電子商務環境下網絡直播的發展研究

李納珂

（無錫科技職業學院 江蘇無錫 214008）

網絡直播與電子商務之間具有內在聯系，因為網絡直播的全面實施必須要建立在電子商務平臺作為基礎支撐的前提下。進入新時期后，電商企業致力于尋找全新的電商促銷渠道，因此決定了電商企業以及網絡主播人員應當善于把握網絡直播帶來的電商轉型機遇，有效促進當前時期的電子商務模式創新，激活電子商務模式的發展潛能。

電子商務網絡直播模式的基本含義

網絡直播的基本含義就是依靠實時性的網絡信息交互平臺來聯系直播人員與受眾群體，對于直播場景予以實時性的展現，確保網絡直播人員與直播平臺受眾能夠隨時進行交流，從而讓直播平臺受眾感受到真實的直播場景氛圍[1]。電商直播就是以電商為基礎，運用網絡直播為手段，利用直播將用戶和產品銷售直接關聯在一起的商業模式。由此可見，電商直播是一種全新的購物方式，它不僅擁有社交商務屬性，還擁有獨特的直播流媒體屬性。

現階段的網絡直播模式需要依靠電子商務平臺作為重要支撐，網絡直播人員必須依靠信息化手段來搭建直播互動平臺，運用網絡直播的虛擬渠道來溝通平臺受眾，讓受眾通過親自觀看產品直播演示來感受產品的某種特性，激發受眾對于以上直播產品的購買消費欲望。例如，目前直播帶貨模式正在迅速得到推廣與普及，而且相應的直播帶貨平臺也迅速呈現出多樣化的狀態，其中主要包含快手等。直播帶貨的虛擬平臺渠道方便直播者實時聯系更大范圍的潛在產品消費者，并且具有直觀展現產品外觀、口感與其他特性的優勢。網絡直播者在展示商品、引導消費者進行購買以及答復受眾疑惑的各個環節中，依托網絡直播平臺的實時互動方式予以實現。

電子商務網絡直播的特性及優勢

首先是增進電商平臺主播人員與平臺受眾的交流聯系。電商直播平臺具有快捷性與實時性的特征，方便了電商群體隨時解答平臺受眾提出的疑惑，運用親切的受眾互動方式來增進雙方的情感聯系，創造了友善與熱情的直播互動空間氛圍。作為帶動產品實現銷路擴展的全新主力平臺而言，網絡直播平臺目前日益成為直播者的重要選擇。廣大網民對于快手以及抖音等具有直觀與生動特性的虛擬直播平臺表現出強烈的參與興趣，客觀上帶動了各類產品實現虛擬化營銷總額的迅速增長效果[2]。

其次是展現生動的實時性直播場景。在直播平臺的環境下，網絡電商主播可以為受眾演示試吃農產品、實地采摘新鮮果蔬以及烹飪菜肴的各種生動場景，有效增強了直播帶貨對于受眾產生的吸引力。網絡直播模式本身具有實時互動的明顯特征，有效確保了直播平臺受眾能夠針對直播產品特性隨時提出相關疑問，并且獲得網絡主播的實時解答。目前多數的網絡主播人員都非常善于運用虛擬直播平臺特有的稱謂語來進行人際溝通，上述的直播稱謂語能夠讓直播平臺受眾感受到熟悉與親切，客觀上達到了增進直播平臺受眾與網絡主播情感溝通的良好效果，促使直播平臺受眾產生認同與贊賞的情感心理傾向。

第三是有效促進電商產品的銷售總額增長。電子商務在當前階段如果要實現加快轉型的目標，那么根本上必須要依賴網絡直播的重要促進手段。在網絡直播的實時互動氛圍中，直播平臺受眾可以就直播產品特性等相關問題隨時與主播人員進行溝通，而且直播平臺受眾還可以實時觀看網絡主播展示的真實生活場景，因此就會達到激發直播平臺受眾購買直播產品欲望的情緒傾向[3]。

