新聞人物賦能公益廣告鮮活時代感

張紅兵 北京廣播電視臺

新聞人物在新聞傳播中占有重要地位，不同媒介利用自身優勢，不斷創新報道形式，人物素描、人物專題、人物訪談、人物語錄、直播連線等多種手段，帶給受眾真實、鮮活的內容，直達受眾內心，形成共鳴，完成有效傳播。在公益廣告傳播過程中，新聞人物同樣能夠發揮重要作用，從人物身上提煉的精神內核通過藝術表達，可以突出主題，潛移默化影響受眾的精神世界。

一、繼承傳統，從新聞人物身上提煉主題，找尋創作靈感

新聞人物身上承載的時代感撲面而來，讓人難以忘懷。以新聞人物為表現主體是我國公益廣告從雛形開始就具有的創作傳統。

北京大學祝帥博士指出，1949年至1978年30年間，我國實際上存在大量豐富的公益廣告傳播現象。在這方面，廣告史研究尤其需要整合美術、宣傳畫、平面設計等相關領域已有的成果。比如說，二十世紀50-70年代以宣傳畫為表現形式的公益廣告，創作風格多樣，數量巨大，并且都具有鮮明的時代烙印。這一時期的宣傳畫往往和當時的社會生活緊密結合在一起，為老百姓喜聞樂見，比如宣傳畫上的主人公、以保護公社羊群負傷的草原英雄小姐妹，給一代人留下了永不磨滅的印記。

以傳播理念為核心目的的公益廣告常常讓創作者感到無從下筆，從傳統中汲取經驗不失為一條捷徑。2019年春季，筆者涉足公益廣告創作。截至2020年底，兩年間創作了十幾個公益廣告，先后獲得包括公益廣告最高獎黃河獎在內的四個獎項。筆者從事新聞采編工作多年，擅長人物報道為筆者跨界成功提供了有力支持。

2020年秋季，筆者創作了一條以扶貧攻堅為主題的公益廣告《攜手同行奔小康》，靈感來自“學習強國”上的消息：《支書當起視頻主播 幫扶打造高端民宿 北京密云下柵子村187戶低收入人家集體“摘帽”》。報道的主角是北京密云大城子鎮下柵子村第一書記金華偉，視頻主播、高端民宿……都是時代熱詞，這些熱詞凝聚著當下生活的鮮活景象。

2020年是具有里程碑意義的一年。多年來，北京推出了一系列幫貧扶困的舉措。一批批“第一書記”不辭辛勞，帶領京郊農民走上致富路，古老的鄉村面貌一新。這些普通書記的身上閃耀著時代的光輝。“老金”的事跡燃起筆者的創作欲望，本來覺得無從下筆的難題迎刃而解。

二、構建以新聞人物為主體的公益廣告，表現鮮活的當代生活

媒體肩負著宣傳黨和國家方針政策，引領輿論導向的責任，公益廣告也是完成這一使命的有效途徑。從我國公益廣告運作模式上可以發現，公益廣告和新聞宣傳二者之間有密切的關系。

我國的公益廣告是以政府為主導，《公益廣告促進和管理暫行辦法》確定的公益廣告管理體制強化了黨政主導地位和作用。中央精神文明指導委員會對公益廣告活動進行指導協調，國家工商行政管理總局等政府部門對公益廣告進行指導和管理，都是通過組織開展公益廣告活動實施，而每次公益廣告活動的選題基本都是指令性選題或指導性選題。從我國公益廣告選題可以了解目前黨和政府的宣傳工作重點，了解國家的輿論導向日常播出的廣播公益廣告多為15秒、30秒、45秒、60秒。由于時間所限，廣播公益廣告內容容易流于說教，一條公益廣告百余字，除了表現幾句口號和點題語句之外，給創作者的時間并不充裕。從新聞人物入手可以創新理念表達，是值得重視的創新手段之一。

