新媒體運營中內容運營的核心要素研究

劉丹 湖北廣播電視臺

由于網民瀏覽手機的時間有限，抓住用戶注意力，吸引用戶持續停留成為新媒體運營的頭等大事。在紛繁復雜的文章、圖片、視頻中脫穎而出新媒體從業者需要花時間分析用戶喜好，撰寫吸引眼球的標題，設計走心的內容，輔之以精心設計的圖片，以達到更好的運營效果。新媒體事業的蓬勃發展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業要求讓他們無法適應。本文通過詳細分析媒體運營中最重要環節內容運營的核心要素，讓新人更快適應新媒體工作。

一、新媒體內容運營概述

現代化網絡平臺當中，最為突出的產業是新媒體運營產業，其通過貼吧、微博或者是微信等方式進行媒體產品宣傳和推廣，從而做好產品營銷工作。在新媒體運營過程中最為常見的是內容運營，而在2000年，新媒體運營剛剛興起的時候，則是以產品運營作為主導，當時其主要是做好產品的創新研發，并針對產品需求展開調查，獲取產品反饋信息。而到了2005年，新媒體運營主要側重活動運營，雖然國內的很多互聯網公司都呈現出產品同質化現象，但新媒體運營在側重創意活動情況下，其依然能夠吸引更多的用戶流量。2012年至今，智能手機成為用戶日常生活的主要通訊工具，在智能手機逐漸普及的情況下，全國人民都進入到移動互聯網時代，新媒體運營開始側重內容運營[1]。

新媒體運營當中的內容運營主要包含了運營人員通過編輯文字、圖片或者是視頻的方式采用新媒體渠道來進行信息傳達，獲取受眾關注的同時，也與受眾產生互動關系，對受眾分享信息的同時完成信息傳播。具體來講，內容運營階段，主要是對生產內容的系統進行運營管理，不僅要做好選題策劃和內容策劃，也要確定好內容的形式創意和素材整理，在完成內容編輯以后，將內容進行優化處理，并上傳到對應的傳播平臺當中[2]。總體來說，內容運營就是從整體角度進行系統性的運營管理，明確具體的運營流程，而不是單純的在某個時間撰寫特定的文章。內容運營直接關系到新媒體運營的最終結果，對內容傳播的受眾流量有直接影響。

二、新媒體內容運營的核心要素分析

新媒體的內容運營包含了七個方面的核心要素，其分別是規劃選題、內容策劃、形式創意、素材整理、內容編輯、內容優化以及傳播宣傳。下文將一一介紹七個核心要素的具體工作。

（一）規劃選題工作

新媒體內容運營工作中規劃選題是重點工作內容。當今社會，大眾在媒體信息方面的關注點呈現出多樣化的狀態，一旦某個內容受到上千萬的關注，其點擊量和曝光率都會大幅度增加，具備突發性的爆發點。但實際上，一個內容能夠突然受到關注都需要在日常工作中的辛苦運營與維護，如果內容的基礎運營工作存在缺陷，即便是一些文章或視頻本身的質量比較高，最終的閱讀量及瀏覽量也會受到影響，此時內容的實際傳播效果也因此受到影響[3]。而作為運營人員，其需要在文章或者視頻內容制作之前就做好規劃選題，選擇符合受眾需求的內容，并規范內容形式，在打好基礎的情況下將內容發布出去，從而快速獲得受眾關注。

（二）內容策劃工作

選題規劃工作完成以后，需要繼續進行內容策劃階段工作，除了完成內容編輯以外，也需要做好內容的設計，將原本已經規劃好的選題進行細化處理。以發表文章為例，如果最初需要編輯的是情感類的文章或者是熱點新聞，作為運營人員，其需要先對該類型的文章進行細致的考慮，在運營團隊中召開策劃會議，通過頭腦風暴來進行文章細節的討論，確保文章在撰寫的過程中，選擇的內容和方式都比較符合受眾的心理[4]。內容策劃包含諸多細致工作，例如，需要了解文章撰寫的具體目的和撰寫形式，還需要討論文章撰寫完成以后開展推廣所采用的策略，也需要考慮到文章內容的來源問題和文章版面的主題風格設計。在該種策劃狀態下，文章被撰寫出來以后，才能夠順利抓住受眾的眼球。

（三）形式創意工作

按照內容運營的流程，完成內容策劃就需要進入到形式創意流程當中。作為運營人員，其不僅要將該內容策劃出來，也需要考慮到內容后續的宣傳效果。當前媒體環境下，大眾更樂于關注比較新鮮的事物，因此在進行內容形式創意時，需要考慮到內容形式的新鮮性，如此才能夠激發大眾的興趣[5]。以往一成不變的媒體內容，會促使大眾產生疲勞感，促使大眾的活躍度逐漸降低。以新聞資訊為例，在發表資訊之前，需要考慮到資訊當中所包含的各類元素，明確是否要配合視頻或者是圖片，作為編輯，不能將自身思路局限于文字資訊方面，還需要拓展自身的想象力，將更多的新媒體形式融入到新聞資訊當中。

