基于虛擬價值鏈和價值網的農業產業價值鏈構建研究

樊一麟

(農業全產業鏈發展研究中心，北京 100191； 北京郵電大學，北京 100876)

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，將鄉村振興作為解決“三農”問題的總戰略，產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕是實施鄉村振興的總要求。農業產業的升級發展是實現產業興旺，實現“金山銀山，綠水青山”的最主要手段，特別是 2020 年要全面打贏脫貧攻堅戰，要全面實現小康社會，促進農業產業發展，具有重要意義。

提升和優化產業結構，升級產業是當前農業經濟發展的核心主題。當下，市場的環境、顧客的需求、信息技術的變革都在影響農業產業的發展過程，從產業的視角來看農業產業的發展，位于產業鏈各環節的經營主體，包括農業的種植養殖、初深加工、倉儲物流、大宗交易、市場營銷等，通過系列的價值創造活動實現產業的價值，農業產業的價值增值是產業發展的關鍵績效。基于價值鏈、虛擬價值鏈和價值網理論的指導，對農業產業價值鏈的構成和管理進行探討，以此來尋求更有效的方式提升農業產業的價值增值效率。

1 價值鏈理論發展機理

1.1 價值鏈理論

1985 年，邁克爾·波特(Michael E. Porte)在《競爭優勢(Competitive Advantage)》一書中提出價值鏈的理論，他提出：人們將價值創造活動分成基本活動和輔助活動兩類。基本活動與產品的制造和分銷直接相關，輔助活動幫助企業完成基本活動。基本活動包括：對內后勤、對外后勤、營銷、生產經營、服務；輔助活動包括：采購、基礎設施、人力資源、研發設計。這些相互關聯作用但又差異化的活動，是企業資源與能力的表現，為企業完成價值創造過程，這些活動構成了企業的“價值鏈”。麥肯錫管理咨詢公司提出一般價值鏈模型，模型抽象出企業價值創造過程需要的六種不同活動：技術研發、產品設計、制造、營銷、分銷以及服務。[1]

圖1 麥肯錫公司研制的一般價值鏈[1]

通常情況下人們用價值鏈來幫助企業分析價值創造的過程，分析的側重點在于企業自身價值創造的系列關鍵活動和市場競爭環境下的資源爭奪，但是，在商業環境中，價值增值不僅受到企業自身價值創造活動的影響，還要受到供應商、競爭者、替代者、顧客等多方面因素的多種角色行為的影響。價值鏈的理論存在一定局限性，其側重于競爭環境的分析和思考，但在新的商業環境中，要充分考慮合作、協同的商業狀態，以及科技等推動商業環境變革的力量所帶來的影響。

1.2 虛擬價值鏈理論

虛擬價值鏈(Virtual Value Chain)由哈佛大學的雷鮑特(Rayport)和斯維奧科拉(Sviokla)在 1995 年提出。他們提出：信息時代的背景下，企業的競爭環境由兩個不同的市場組成，是市場場所(Marketplace)和市場空間(Marketspace)的融合。市場場所是物質世界，物質世界中的資源是有形的，看得見摸得到、真實存在的。市場空間是虛擬世界，虛擬世界中的資源主體是信息，主要載體是互聯網平臺等，虛擬價值鏈通過收集、組織、選擇、合成和分配信息以此達到價值創造的成效。[2]在這兩個市場中存在依托于物質資源和依托信息資源的兩類價值增值活動，對應的即為實物價值鏈和虛擬價值鏈。

因此，廣義的價值鏈概念是由實物價值鏈和虛擬價值鏈組成，基于物理空間的實物價值鏈通過將投入轉化為產品及服務的過程實現價值增值，基于虛擬信息空間的虛擬價值鏈通過信息產品及服務進行價值增值，兩個鏈條相互關聯、并行且具有獨立性。[3]

虛擬價值鏈是實物價值鏈的信息化反映，是將實物價值鏈以信息的形式反映在虛擬的信息世界所形成的信息價值鏈，是虛擬信息世界對實物價值鏈的映射，虛擬價值鏈和實物價值鏈相互平行。利用虛擬信息的靈活、可復制、無限延展、快速傳播等特性作用于物理價值鏈，可以更為精準的針對客戶需求進行優質的個性化服務，以此創造價值增值。

