新時(shí)代我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

◆劉 洋

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵闡述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing），又稱(chēng)作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：致力于交換過(guò)程中，滿足需求和欲望的人類(lèi)活動(dòng)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的目的：營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)活動(dòng)，其核心工作是為了向客戶提供具備安全性能和可靠性能的產(chǎn)品，目的是滿足市場(chǎng)主體日益增長(zhǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)一系列經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也產(chǎn)生積極的社會(huì)效益。從活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為前期、中期、后期三個(gè)階段。前期包括市場(chǎng)需求調(diào)研、需求定位及分析；中期包括市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)服務(wù)等實(shí)質(zhì)行為；后期包括滿意度調(diào)查、客戶關(guān)系維護(hù)等能夠產(chǎn)生社會(huì)效益的管理行為。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)滯后

第一，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)思維滯后。目前我國(guó)企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)人員行政性思維依然存在，對(duì)市場(chǎng)的敏銳度不強(qiáng)，創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念始終停留在過(guò)去。這讓其在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。雖然企業(yè)都積極開(kāi)展針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力培訓(xùn)，但是收獲甚微，效果不明顯，學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)不足，在售后服務(wù)方面仍然被客戶詬病最多，投訴率始終居高不下。

第二，營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)更新速度較慢。我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念知識(shí)更新較慢，一方面是受到傳統(tǒng)體制下的營(yíng)銷(xiāo)工作影響，營(yíng)銷(xiāo)方式和思想較為傳統(tǒng)；另一方面營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作中更愿意憑借固有經(jīng)驗(yàn)去開(kāi)展工作，對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度較低，對(duì)新知識(shí)的接受度不夠。

（二）產(chǎn)品市場(chǎng)定位不夠合理

第一，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)。我國(guó)企業(yè)管理層沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)性，還停留在行政思維主導(dǎo)當(dāng)中，沒(méi)有充分利用好市場(chǎng)這枚棋子，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略制定中往往忽視掉了市場(chǎng)要素的作用，制定的策略與市場(chǎng)脫節(jié)，與客戶需求脫節(jié)，產(chǎn)品策略和客戶關(guān)系維護(hù)中差異化不明顯。

第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。當(dāng)前終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加大，嚴(yán)重?cái)D壓了企業(yè)有限的市場(chǎng)空間，未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓和銷(xiāo)售的難度只會(huì)更大，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的影響不容小覷。

（三）產(chǎn)品價(jià)格選擇缺乏靈活

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，由于定價(jià)策略缺乏彈性，一些大企業(yè)客戶更愿意制定多種供給方案，然后根據(jù)市場(chǎng)變化選擇成本適宜的策略。一些農(nóng)村地區(qū)的中小型客戶更加愿意選擇便宜的產(chǎn)品套餐，從經(jīng)濟(jì)角度看有其合理性。但對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品價(jià)格策略選擇空間狹窄，無(wú)疑對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

（四）促銷(xiāo)手段應(yīng)用缺乏有效融合

促銷(xiāo)策略是一種促進(jìn)商品銷(xiāo)售的謀略和方法。促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種交流和溝通，通過(guò)一定的方法取得消費(fèi)者信任，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)手段單一，互聯(lián)網(wǎng)思維不足，線上線下缺乏有效的融合。

促銷(xiāo)過(guò)程中促銷(xiāo)人員更傾向于傳統(tǒng)的方式，缺乏足夠的互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)意識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用能力較差，不能快速的使用優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)變化，無(wú)法滿足日益細(xì)化的需求定位。雖然有的企業(yè)積極開(kāi)設(shè)線上促銷(xiāo)平臺(tái)，打造線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是線上線下促銷(xiāo)融合度不夠。促銷(xiāo)的本質(zhì)是讓客戶真正感受到產(chǎn)品的潛在價(jià)值并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，一味的只追求線上促銷(xiāo)，客戶感受不到產(chǎn)品的溫度，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品“動(dòng)心”。因此只有在全面融合線上銷(xiāo)售途徑的前提下，才能全面滿足市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的額定標(biāo)準(zhǔn)，也只有這樣才能保證企業(yè)始終具有良好的行業(yè)導(dǎo)向性。

三、優(yōu)化我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略思路

（一）提高企業(yè)產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，解決的是提供什么樣的產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)需求。從某種意義講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的成功關(guān)鍵就在于產(chǎn)品策略正確與否。這對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品策略的制定和實(shí)施具有積極的借鑒作用。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意享受專(zhuān)屬的個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)滿足用戶不同的需求，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，幫助企業(yè)吸引更多的用戶群體，同時(shí)高檔消費(fèi)品的發(fā)展空間也隨著人們消費(fèi)水平的提高而不斷擴(kuò)大，所以我國(guó)企業(yè)可以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定產(chǎn)品策略。比如對(duì)于喜歡追求時(shí)尚和快節(jié)奏生活的校園用戶群體和其他年輕用戶群體，個(gè)性化定制是有較大獲益空間的終端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）結(jié)合多媒體實(shí)施多元化促銷(xiāo)

