微商時代人際關系的轉變及對微商未來的影響

胡航 陳晨 向海洋 劉曉倩 向宇

摘 要：微商，一個以社交媒體為主要平臺，向交際圈內輻射產品信息，提供自由化、便捷化服務的新型銷售模式，隨著微博、微信等自媒體的出現開始廣泛流行。在這一背景下，人們如何通過人際關系的調整實現商品流通價值的最大化？個體微商應如何發展、優化個人人際關系，保障個人利益？如何突破“熟人經濟”，有效實現微商自由？微商在疫情影響的前后受制及反彈狀況如何？這些問題不僅涉及微商未來的規范經營，也影響到以微商為中心的人際關系健康發展。本文以實際調研結果為基礎，通過文獻分析和數據比對對這些問題進行了探究。

關鍵詞：微商;人際關系;熟人經濟

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.03.026

1 微商的發展現狀及對比優勢

2012年微信誕生，2013年第一批敏銳的商業人才發現了朋友圈的一個商機，開始在朋友圈進行化妝、代購、食品交易，開創了微商的交易市場。2014年開始出現第一個商業模式——多層級代理模式。2015年微商迅速發展，各類產品的多層級代理模式發生裂變，國家開始打擊不法分子利用多層級模式進行傳銷詐騙。2016年微商創造就業崗位近2000萬，流水突破5000億。2017年開拓了社交商城分享等多種模式。截至2017年底，我國國內微商從業人數已達2018萬人。2018年中國大型企業進軍微商。同年，《電子商務法》出臺，正式將微商納入電商經營者范疇。

隨著微商行業的發展和眾多品牌的加入，未來微商產品的同質化和競爭的白熱化趨勢將逐漸形成。一種線上建立微商渠道、線下布局體驗場景的商業模式形成。隨著微商發展呈現深入化趨勢，微商行業的發展已進入深水區，新的消費增長空間來自更下沉的區域。隨著移動互聯網的普及和微商的發展，微商的認知在這些地區已經實現了全面覆蓋，我國的消費潛能也為微商市場奠定了良好基礎。同時，下沉市場、社區電商等新模式逐漸興起，消費設施日益完善，消費環境不斷改善。此外，平臺經濟發展從產業和供給方面對消費提供支持。巨大的消費潛力正在逐步釋放，而微商發展為消費者提供更加便利的平臺，全方位、多層次地滿足消費者需求。

觀察近些年國內的消費趨勢，我們不難發現：從品牌消費到體驗式消費，再到如今的口碑消費，消費者的消費觀念正逐漸轉變。無論哪一種消費模式，最終的目的都是為了贏得消費者的信賴，而在這個信任缺失的時代，以熟人口碑為主的口碑消費迎合了消費者的需求，這為微商的發展提供了契機。

另外，社交網絡也為微商提供了豐富的沃土。以抖音、微博、微信等自媒體網絡為渠道的銷售平臺為微商搭建了一個人際關系和基于信任的營銷渠道，借助自媒體網絡，將社交關系變現。

不受年齡、地域、身份的限制，人人都可以從事微商經營。“人人即是微商”形象的概括了我國微商發展現狀。通過微信朋友圈，越來越多的人接觸到微商，其發展態勢也愈加迅猛。近年來，微商也逐漸呈現出技術規范化，產品多元化、運作資本化的特征。相比于傳統電商經營模式，微商運營主要表現為如下優勢：

一是成本低，投入少。在網絡信息化時代，幾乎一切電商經營活動都因信息交流便捷而大大降低了經營成本。相比于普通電商，微商的運營不需要專業平臺擔保、昂貴的付費推廣，只需要潛在或現實的人際圈就可以進行運營，其成本投入遠低于普通電商。

二是交易靈活，不受限制。從現狀來看， 微商大量充斥在我們周圍，其營銷方式簡單，傳播迅速，不受時空限制，商品確認下單后由第三方物流運輸，買賣輕松，靈活多變。

三是商品價格低廉，性價比高。傳統的電商模式下，商品的定價會受到郵寄物流、平臺抽費等因素影響，價格遠高于實際價值，但在微商模式下，商品定價僅在投入成本的基礎上加入“提成”，一定程度上減輕了消費者負擔。