1.3 價值網理論

Mercer顧問公司的亞德里安·斯萊沃斯基(Adrian Slywotzky)于 1998 年，在其著作《發現利潤區(the Profit Zone)》一書中首次提出價值網的概念。在數字經濟的背景下，企業所面臨的商業環境日益復雜，傳統的價值創造行為受到了更多挑戰，企業需要將價值鏈上的各個環節結合數字信息技術，形成新的價值創造方式，使企業突破自身內部價值鏈的限制，與外部其他企業的價值鏈相互關聯，形成合作協同關系，構建更優的價值創造聯合體。企業發展自身價值鏈的同時，多個企業與企業之間的價值鏈進行聯結，價值鏈從線性結構演進成為價值網絡。

價值網是一種以顧客為核心，通過信息化手段構建數字供應鏈體系，多企業之間相互協同合作實現價值創造的網絡結構，滿足顧客的需求多樣性。構建價值網的過程是重構價值鏈的過程。價值網是網絡組織模式，其價值結構不僅由單個節點企業價值和顧客價值組成，還要考慮單個節點放在價值網絡中，各個節點企業之間“競合”互動形成的價值體現。[4]

2 農業產業價值鏈的構成

通過文獻研究，目前涉及到治理結構和制度框架方面的農業產業鏈研究較多，但對于價值鏈增值的程度和具體措施研究較少，在方法的選擇上也不盡相同[5-6]，由此可見，我國農業產業價值鏈有很大的發展和研究空間。農業產業價值鏈的構成是由位于產業鏈上不同環節的農業經營主體，通過特定的價值創造活動將彼此價值鏈聯結，形成基于農業產業的產業價值鏈。農業產業鏈上的價值創造活動主要包括：科技研究-農資農機生產-種植養殖-農產品初級加工-農產品深加工-倉儲物流-市場營銷等環節，基于此，本文給出農業產業價值鏈。

圖1 麥肯錫公司研制的一般價值鏈[1]

圖2 農業產業價值鏈

2.1 科技研發

科技研發環節主要針對農業生產方面的科學技術等進行研究，涉及種植、養殖、化肥農藥的用法、各種農業生產資料的鑒別、精準農業生產模式等多個方面，通常科技研發機構通過將研究成果服務于產業進行價值創造。

2.2 農資農機

農資農機環節對農業生產過程是重要的支撐。農資包括種苗、飼料、農藥、化肥、農膜等，農機主要是農業機械的生產和服務，通過農資農機保障來提升農業生產的效率和農產品的質量，以此形成價值創造和增值。

2.3 種植養殖

農業的種植、養殖環節是農業生產的核心環節，在此環節由不同種類的農業經營主體完成價值創造過程，主要涉及的主體有：農戶、家庭農場、合作社、龍頭企業等。農業區域的自然稟賦、環境特點等因素對種植、養殖的生產過程有主要影響，是農業生產的基礎要素。

2.4 初深加工

經過種植、養殖等生產過程產出的初級農產品經過初加工后產生一定的價值增值，初加工過程通常對產品進行分等分級、包裝整理等處理，但此時通過初加工產生的價值增值能力有限。隨著技術和市場的發展變化，深加工產品的需求增加，初級農產品經過深加工產生的價值增值越來越大，同時，深加工需要更多資源、技術的投入。

2.5 倉儲物流

農產品經過倉儲和物流環節進行流通，在流通過程中存在大量損耗，如鮮活農產品損耗率達15%左右，由于蔬菜、水果等鮮活農產品的需求量增大，除正常的倉儲物流外，對冷鏈倉儲和運輸的服務要求越來越高。通過倉儲物流環節的良好保障，能夠延長農產品的保質期、降低損耗、提高流通效率等，形成價值增值。

2.6 市場營銷

農產品的市場營銷環節是價值創造的核心環節，通過市場營銷將農產品與大宗采購商、批發零售商、消費者進行鏈接實現價值傳遞和價值轉化。由于產品的質量參差不齊、市場需求與生產不對稱等問題的存在，品牌會對營銷環節產生關鍵作用，直接影響價值增值的績效。

3 基于虛擬價值鏈和價值網的農業產業價值鏈的構建

隨著技術、全球化和社會責任等變革力量的推動，商業環境在持續發生巨大變化，顧客具備了更多的能力，可以主動與價值提供者進行互動并提出更多要求，顧客在市場的話語權越來越重，同時，企業具備了相比在傳統市場環境中的更多能力，可以通過網絡等手段，進行與顧客的互動，更精準的進行個性化需求的滿足，更容易收集到市場的信息和顧客需求，降低成本。