（四）素材整理工作

素材的整理工作同樣是內容運營的關鍵性工作，新媒體素材包含兩種類別，一種是內部素材，一種則是行業素材。其中內部素材主要是指運營人員自行產生的產品里面或者是編輯的產品圖片等，在以往舉行活動以后，獲得的活動流程信息或者是拍攝的照片等[6]。而行業素材則主要是已經在行業內流通的信息，或者是已經發布的行業新聞及近期熱點等。而在素材整理的實際工作解階段，需要將兩種類別的素材進行分類整理，作為編輯人員，其需要將自身所獲取的信息隨時記錄下來，從而不斷擴充自身素材量，確保自身所整理的內容更加具有延展性。

（五）內容編輯工作

內容的編輯主要由編輯人員負責，主要是編輯內容并進行海報設計等。內容運營如果失去了上述基礎工作直接完成編輯，直接編輯視頻或者是文章，都會導致內容在編輯階段突然失去完整思路，最終整體框架不合格，可能無法突出內容的主旨。而按照上述流程做好基礎工作，則可以直接按照素材的整理結果，將內容編輯出來，不僅會讓內容編輯的質量更高，也能夠有效提升編輯人員的工作效率[7]。

（六）內容優化工作

完成內容編輯以后，內容并不是能夠直接發布，而是需要完成內容優化，該流程不僅能夠使內容的質量顯著提升，也可以將內容開展內部測試，獲取內部測試結果。如果發現內容的測試反饋并不好，則可以根據內容的缺陷情況進行調整和優化。內容優化流程的主要目的是對內容進行檢查，發現其中的缺陷，最終完成調整以后再對外公布，從而確保內容已經發布更具影響力。

（七）傳播宣傳工作

傳播宣傳是整個新媒體內容運營的最后流程，其是在完成內容優化以后需要開展的工作。新媒體運營并不是單純的將內容發布到貼吧、微博、微信、抖音等平臺就完成了工作內容，還需要將已經發布的內容進行宣傳，如此才能夠促使內容的瀏覽量更高。個別媒體賬號本身的粉絲數量較少，能夠從該賬號當中獲取媒體內容的受眾也比較少，此時該賬號具備的傳播效果明顯不足[8]。而為了提升內容的傳播量，需要不斷推廣和宣傳內容，確保自身所編輯的媒體內容更具傳播的便捷性，不僅是自己的媒體賬號能夠傳播該內容，也引導粉絲受眾自行傳播該內容，從而擴大內容的傳播范圍。

三、新媒體內容運營的幾點建議

鑒于上述分析結果，新媒體在進行運營過程中，可以從下述兩個方面開展內容運營工作：

（1）注重內容標題的設計。不管是在抖音視頻當中還是在微信、微博這類的平臺中發布媒體內容，受眾最為關注的就是標題，標題足夠吸引人，才能夠吸引受眾點開內容，從而觀看內容當中的文案或者是視頻。標題對整個內容的點擊量以及瀏覽量都有直接的影響，作為運營人員，在進行內容設計時需要做好標題的設計，標題不僅要保持簡潔明了，也需要確保采用關鍵詞的方式概括整個內容，突出受眾關注點，確保受眾能夠對媒體內容的標題產生足夠的興趣。

（2）作為在新媒體渠道當中發布的媒體內容，其需要具備打動用戶內心的點，不僅文案要經過精神處理，視頻本身也需要具備足夠感染用戶的要素，從而引導用戶對內容進行宣傳和轉發。新媒體平臺并不是單純的文案協作或者是視頻錄制平臺，在新媒體平臺當中傳播的內容主要的目的是吸引用戶能夠資源進行瀏覽和宣傳。因此，在進行內容編輯和內容優化過程中，需要考慮到和也用戶之間形成情感共鳴，利用視頻內容和文案內容來獲取用戶的認同感，將用戶帶入到媒體內容當中，不僅要保證內容題材的新穎感，也要保證內容在情感表達上深入人心。

四、結束語

大量同質化內容充填這些新媒體平臺，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何在這些內容中獨樹一幟，是新媒體人關注的重點。掌握新媒體內容運營的核心7 要素，寫出走心的材料，通過標題來第一時間抓住眼球，讓新媒體行業的新鮮人更了解內容運營，并在工作中能學以致用。優秀的新媒體內容并不只是寫一篇好文章或者做一場好活動就能完成的，需要建立在長期扎實的日常內容運營工作之上。