四是利于避免“供過于求”或“供不應求”。消費者直接與生產廠家構建聯系，廠家以訂單為依據適量生產，或提前量產。通過信息的有效傳播，微商大大降低了生產商庫存，避免了資源浪費。

2 微商與人際關系的相互影響

任何人際關系的建立都基于“人際交往”，“人際交往”一詞在《現代漢語詞典》中的解釋是“人與人之間的互相往來”。具體到營銷過程中，“人際交往”所指的就是“生產者、經營者、消費者和服務者之間的互相往來”，習慣上，我們將“生產者、經營者、服務者”統稱做“銷售方”。

傳統營銷模式中，生產者、經營者、服務者互相獨立，彼此間不但具備獨立的法人人格，而且在“銷售方”的角色扮演中也有明確分工：生產、銷售、服務的各個環節都有單獨任務，“銷售方”內部的聯系較為松散。同樣，在他們與消費者互動的過程中，不需要任何情感和人際關系的建立，只考慮“供需”因素，也就幾乎不會和消費者產生任何深切的聯系，這樣的“人際交往”明顯淡化了“銷售方”與消費者之間的聯系。可以說，傳統模式下的銷售對人際關系的依賴程度并不高。

但在微商模式下的“人際交往”中，生產者、經營者、服務者通常以整體的方式直面消費者，在必要的時候，又會以其中的某個身份為消費者提供服務。他們會在考量成本的情況下，最大化滿足消費者的需求。通過自媒體平臺相互溝通，增強情感交流，從而產生共鳴，雙方的合作意識、信任意識不斷深化，以此來增強“銷售方”與“消費者”的聯系，最后完成商品的銷售。

因此，微商模式下的“人際關系”相較于傳統模式而言更為緊密，這種模式下的銷售對人際關系的依賴程度相對傳統模式較高，這一過程實際上是通過自媒體平臺將陌生人轉化為半熟人，將半熟人轉化為熟人。也常常被稱之為“熟人經濟”或“半熟人經濟”。

人際關系對微商發展的影響無疑是兩方面的。

一方面，人際關系對微商的發展有著積極的促進作用。首先，微商的主要內容仍然是商品的銷售，構建起良好的人際關系，不僅可以增加消費者對銷售方的好感，而且能增其加對銷售方的信任，有了情感基礎，對商品的銷售無論是從當下還是長遠看來都有積極的促進作用。其次，人際關系是在不斷變化的，良好的人際關系會隨著消費者的口口相傳而不斷擴大，隨之而來的就是潛在的消費群體的不斷擴大，這對于微商而言，既省去了一筆宣傳費用，也在無形中擴大了消費群體。由此可見，構建良好的人際關系，都會產生有形或者無形的效益，這種效益的成本顯得極其微小。

另一方面，人際關系對微商的發展也會有一定的消極影響。第一，構建良好人際關系的目的是為了更便捷的銷售商品，但倘若銷售的商品沒有滿足消費者的需求，或者因為銷售環節中的某些問題影響了商品質量，這個“缺陷”在傳統銷售模式中幾乎可以忽略不計，因為它所影響的只是個別客戶，但在微商模式中，這個“缺陷”則會隨著人際圈的拓寬而不斷放大。其銷售模式引起一人消費不悅，經其傳播就輻射到整個相關消費圈。第二，人際關系范圍是有限的，在合理的限度范圍內，微商會隨著理想軌跡運行，一旦超出這個限度，如在朋友圈過度營銷，無疑會引起客戶的反感，最終適得其反。

在前面已經提到，人際關系的構建是有一定限度的，一旦超出了這個限度，微商的發展就會出現障礙甚至寸步難行，結合當下的微商發展現狀，我們大體可以歸納出微商與人際關系的互動過程中出現的問題：

（1）“朋友圈”交流環境的亂象。微商在朋友圈的身份是雙重的：既是營銷者也是朋友、熟人，這樣易造成身份認同的混亂。另外，朋友圈作為社交平臺，最初的設置是為了充分挖掘其社交功能，如果在朋友圈過度發送微商廣告，無疑嚴重影響了朋友圈的社交功能，從而嚴重影響一個良好社交網絡環境的建立。