促銷(xiāo)策略是要抓住市場(chǎng)契機(jī)，提高營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與客戶的關(guān)系黏性，有利于促進(jìn)商品銷(xiāo)售，提高客戶對(duì)商品的形象認(rèn)知和好感。高質(zhì)量的促銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)意想不到的收獲。

我國(guó)企業(yè)可以通過(guò)微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微博熱搜、在線直播平臺(tái)和熱門(mén)網(wǎng)站上展示商業(yè)小視頻，塑造一些可愛(ài)的商業(yè)形象大使，或者根據(jù)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向的新動(dòng)態(tài)或新產(chǎn)品推廣的需要，在節(jié)假日期間安排一些促銷(xiāo)和贈(zèng)禮的活動(dòng)，或通過(guò)舉辦綜合娛樂(lè)與展銷(xiāo)為一體的大型商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式，與消費(fèi)者近距離的互動(dòng)，可以很好的增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)度，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象和喜好，促使他們主動(dòng)關(guān)注企業(yè)品牌，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)所宣傳產(chǎn)品信息的信任感，讓市場(chǎng)更加容易接受企業(yè)的新產(chǎn)品，也更容易傾向于認(rèn)為企業(yè)宣傳的產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)益處，這樣可以有效的幫助企業(yè)提升產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

應(yīng)該豐富營(yíng)銷(xiāo)成本模式，提升營(yíng)銷(xiāo)工作的效率。主要應(yīng)該在移動(dòng)支付等方面進(jìn)行多元化應(yīng)用。首先是移動(dòng)支付收繳。雖然目前許多企業(yè)已經(jīng)積極開(kāi)通移動(dòng)APP 或者與支付寶等移動(dòng)平臺(tái)展開(kāi)合作，但是仍然處于起步階段，應(yīng)該繼續(xù)推動(dòng)這種合作，擴(kuò)大覆蓋面。其次是社會(huì)化代收。隨著社會(huì)代收服務(wù)的興起，人們都不局限于去銀行繳納費(fèi)用，而是通過(guò)各種代收網(wǎng)點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行繳納，大大提升了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的收益速度。

（三）不斷挖掘客戶拓寬市場(chǎng)渠道

對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，應(yīng)該將滿足農(nóng)村居民需求作為第一目標(biāo)，目前農(nóng)村市場(chǎng)潛力仍然巨大，渠道建設(shè)中應(yīng)該將重心放在農(nóng)村地區(qū)。通過(guò)適當(dāng)?shù)臎Q策手段加快主體網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的搭建速度。為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)有序發(fā)展，應(yīng)該增加農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)開(kāi)源的額定承載能力，在此基礎(chǔ)上聯(lián)合新農(nóng)村建設(shè)的快速發(fā)展，使企業(yè)的發(fā)展速度達(dá)到預(yù)期水平。

在終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到自己的劣勢(shì)和威脅，可以先暫時(shí)避開(kāi)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，利用自身優(yōu)勢(shì)適當(dāng)經(jīng)營(yíng)轄區(qū)內(nèi)的邊遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)和一些具備潛力的地方性中小商業(yè)客戶，這樣就可以實(shí)現(xiàn)以小的投入，或得市場(chǎng)份額的加大。這種策略具有很強(qiáng)的公共屬性，既體現(xiàn)公共服務(wù)職能，又符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期利益。

（四）建立網(wǎng)格化客戶服務(wù)管理體系

服務(wù)策略是一種特殊的無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它可以為客戶提供所需的滿足感。作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，在增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中發(fā)揮著突出的作用。

我國(guó)企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格遵照《優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)承諾書(shū)》，加強(qiáng)客戶服務(wù)管理體系建設(shè)。網(wǎng)格化客戶服務(wù)管理體系基本原則是差異化，針對(duì)不同客戶的需求特征采用不同的管理策略，按照相應(yīng)的方案提供客戶服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)格化體系運(yùn)行，可以提升客戶滿意度和服務(wù)體驗(yàn)，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)揮積極的作用。

傳統(tǒng)服務(wù)模式下，企業(yè)也重視差異化服務(wù)工作的開(kāi)展，按照用戶信用等級(jí)進(jìn)行客戶劃分，然后根據(jù)劃分等級(jí)實(shí)行差異化服務(wù)。但是這種方式效果有限，尤其是沒(méi)有突出客戶需求特性。因此本文認(rèn)為應(yīng)該按照客戶需求特性進(jìn)行分類(lèi)，在參照信用等級(jí)的情況下，根據(jù)需求特性開(kāi)展差異化服務(wù)，這樣更加符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)要求。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要組成部分，對(duì)于提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的推動(dòng)作用。由于產(chǎn)品具有公用屬性，因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定除了要追求經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧公共利益，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠達(dá)到兩者的平衡，實(shí)現(xiàn)短期利益和長(zhǎng)期利益統(tǒng)一。