北京馬拉松賽事的品牌塑造
——基于“三次售賣理論”

李 娟, 李牧遙

(沈陽大學 體育學院, 遼寧 沈陽 110041)

馬拉松賽事作為新時代貫徹全民健身國家戰略、實現健康中國宏偉目標的重要載體,被譽為中國體育事業改革成就的縮影,其發展脈絡與改革開放進程及城市意識蘇醒相伴而生[1]。隨著國內馬拉松產業和馬拉松人口的不斷壯大,馬拉松賽事對品牌的吸引力也不斷提升,形成了馬拉松“熱”[2]。目前,我國馬拉松賽事迎來的最大挑戰就是如何提升核心競爭力,以及如何塑造品牌形象。北京馬拉松賽是經國家體育總局和北京市政府批準,國際田聯認證的國際田聯金牌賽事,也是我國發展速度最快、賽事水平最高、賽事品牌塑造程度最優越的馬拉松賽事[3]。北京馬拉松賽事的發展現狀能夠準確地反映出目前我國體育賽事品牌塑造所面臨的困境和問題。本文以點代面,通過對北京馬拉松賽事的深入研究,梳理北京馬拉松賽事品牌塑造現狀,運用“三次售賣”經營理論指導我國大型體育賽事品牌塑造。以期建立長效大型賽事商業運營鏈條,形成高效的賽事產業鏈,推動我國體育產業發展,借助大型體育賽事影響力帶動其他領域,進而形成體育同社會發展的良性互動。

一、 北京馬拉松賽事品牌塑造的意義及理論基礎

1. 北京馬拉松賽事品牌塑造的意義

體育賽事品牌的實質是以賽事為核心產品,是運動員在運動競賽過程中表現出來并被大眾、媒體和公司等群體接納的獨特文化內涵符號。……