案例教學法在高職市場營銷教學中的實踐探討

吳紅珍

(延邊職業技術學院，吉林 延吉 133000)

隨著職教改革的不斷深入，在高職教學中逐漸引入了案例教學法，與傳統教學法不同，引入案例分析能使學生在實踐中學習，提高專業技能，提升教學效果。高職市場營銷專業課程傳授企業人才管理知識，使學生對市場關系有較充分地認識。學好市場營銷課程要加強案例學習，課后及時鞏固知識并將市場營銷理論應用于實踐中，進而提升學生市場信息搜集和處理能力。

1 案例教學法在市場營銷教學中的作用

案例教學法最早由哈佛大學首創并推廣，20世紀80年代引入我國并逐步得到廣泛重視，1991年開設MBA學歷教育，促進了案例教學法的普及。案例教學法是在學生掌握有關基本知識的基礎上，根據教學目的運用典型案例，提高其分析解決問題的能力，培養學生正確的管理理念、溝通能力的教學方式[1]。

市場營銷是應用性較強的課程，學好課程僅靠理論知識還不夠，必須在實踐中靈活運用。案例教學法通過企業實際營銷活動再現，使學生應用理論知識解決實際問題。案例教學法在市場營銷教學中具有獨特作用，體現在有利于提高學生參與度，增強學生的社會適應能力，幫助學生靈活掌握知識等。案例教學法可以調動學生學習積極性，在問題討論中激發學生的學習熱情。案例教學法的最終目的是使學生將知識轉化為技能，培養學生的溝通能力和團隊意識。案例教學大多源于企業實踐，對較少接觸社會的學生來說，大大開拓了其視野，分析案例需要學生置身于案例描述環境，通過案例分析可以掌握每種理論的實際運用，將書本知識轉化為解決問題的方法。

國家中長期教育改革發展規劃綱要提出我國高職教育在校生達到2000萬人，我國高職教育規模不斷擴大，但社會上每年都會出現用工單位招工難與畢業生就業難并存的現象，反映出高校人才培養質量未達到崗位要求。高職教育未培養符合一線崗位所需應用型人才，很大程度原因是學生在校專業課程學習存在問題[2]。據調查，高職畢業生大多從事會計等職業，都需要具備一定的市場營銷知識。高職電商等專業開設市場營銷課程，是包含市場調研、消費者購買行為等內容的綜合性、應用性學科，市場營銷是理論與實踐并重的學科，客觀上要求采用強調實踐性的教學方法。案例教學法作為啟發式教學法，有效解決了在有限課時內培養學生知識運用的能力，符合高職教育對學生能力培養的目標。案例教學法是理論聯系實際的教學法，可以強化學生對市場營銷理論基礎知識的掌握，培養學生養成獨立思考的良好學習習慣，啟發其邏輯推理判斷思維，在探究合作中提高分析解決問題的能力。案例教學法要求課堂上師生轉變角色，有利于改變教師傳統教學觀念。

2 案例教學法在高職市場營銷教學應用中存在的問題

案例教學法逐漸成為教育領域的重要方法，其主要特點是以案例為核心，案例是根據一定目的，以社會生活發生事件為素材，以敘述形式再現情景激發人們思考，參與討論解決問題啟發現實活動。案例教學法在市場營銷課程教學中得到廣泛應用并取得良好效果[3]。

第一，由于教師能力經驗有限、學生未掌握案例分析方法等原因導致案例教學不能得到有效應用。目前，案例教學法在高職市場營銷課程中的應用存在形式主義、課程設計不合理等問題。課程教學方案設計不符合義務教育基礎要求，部分高職教師在市場營銷教學中采取直線教學方式，對教學內容直接示范，難以調動學生實踐的積極性。

第二，一些高職院校具備開展市場營銷課程的條件，但難以完整地結合市場營銷業務特點進行課程設置。課程設計受教學環境影響，僅憑教師經驗進行，難以實現課程設計模式創新。

第三，教學案例過于陳舊，教學理念缺乏更新，高職市場營銷教學仍遵循現有教材內容開展，學生自主創新意識得不到培養，限制了學生實踐能力的提高。

3 案例教學法在高職市場營銷教學應用中的改進對策

3.1 教師做好課前準備和教學設計

開展案例教學法過程中，教師需要做好充分的課前準備，根據授課內容進行課程教學設計，課程教學設計是教學的大綱，要在堅持高職教育學生為主體的教學原則下，選取合適的案例、設計合理的任務開展市場營銷課程教學，通過案例討論等方式有效發揮案例教學的作用。在市場營銷課程中開展案例教學法，案例的選擇應具有代表性、實用性，使學生更好地理解案例。教師應根據學生的學習情況和接受程度選取適合學生學習的案例。案例有問題型、判斷型等多種形式，教師應根據教學內容進行案例設計，任務難度要適中，具有可操作性。

3.2 開展案例討論

描述案例是對敘述事件發生環境、結果等進行清晰描述，結合營銷理論指導實踐，學生應跟上描述者的思路，找出理論與實際的結合點。教師應根據學生對理論知識的掌握情況，設計案例討論任務，任務設計要與案例所反映的理論一致。案例討論是案例教學的重要環節，應鼓勵學生勇于發表意見，使討論圍繞中心主題開展，教師不要立即糾正學生的錯誤，應啟發學生自己反思。由于學生做好充分準備，大多數能積極發言，靈活運用所掌握的營銷理論圍繞問題中心展開討論，在教師的引導下通過提問和討論得出正確結論。案例分析報告是對案例分析結果的總結，可以鞏固討論成果，在撰寫案例分析報告中反思，提升學生的概括總結能力，教師可根據學生課堂表現及分析報告評定分數。

3.3 積極發揮學生主動性

案例教學的目的是讓學生發揮主動性，為學生創造自由討論的環境，以小組為單位，合理分配任務，讓學生積極參與討論。討論中教師應為學生留下足夠的時間思考，每小組闡述小組討論觀點及解決方案。可通過文案等形式做現場演示，由其他小組提問和點評，闡述組回答相應的問題，鍛煉學生的應變能力。將討論結果文字化，教師對小組討論結果進行總結性評價，對案例解決方案進行點評，通過總結使學生從中獲得更多收獲。