（2）微商產品的質量、版權引發系列維權問題。微商的銷售模式在很多情況下是法律觸及不到的地方，因其準入門檻低，交易模式特殊，微商易造成侵權問題，以莆田制鞋業為例，該區以仿造世界知名運動品牌著稱，涉及侵權行為;因此，微商的特殊交易模式使得其產品質量很難受到國家質檢機構的管理，常常引發維權或侵權問題。

（3）對“朋友圈”的過度消費造成人際關系的疏遠。朋友圈是一個為大家提供情感交流的平臺，過度的廣告營銷消費了這種以親情建立起來的人際關系。在《隨機調查的100名大學生對朋友圈微商廣告的看法》中，我們不難得出結論，對“朋友圈”的過度消費會造成一定程度的人際關系疏遠。

（4）容易造成“攀比”“求異”等不良的消費心理。在學生消費群體中，他們大多會受身邊愛好奢侈品的同學影響而產生不良消費心理，微商的出現也會在無形中塑造和影響了這種畸形的消費心理。顯然，這類的畸形消費心理不利于當代大學生形成正確的消費觀念。

（5）微商的部分銷售模式可能涉嫌傳銷。微商銷售模式采取的是層層分銷、層層代理的模式。但根據我國相關法律：超過三級的分銷層級就有可能涉及傳銷認定的問題。這就要求微商的銷售代理層級需要控制在一定范圍內，否則有可能涉嫌傳銷。此外，微商銷售模式中的“加盟費”“代理費”現象也可能涉嫌傳銷。

3 微商在疫情影響的前后受制及反彈

今年2月份，制造業采購經理指數（PMI）只有35.7%，與1月份的數據相比減少了14.3%，下降非常嚴重。一般來講，這個指數超過50%，說明經濟是景氣的，反之不景氣。由于疫情的人際傳播，服務業受損更大，2月份服務業的商務活動指數只有30%，比上個月回落23%，比制造業更差。從經濟形勢來看不容樂觀，尤其是實體經濟的復工復產更加困難。

同樣，微商也在一定程度上受到了疫情影響，主要包括兩方面：第一，由于疫情影響，產品的供給生產廠紛紛關閉，不能及時提供產品，一旦生產廠家關閉，商品得不到及時補充，就會從銷售鏈的源頭影響微商的銷售。因此在疫情期間，大部分微商會選擇另外一種方式：產品預購。即由消費者先支付產品全額或定金，生成訂單，在疫情過后，生產商就會根據訂單生產產品。第二，由于疫情影響，快遞物流行業會在部分城市停運。快遞運輸是整個微商銷售鏈中最重要的環節之一，一旦快遞運輸行業受到影響，產品不能及時送達消費者受眾，這在一定程度上也會減少微商的訂單量。等到疫情影響減輕，生產商正常生產產品、提供貨源，快遞行業正常運營，囤積貨物的運輸，預購訂單的生產都會使微商的整個銷售鏈迅速恢復，此時，微商的經濟收益則會出現反彈。

總體來說，疫情對整個實體、虛擬經濟都會存在一定程度的影響，但相比實體經濟和普通虛擬經濟，微商所受到的負面影響會相對較少。疫情期間，微商會因為部分銷售環節的問題而受到制約，一旦疫情過去，微商的經濟收益和運營狀態又會迅速恢復，出現相比于疫情期間的反彈。

4 對微商未來模式的構想及其與人際關系互動的正確認識

在“全民微商，人人微商”的時代背景下，針對朋友圈被微商產品刷屏，好友成為微商我該不該屏蔽他的心理矛盾，對朋友的微商生意出于情面的支持勉強購買等因微商發展帶來的一系列影響人際關系的持久發展的問題。研討微商時代人際關系的轉變及對未來的影響似乎已成為我們生活中值得關注的熱點問題。面對這一困境，如何讓人際關系在微商時代中持久發展，是我們所要解決的關鍵問題。“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”，那么在這一困境之中我們如何突出重圍——構想未來的微商模式，讓微商在人際關系中邁過那道坎兒，指日可待。

