淺談新式茶飲品牌的營銷策略
——以X 茶為例

◆湯文其

一、X 茶的發(fā)展歷程

X 茶起源于廣東江門一條名為江邊里的小巷，原名為H茶，因為H 茶無法注冊商標(biāo)，故于2012 年更名為X 茶。2012 年，X 茶的首杯現(xiàn)泡芝士茶面世[1]，面世之初就大受追捧。X 茶隨即推出了布蕾珍珠奶茶等飲品，徹底站穩(wěn)了在江門的市場。接下來的幾年，X 茶不斷向外部城市擴(kuò)張，于2015 年10 月成功進(jìn)入廣州市場。截至2020 年11 月30 日，X 茶已經(jīng)在海內(nèi)外30 多個城市開出了670 家X 茶門店。目前門店數(shù)量還在不斷攀升中。

二、奶茶市場的發(fā)展歷程

國內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷了3 個時代，分別是粉末時代、街頭時代、新式茶飲時代。2017 年，全國綜合飲品店銷售額達(dá)472 億元，同比增長 14.29%。2018 年，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)超過45 萬家。與此同時，新式茶飲市場需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018 年中國新式茶飲市場規(guī)模超過 900 億元[2]。目前，奶茶行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，行業(yè)競爭激烈，競爭者眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，不斷有新興品牌出現(xiàn)加入瓜分市場。

目前，“X 茶”主打的是芝士奶蓋茶和水果茶，作為芝士奶蓋茶的創(chuàng)始品牌，X 茶的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，消費者不會在意你是不是創(chuàng)始者，他們在意的是你做的好不好喝。現(xiàn)如今的奶茶市場上充斥著各式各樣的芝士奶蓋茶，而X 茶以它不變的卓越品質(zhì)收獲了無數(shù)消費者的青睞。

三、X 茶目前的發(fā)展現(xiàn)狀評價

目前X茶已經(jīng)逐漸站穩(wěn)了一、二線城市的中高端市場，對于三、四線城市的茶飲市場基本還未涉足。現(xiàn)在X 茶已經(jīng)分離出了子品牌，主打三、四線城市的消費群體。相信分離出子品牌的X 茶在三四線城市也會憑借一如既往的高品質(zhì)打動消費者。

行業(yè)年輕化給X 茶帶來了許多年輕的勞動力，他們思維活躍，善于創(chuàng)新。X 茶也憑借這些年輕的伙伴們成功占領(lǐng)了年輕消費市場。

四、X 茶營銷環(huán)境的SWOT 分析

（一）優(yōu)勢

X 茶最大的優(yōu)勢在于其口感好，種類多。相較于傳統(tǒng)港式奶茶和臺式奶茶，X 茶選用了口感更加清爽的茉莉綠茶和烏龍茶，走訪各地將口感最適合的茶葉按特定的比例拼配，保證了口感的同時也保證了品質(zhì)的穩(wěn)定。在制作技術(shù)上，X茶采用了市場最新的萃茶機(jī)和芝士機(jī)等自動化機(jī)器，給員工減壓的同時也避免了由于人工操作導(dǎo)致的口感偏差。

“X 茶”定位的目標(biāo)群體為有一定消費能力的年輕人，所以在產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳上都在向年輕群體靠攏。如店內(nèi)的裝修采用的是當(dāng)下最符合潮流的“冷淡風(fēng)”，與咖啡零售巨頭企業(yè)每間店面一成不變的裝修風(fēng)格不同，X 茶的每間店面采用的都是不同的裝修風(fēng)格，如實驗室風(fēng)格店，年輕潮流主題店等，X 茶會根據(jù)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與流行相結(jié)合，打造最具當(dāng)?shù)仫L(fēng)格同時也受年輕人喜愛的店面裝修。

（二）劣勢

與中國傳統(tǒng)名茶鐵觀音、金駿眉等不同，X 茶選用的茶葉大多為拼配茶葉，所以宣傳上無法找到很好的切入點，欠缺歷史文化底蘊(yùn)，導(dǎo)致流失了一部分茶葉愛好者的市場[3]。

（三）機(jī)會

中國目前正處于消費升級的重要節(jié)點，“X 茶”的出現(xiàn)，帶領(lǐng)茶飲的消費群體逐漸走向了年輕化。同時，X 茶抓住了消費市場的縫隙，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，獲得了很多年輕消費者的喜愛，從而把握住潮流，持續(xù)推動X 茶品牌的年輕化、科技化、國際化。與此同時X 茶的成功也給許多飲品零售頭部品牌起到了相當(dāng)大的震懾作用。

五、X 茶營銷組合的4P 分析

（一）產(chǎn)品策略

X 茶十分注重產(chǎn)品的品質(zhì)，與上游的原料供應(yīng)商達(dá)成了深度的合作。采用最好的茶葉，最新鮮的應(yīng)季水果，過季就下架，是X 茶保證品質(zhì)的重要手段之一。此外，X 茶斥資在深圳總部建立了一個專屬的實驗室，著力研發(fā)各式新產(chǎn)品，同時也會根據(jù)原料批次間的口感差異，對門店在售產(chǎn)品的配方進(jìn)行更新。據(jù)市場統(tǒng)計，X 茶的每一款產(chǎn)品平均兩個月左右就會得到更新。X 茶將最暢銷的十幾款飲品打造成為了招牌飲品，招牌飲品不會隨著水果的過季而下架。X 茶會根據(jù)氣候選用合適的水果，再經(jīng)過飲品研發(fā)部門的打磨使得原料更換后的飲品味道與之前不會出現(xiàn)較大的差異。同時，X 茶會將水果原料的變更作為宣傳賣點，以海報的形式張貼在門店，并且在社交媒體等其他宣傳渠道同時進(jìn)行宣傳。讓消費者了解水果原料更換的原因，極大地保證了消費者消費的知情權(quán)。