結合對于虛擬價值鏈和價值網的理論分析，農業產業價值鏈的構建應以滿足顧客需求為中心，充分利用好數字信息化手段將產業鏈上的各主體鏈接，通過協同合作、優勢資源互補，使顧客參與到價值創造的過程中，進而形成持續發展的價值鏈。基于虛擬價值鏈和價值網的農業產業價值鏈由實體產業價值鏈、虛擬產業價值鏈和網絡結構形態的產業價值網構成。

圖3 基于虛擬價值鏈和價值網的農業產業價值鏈

農業產業鏈上各類經營主體的價值鏈，通過組成價值鏈的主要活動和輔助活動來完成在市場場所的價值創造過程，如企業自身的種植、養殖過程，產品的包裝加工過程，市場營銷的過程等，企業和企業之間的實體價值鏈進行關鍵活動的鏈接就形成了實體產業價值鏈。

虛擬價值鏈是通過數字化信息化技術，依托互聯網信息平臺，將農業企業實體價值鏈的信息進行收集、組織、選擇、合成、分析、分配、評估，將實體的物質資源、市場場所和數字信息結合，在市場空間進行價值增值，企業和企業之間的虛擬價值鏈再進行鏈接互動，當農業產業鏈上的各個節點企業的虛擬價值鏈相互鏈接后就形成了農業產業的虛擬價值鏈。

基于實體價值鏈和虛擬價值鏈，農業產業鏈上的各個環節企業通過產業層面上價值創造的關鍵性活動進行關聯，在產業的不同節點相互鏈接、互動，構建包括科技研發管理、農資農機管理、種植或養殖生產管理、初深加工管理、倉儲物流管理、市場營銷管理等環節的虛擬價值鏈，在此基礎上通過有效的信息傳遞和處理，將產業鏈上各個環節的企業價值鏈打通，構建價值網絡，形成農業產業價值鏈。

基于虛擬價值鏈和價值網的農業產業價值鏈各個環節通過價值網絡組成一個有機的體系，形成共建、共存、共創、共贏，相互協作，相互依存的狀態，在這樣的體系中，農業產業的上游、中游、下游融合貫通，產業鏈涉及大量的信息、物流、資金能夠快速有效的傳遞，價值鏈上各個環節企業能夠有效的協同、競合，同時，通過虛擬價值鏈的作用，使用信息化手段與顧客深度鏈接與互動，進行價值共創，價值網系統持續動態迭代發展。

4 農業產業價值鏈管理

基于虛擬價值鏈和價值網構建的農業產業價值鏈上的各個組成節點，通過價值網的組織模式，以競爭與合作共存的動態發展過程實現價值增值。對農業產業價值鏈要基于整個價值網機制體系進行整合管理，以此，通過三個重點管理方面構建出有效的管理優勢。

4.1 產業價值鏈延伸

農業產業價值鏈是農業產業發展的價值體現，產業的發展可分為縱向延伸模式和橫向延伸模式兩種[7]。縱向延伸模式是從農業產業鏈的生產核心向上、下游兩端進行延展，逐漸讓更多企業進入到產業鏈的不同環節。橫向延伸模式是在產業鏈上某個環節企業進行相互合作，如進行農業產品的生產合作，整合種植養殖基地，共同塑造農產品品牌等。通過產業鏈的延伸增加產業的完整度，提升產值、同時通過完善的產業服務能力滿足顧客的多樣化需求。

4.2 龍頭企業引領發展

現代化農業是農業發展的重要方向，傳統農業“小、散、亂”，無法形成規模化效應。農業的集約化、規模化發展需要農業龍頭企業進行產業發展的帶動，產業的發展過程中需要具有規模的龍頭企業，政府通過對龍頭企業發展的扶持、培育，就可以在產業鏈中形成龍頭企業帶動中小經營主體的局面，不斷推動產業價值增值的形成。

4.3 建立信息渠道和利益分配機制

農業產業價值鏈延伸發展要考慮縱向關聯的廣度和橫向關聯的深度，產業價值鏈中的信息流通順暢是保障產業鏈各個環節企業高效互動的基礎，通過信息流通保持產業的高效協同，供給側與需求端形成統一，重構傳統農業產業鏈，降低成本提升產值。通過農業產業價值鏈的協同創造出的價值要遠遠大于單一企業創造的價值，在產業價值鏈形成和發展過程中，要根據參與到其中各環節的成員企業的定位進行合理的利益分配，此為價值網絡體系存在和發展的基礎，在此之上構建和諧的合作體系，使農業產業價值鏈具有可持續發展的狀態與能力。