志愿服務和公益活動四個方面進行有機整合;三是內容的融合，既融入了包括市場調研、營銷策劃、推銷與談判、渠道管理與公共關系在內的專業核心知識與能力，也融入以“愛”為核心的思政元素，融入了社會主義核心價值觀。

（2）理論與實踐的融合。實踐本身就是對理論的檢驗與運用，并在實踐中重新認知與掌握，增長解決問題的新本領。通過選擇大學二年級的學生，在完成相關專業理論課程學習后，進行市場營銷方案設計，并付諸實施，有效地將理論與實踐進行融合。

（3）學校與社會的融合。采用校企合作的形式開展活動，不僅有學校教師，還有企業營銷人員直接指導。同時，通過讓學生調研貧困山區小學、深入企業一線市場、將頒獎儀式與企業年度營銷總結大會結合等，構建起一系列動態、真實、開放的社會育人情境，實現學校與社會兩個“育場”的大融合。

（4）教育與自主教育的融合。學生一般處于被教育者的角色，但在實踐活動中更注重發揮學生的主觀能動性，通過設定目標和任務，構建綜合性、開放性、體驗性的育人大域場，采用團隊的形式，促使大學生致身其中去自我感知與領悟，達成自主教育與相互教育，實現教育與自主教育的融合。

3.形成“五位協同”育人主體。利用學院“產教融合”平臺資源，構建專業實踐育人共同體，以學生為中心，遵循社會發展規則和市場經濟規律，共同建立了完善的整體性制度設計和工作體系，明確各主體地位及功能，形成共贏共存的長效發展機制，保證活動的持續性和有效性。

（1）政府。作為組織要素，主要由致公黨湖南省委、共青團省直工委和致公黨長沙市委代表，共同指導，并參與活動的啟動、總結與捐贈儀式，對活動參與者進行表彰與鼓勵，以增強活動的影響力和效應。

（2）高校。既是組織要素，也是參與要素。主要由二級學院和學校團委負責，由營銷專業教研室和學工黨支部實施，分別發揮各自專業教育和思想政治教育的優勢，共同主導整個活動進程。

（3）企業。作為參與要素，既是“愛心”的啟動者，也是實踐情境的構設者和指導者。長沙湘貴實業有限公司是營銷專業深度合作企業，是最直接的付出者，除了每年2萬元的助學金，還有不少于5萬元的贊助產品。付出就會有收獲，包括進一步拓展區域市場空間，樹立良好的企業形象，提升市場影響力，發掘與培養公司后備營銷人才等。

（4）學生。最重要的參與要素，是實踐育人的主體，調動其參與的主動性和積極性是關鍵。為此，通過教育引導，將活動與專業課程教學、學生素質考核與“湘貴助學金”發放關聯，與學分掛鉤，采用競賽形式進行激勵，計發適當的餐補和津貼，進行表彰等多種形式，全面激發學生主動參與和自覺行動。

（5）社會。是育人的環境要素。在國家社會大發展的大環境下，通過愛心企業、區域市場、貧困山區小學以及積極向上的兒童等要素組合，構建起系列動態、真實的微觀育人情境，讓學生在與之交互作用中，實現自我教育、改造與成長。

4.創設“五愛相連”階段性實踐活動。以“傳遞愛心，點燃希望”為主題，以“公益助學實踐”為主要形式，從大學生獲得企業的“愛心”（湘貴助學金），到通過自己的實踐勞動聚集“愛心”（資金），并在實踐中結下“愛心”，到通過捐贈將“愛心”傳遞給貧困山區小學生;從“被助學”，到通過實踐勞動“助他人學”;從“被點燃希望”，到“點燃他人希望”。整個實踐活動以“愛心”為基線，構建起了“種‘愛心——謀‘愛心——結‘愛心——傳‘愛心——享‘愛心”五愛相連的閉環愛心鏈條，通過創設的五個階段的實踐活動，讓參與大學生致身于“愛”的情境中，感染自己、升華內心，感動他人，實現愛己、愛家、愛人、愛社會、愛國。

（1）開展貧困地區調研，種“愛心”。由二級學院學工黨支部主要負責，結合暑期三下鄉實踐活動開展。首先，在全省范圍調查、尋找、初步確定需要資助的貧困山區小學。然后，開展實地調研，了解學?；厩闆r、面臨的困難和需求，以及學生學習和生活情況，進行“愛心結對”，播種“愛心”。最后，在專業舉行隆重活動啟動儀式，介紹山區小學的貧困和艱難實際，喚醒專業學生愛心，及時進行愛心與責任心的教育。

（2）舉辦營銷方案策劃比賽，謀“愛心”。由市場營銷教研室主要負責，結合“市場調查實務”“市場營銷策劃”等專業課程教學，在大二年級開展。以團隊形式，根據合作企業確定的營銷主題，通過問卷調查、個人訪談、網絡調查等方式深入一線市場，調查經銷商、顧客和競爭對手等，并撰寫市場調研報告，提出切實可行的以“愛心義賣”為核心的營銷策劃方案，謀劃“愛心”實踐。最后，由企業和學校專家共同進行方案的答辯與評獎。2014年10月，營銷專業精心策劃了“湘貴杯”市場調研大賽，100多名學生積極參與其中。他們走出校門，到各經銷點、酒店和街頭市場隨機訪問消費者，全面調查和了解長沙市消費者對產品認知度和品牌知名度的真實狀況，并根據“產品知名度不高、價格偏高”的調查結果，提出了“讓利經銷商、低價迎新年”的促銷活動建議。最終，促銷實踐活動極大地提高了企業產品的市場鋪貨率，銷售收入相比同期增加了5%。