2020年春天，筆者創作了一條抗疫公益廣告《漫長的告別》，講述的是一名重癥監護室的90后女護士推著運送亡者的病床，走向等候的殯儀館的車，50米的距離，她走了8分鐘。這條公益廣告取材真實事件，新聞報道的題目是《五十米的走廊，我足足走了八分鐘——上海市中醫醫院護士吳怡穎的戰疫日記》。

醫護工作者被稱為白衣天使，不僅在于他們奉獻專業技能，更是由于他們具有高于職責之上的人文關懷。武漢新冠疫情使不少人倉促離世，沒有親人告別，更沒有親人送別，讓人格外唏噓。這名年輕的護士，在世人看不到的地方，心懷對生命的敬重，莊嚴鄭重地陪伴亡者走完生命的最后一程，她的沉穩腳步，令人肅然起敬。

人物不能脫離他生活的環境。環境污染、資源浪費、社會治安、交通安全、青少年教育、空巢老人等問題，都是公益廣告的長期選題，長期選題所關注的社會問題是隨著社會發展不斷變化的，公益廣告的表現形式必須隨之有所創新和突破，才能容易被當下的受眾接受，而構建以新聞人物為主體的公益廣告，有助于這些長期選題反映時代風貌，常做常新，避免概念化，口號化等簡單、空洞的說教。

此外，有些選題聽起來宏大而抽象，在實際創作中，必須對這一選題進行細化，根據大選題確定小選題，選擇以人物為主體進行創作，可操作性強，容易做到選題指向明確，主題突出，內容具體、深厚。

聚焦在新聞人物身上的公益廣告，雖然看起來主體單一，但是傳播效果并不遜色。21世紀初，青島模范工人許振超曾經親自出演公益廣告片《勞動創造人生價值》，在中央電視臺《新聞聯播》播出后影響廣泛，激發了人們學習先進模范的熱情。

需要注意的是，從人物身上挖掘最具啟迪、教育意義的思想主張，探尋最能鼓動人心的精神力量，要求創作者不能輕率地主題先行，需要深入生活，真實感受時代的脈動。1999年，中央電視臺推出“知識改變命運”系列公益廣告，用紀實的手法詮釋“知識就是力量”“知識改變命運”的主題，一個個生動的人物故事真實、質樸，領一時風氣之先。

三、發揮廣播聲音傳播優勢，展現時代人物風采

真實人物的故事散發著撞擊心靈的魅力。廣告宣傳實際上是打心理戰，廣告無法強迫受眾做什么，只能從心理上去征服，受眾接受了公益廣告傳播的理念，人生中就會多一位和他一起守望精神家園的良師益友。

廣播有效傳播的一個優勢是講故事，在公益廣告創作中不妨采用這種方式并在有限的時間內將之發揮到極致。講故事既可以敘述故事內容，也可以表現其中的場景和對話。抗疫公益廣告《漫長的告別》在展現場景的過程中，也閃回講述了那位年輕護士在大年三十之夜接到支援武漢抗疫任務的真實經歷，有點有線，近景遠景動情交匯。

紀實也是廣播媒體的一大優勢。利用紀實素材和紀實手法的公益廣告能夠賦予其令人信服的力量。廣播公益廣告采用的豐富聲音素材，比如同期聲、具有時代烙印的音樂、音響素材都是不可忽略的紀實手法。不少優秀的公益公告正是運用了偉人的同期聲取得了令人震撼的效果。扶貧攻堅公益廣告《攜手同行奔小康》中，背景聲音采用了視頻直播音響，使得內容更加立體、豐滿。這些“聲音形象”本身就具有鮮活的時代感，隨著現代技術的發展，今后制作手段還將會有突破性的表現。

四、結語

人物是故事的主角，新聞人物是時代的縮影。

優秀的公益廣告能夠感染人，說服人，教育人，鼓舞人。讓筆者至今難忘的一則電視公益廣告主體就是全國道德模范、“中國核潛艇之父”黃旭華，黃老的事跡瞬間打動了筆者，簡短的事跡介紹，勝過千言萬語的說教宣傳。這是時代楷模的力量，也是公益廣告的力量。