（二）價格策略

X 茶門店選址多位于一二線城市的核心商圈，此類商圈的消費群體也大多都是年輕人，正好迎合了X 茶的消費市場偏好。20-35 元左右的定價，也可以滿足年輕人追求高品質(zhì)生活，提升生活質(zhì)量的心理特征。同時，這個略低于頭部飲品零售品牌的價格也可以對其他相同品類的企業(yè)起到一定的威懾力。

（三）渠道策略

早期的X 茶是以加盟為主，導(dǎo)致市場上山寨貨云集，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌的形象無法得到很好的維護(hù)，公司也無法注冊商標(biāo)。創(chuàng)始人吸取了其中的教訓(xùn)，正式更名X茶后，注冊商標(biāo)，將經(jīng)營模式改為直營，不承認(rèn)任何形式的加盟。直營店形式的好處在于可以方便總部統(tǒng)一管理，避免因加盟商的問題損害X 茶的品牌形象。

（四）促銷策略

1.價格營銷。一般情況下，X 茶沒有太多復(fù)雜的促銷手段，只有在新店開業(yè)或新品上市的情況下，各門店會依照總部下發(fā)的通知進(jìn)行統(tǒng)一的促銷活動。此舉類似于高端商場中的奢侈品品牌，用穩(wěn)定的價格向消費者表明X 茶始終如一的卓越品質(zhì)，從而建立起消費者對X 茶品牌的忠誠度。

2.組合營銷。為了不斷擴(kuò)大X 茶品牌的知名度和影響力，X 茶采取了跨界聯(lián)名的方式與多個不同類別的品牌進(jìn)行合作。如，和豆?jié){機(jī)品牌聯(lián)名的破壁機(jī)和水杯；和瓶裝飲料品牌聯(lián)名的七夕限量款“咸檸七脆筒”等等。這種不同類別的企業(yè)IP 進(jìn)行合作，很大程度上實現(xiàn)了雙方企業(yè)的流量和資源的共享，大大提高了企業(yè)知名度和品牌影響力，利用年輕人追求時髦和獵奇的心理吸引了一大批年輕消費者。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷。X 茶作為新式茶飲行業(yè)的佼佼者，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為依托，很好的抓住了年輕人的心理。將軟文廣告投放在各大年輕人聚集的APP 中，不斷地刷新著存在感。與短視頻平臺博主達(dá)成合作，以詼諧幽默的宣傳方式直擊人心，達(dá)到了既不使消費者感到厭煩又可以擴(kuò)大影響力，拉動消費需求的良好效果。

六、X 茶營銷策略的改進(jìn)意見

（一）講好品牌故事

深入探索茶文化的歷史，與X 茶江邊里小巷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相結(jié)合，打造出獨一無二的品牌歷史和企業(yè)文化。

（二）打造屬于年輕人的“第三空間”

將X 茶門店設(shè)計元素中的“禪”“酷”“年輕”“科技”等元素作為宣傳切入點。同時升級門店吧臺的隔音設(shè)備，使得門店不再僅僅只能作為消費者拍照打卡的地方，而是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上發(fā)揮它原本的價值，彌補(bǔ)其在舒適性上的不足。

（三）加強(qiáng)與消費者內(nèi)容性的互動

建議與消費者進(jìn)行充分的線上互動，增強(qiáng)粉絲粘性，向消費者傳遞更多有價值的內(nèi)容，建立起忠實穩(wěn)定的顧客群體。線上宣傳可采用公眾號投稿或留言形式，選取出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，印在杯套或產(chǎn)品周邊上，增強(qiáng)消費者的參與感。線下宣傳可以采用時下流行的快閃等形式，消費者通過完成指定任務(wù)拍照打卡上傳朋友圈或參與X 茶官方舉辦的有關(guān)于茶文化的有獎問答等形式，提升X 茶的知名度和影響力，普及X 茶的企業(yè)文化。

（四）積極參與社會公益活動

如與偏遠(yuǎn)茶莊的茶農(nóng)進(jìn)行合作，收購原料的同時帶動周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助政府進(jìn)行鄉(xiāng)村振興工作。用品質(zhì)向社會表明X 茶的成功不僅僅是依靠互聯(lián)網(wǎng)新媒體的營銷。

（五）包裝品牌形象，深入挖掘品牌內(nèi)涵，將X 茶最核心的文化內(nèi)涵作為營銷宣傳的切入點

以“靈感之茶，中國制造”為主題，打出科學(xué)有效式廣告，提升企業(yè)知名度擴(kuò)大企業(yè)的影響力。結(jié)合X 茶擅長的軟廣營銷，使得消費者從內(nèi)心深處認(rèn)同X 茶的品牌文化和內(nèi)涵，從而建立起一批批忠實的消費者。

七、結(jié)語

在國內(nèi)消費市場轉(zhuǎn)型升級的大背景下[4]，如何把握市場動向成為了各個企業(yè)生存和發(fā)展的必修課。“X 茶”作為新式茶飲行業(yè)中的佼佼者，以其獨特的營銷手段吸引了一批又一批的忠實“粉絲”，X 茶也因此成為了大家口中的“網(wǎng)紅”品牌。未來，X 茶將如何憑借自身優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，從而帶領(lǐng)整個茶飲行業(yè)沖出重圍，將逐漸成為社會各界人士關(guān)注的焦點。