（3）舉辦“愛心義賣”營銷實踐比賽，結“愛心”。由合作企業和市場營銷教研室共同負責，結合“推銷與談判”“渠道管理”等專業課程實訓，在方案策劃比賽中表現優秀的團隊中開展。在對前期方案進一步優化的基礎上，在企業片區營銷人員的帶領和指導下，將方案付諸實踐。各團隊分別深入企業長沙市場各片區，進行為期兩周的以終端氛圍建設、商品陳列、網點開發、客戶回訪等營銷渠道建設，以及產品促銷與“愛心義賣”為主的營銷實踐活動比賽，募集愛心資金。并將愛心活動宣傳資料發放至每一個營銷網點和顧客，傳遞愛心，擴大影響。義賣活動產品全部由企業提供，義賣所得所有貨款（每年不少5萬元，如不足由企業直接補貼）作為愛心資金用于購買相關物資，捐贈“愛心結對”山區小學。2019年9月，“傳遞愛心·點燃希望”愛心助學公益活動第十二季啟動。專業近百名學生踴躍報名，組成六支愛心團隊，開展新產品形象展示與推廣、終端店地毯式鋪市、陳列與促銷活動。所有團隊成員全情投入，踐行“眾人拾柴火焰高”的精神，凝聚強大的團隊力量，實現了7.8萬元的“愛心”款，并最后捐贈給了瀘溪縣解放巖鄉都蠻小學。

（4）舉行愛心頒獎與捐贈儀式，傳“愛心”。由合作企業主要負責，結合企業年度營銷總結大會，舉行隆重的“愛心捐贈”與“愛心助學”頒獎儀式。一是，對整個“愛心傳遞”公益助學實踐活動進行總結，對營銷活動方案策劃比賽獲獎團隊和參加“愛心義賣”營銷實踐活動的所有團隊，按名次頒發“湘貴助學金”，傳遞企業“愛心”;三是，邀請受贈小學負責人和部分小學生代表來現場，在活動政府代表、高校、學生、企業和企業客戶代表的共同見證下，舉行“愛心捐贈”儀式，傳遞“愛心”。

（5）進行愛心回訪，享“愛心”。由二級學院學工黨支部主要負責，結合大學生三下鄉實踐活動開展。由參加實踐活動的學生、企業和教師代表，在下一學期期末或假期，對受捐贈小學進行回訪，進一步了解受贈學生學習與生活情況，并與他們開展形式各樣的學習交流與娛樂活動，共享“愛心”。同時，也為下一次“愛心傳遞”營銷實踐活動的開展做準備。

（三）取得的主要成效

活動從2006創設以來，已連續開展了13季，取得了如下標志性成果：

1.共捐贈貧困山區小學12所，捐贈資金60萬元。

2.共有1800多名市場營銷專業學生參與此活動，專業學生參與面達65%以上。其中，被評為省級優秀畢業生的58人，院級優秀畢業生的276人，加入中國共產黨的141人。

3.專業學生近6年來共獲得專業技能競賽國賽二等獎2項、三等獎3項，省賽一等獎5項，在教育廳組織的兩次專業技能抽查中都獲得優秀等級。

4.經濟貿易學院學工黨支部成功入選教育部“全國黨建工作樣板支部”。

5.市場營銷專業立項為教育部高職教育創新發展行動計劃骨干專業、省高職示范性特色專業，以市場營銷專業為核心的商貿流通專業群立項為省一流特色專業群。

結? ?語

實踐育人是主觀見之于客觀、改造客觀世界與主觀世界相統一、教育與自我教育相統一的過程。自我教育包括群體自我教育和個體自我教育，群體自我教育側重于群體之間的從眾、感染、示范與模仿等相互影響，而個體自我教育更側重于個體內在的心理過程，包括體驗與篩選、驗證與認同、改變與轉化、反省與糾錯、強化與升華等機理。承認理論視域下的 “基于‘愛心的高職營銷專業‘3455一體實踐育人模式”，基于個體認知、行為和價值等內在心理過程與規律，以及多方主體間的群體關系，突出學生主體、專業特色、活動形式、立德樹人、綜合整合與協同共進六層意涵，充分體現實用理性、智性與主體悟性三個特征，達成價值塑造、能力培養和知識升華三個目標，將知識與“德、智、體、美、勞”融為一體，知行合一，全面培育高素質技術技能人才。

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收稿日期：2021-10-10

基金項目：湖南省社科成果評審委員會課題“新經濟背景下基于湘商文化的高職商科工匠精神培育路徑研究”（SP21YBC406）：湖南省教育體制改革試點項目“以異步教學為重點的高職新商科產教全程融合體制改革與創新”

作者簡介：陳學忠（1975- ），男，湖南商務職業技術學院教授，碩士研究生，研究方向：市場營銷、職業教育。