如今的微商模式大致分為如下幾個類型：代理微商、直營微商、平臺微商、實體微商與社群零售。經調查發現，傳統的微商模式沒有一種是較為“完美”的，反而各有利弊、各具所長，隨著社會的發展而不斷完善，對此，本文對微商未來發展模式有如下幾點構想：

（1）拒絕朋友圈刷屏，專注于自媒體時代下的多渠道銷售。生活中，我們總是可見朋友圈被微商朋友霸占屏幕，使我們在很多時候不得不屏蔽他們，自媒體時代下，多種途徑可以為產品提供銷售渠道，其中通過“直播”是我們認為可行方法的最有效的方法，在直播中，朋友可以了解你的生活狀態，同時也能聊家常，提高朋友對你的信任度。

（2）線上線下售賣，實體與微商結合。微商給朋友更多的主動權，不要過多向朋友推送產品信息，給朋友更多的信任，這樣既不會讓朋友產生厭煩感，同時也有助于培養后期的隱性消費者。

（3）提倡先試用后付款，提供優質產品。消費者不愿意選擇微商產品源于微商剛興起時劣質的微商產品對消費者帶來的心靈創傷，以至于人們選擇不再相信，如若主動給予消費者了解產品的時間，定會取得不凡的成效。

（4）堅持銷售與售后服務同等重要的原則。忽視售后服務，只是一味地關注產品銷量，可能會收獲一時的利益，從長遠來看，不會再有回頭客，會失去客戶，失去信任。

同時，微商是以人際關系為基礎的營銷活動，正確認識微商時代下的人際關系及其轉變，有利于微商的長久發展，微商下的人際關系要互利互惠，要促進個性化的發展，要有底線思維，學會區別好與壞：

（1）選擇質量有所保障，售后可靠，受歡迎的微商產品進行銷售。當朋友圈變成生意圈，微商帶給朋友的是身份認同的混亂，進而影響微商的人際關系，但如果朋友圈中出現能給朋友節省購物時間，又是恰當所需的物品時，這時微信的朋友圈便不再受朋友的排斥，因此，產品的選擇很重要。

（2）給朋友更多的主動權，不要過多向朋友發送產品信息。在朋友圈中的親戚朋友期待的是一種情感上的交流，而非物質的索取，微商推送頻繁刷屏，霸占朋友圈，最后導致的是朋友對你的朋友圈不再是一種期待，而是反感，往往會選擇屏蔽你的動態，給予朋友更多的主動權，通過產品吸引他們來查看你的個人主頁。

（3）用心經營自媒體，利用自媒體帶來效益是關鍵。我們深知，微商的推廣途徑不止一條，自媒體時代下吸引的不只是自己的親戚朋友，同時還有許多對你的微商產品感興趣的陌生人，以抖音短視頻為例，各種銷售產品的受眾群體不一，抖音的根據喜好的自動推送功能，能帶給微商潛在的消費者;直播銷售，與消費者面對面地進行溝通，提高用戶體驗感。

參考文獻

[1]郭思遠.路向何方——淺析微商現狀與發展建議[J].戲劇之家，2019，（33），188-190.

[2]陳雅芳，梁穎欣，蔡觀秋，等.微商行業的現狀調查報告[J].中國市場，2020，（02），192-194.

[3]劉娜，李祖全.淺析微商發展現狀及趨勢[J].新西部，2019，（08）77-78.

[4]王夏潔，劉紅麗.基于社會網絡理論的知識鏈分析[J].情報雜志，2007，（02）：18-21.

[5]文喜華.基于“熟人經濟”的微商廣告營銷模式研究[J].美與時代·城市，2017，（6）.

[6]宋永慶.“微商”模式下消費者權益保護法律問題研究[D].太原：山西大學，2016.

[7]王玉瓊.朋友圈微商營銷侵權問題研究[D].濟南：山東財經大學，2018.

[8]朱巍.哪些微商銷售模式涉嫌傳銷[N].檢察日報，2019-02-02.

[9]宋永慶.微商模式下消費者權益保護法律問題研[D].太原：山西大學，2016.

[10]葛麗.微商發展中的人際關系探討[J].紅河學院學報，2019，（2）.