網絡直播在電子商務環境下的發展路徑

在目前的情況下，網絡直播模式已經得到不同年齡段以及不同喜好傾向的受眾群體認可，網絡直播平臺迅速占據了電子商務領域的關鍵地位。但是不應忽視，網絡直播模式只有依靠虛擬網絡才能得以實現，因此就會表現為信息安全層面上的隱患風險，某些直播促銷產品甚至無法保證達到產品質量安全的基本要求，不利于消費者的人身權益保障。為了達到全面促進電商網絡直播模式實現順利轉型的目標，那么現階段主要應當體現為以下思路：

健全電子商務環境中的網絡直播平臺監管體系

電子商務領域如果缺少了相關部門監管，則會導致某些電商企業以及電商個體經營者存在惡意競爭的不良行為傾向。在目前的情況下，已經存在某些網絡主播人員借助直播平臺來散布打壓競爭者以及虛假宣傳電商產品的信息內容，上述傾向必須得到及時的遏止

[4]。為此，相關監管部門必須要深刻認識強化網絡直播監管的重要保障意義，依靠強化平臺監管控制的途徑來凈化網絡直播環境，確保直播平臺的電商受眾群體能夠擁有法定消費權益的保障。相關部門針對網絡直播涉及的個人信息安全風險因素應當強化宣傳，充分保證更大范圍的直播平臺受眾能夠對此給予正確的認識，增強直播平臺受眾群體的防控風險能力[5]。

具體在健全與改進網絡直播監管的當前時期背景下，作為網絡平臺監管部門以及相關負責人員必須要依靠專門技術手段來檢測平臺安全漏洞，通過完善現行立法的方式來保障電商消費者的基本人身利益，對于消費權益維護的立法監管力度予以不斷的增強。同時，作為網絡直播人員也要深刻認識維護直播平臺健康發展的必要性，自覺約束網絡主播自身的行為，確保網絡主播人員能夠全面配合電商平臺監管部門，認真履行保障電商消費者基本權益的職責。

準確判斷電商消費群體的真實需求

電商消費群體的基本需求構成了促銷網絡直播產品的關鍵前提，因此作為網絡主播人員在進入產品直播促銷環節以前，必須要經過全面與詳細的產品需求調查，充分了解特定領域的電商消費需求。否則，缺乏前期調研的網絡直播電商促銷模式將會浪費直播平臺資源，不利于促進最佳的電商直播影響效果得到實現。

在此基礎上，相關部門針對網絡直播的電商促銷平臺渠道應當搭建完整的電商服務體系，依靠健全的平臺物流保障機制以及平臺售后服務機制來增強電商直播平臺吸引電商消費者的能力，有效確保電商直播消費群體能夠享有優質的平臺售后服務以及產品物流配送服務。

全面實施網絡直播電商產品質量檢測機制

電商直播產品的購買者并不能直接觀察到產品外觀特征以及產品性能特征，只能依靠虛擬直播平臺來獲取電商產品的基本信息要點。在此種情況下，某些電商直播人員由于缺少產品安全保障的職責意識，那么就會選擇運用欺詐宣傳或者夸大電商產品性能的方式來實施促銷行為，造成誤導直播平臺消費者的后果。因此，作為電商產品監管部門必須要嚴格檢測虛擬渠道促銷的電商產品性能，充分確保電商促銷產品符合質量安全指標。

在目前的現狀下，相關產品檢測部門已經能運用智能化的傳感檢測儀器來判斷產品性能，有效節約了產品檢測環節消耗的時間成本與人工處理成本，并且能夠達到產品檢測精準性程度提高的效果。具體在實踐中，產品檢測部門針對直播零售的食品以及其他產品都要實施重點檢測，嚴禁危害消費者健康權益的直播銷售產品流入市場，依靠檢測技術手段來凈化電商直播運行環境。

下表為網絡直播在電子商務環境下的發展思路：

表1 網絡直播在電子商務環境下的轉型發展要點

近些年以來，網絡直播平臺由于受到電子商務的整體環境驅動促進影響，因此表現為迅速發展的狀態。網絡直播具有促進電商渠道拓寬以及提升電商產品總體銷量的重要實踐作用，但是與此同時，網絡直播模式在電子商務的環境下具有較高的信息安全風險性。在此前提下，目前發展與完善網絡直播模式的最重要舉措就是增強直播平臺的控制監管力度，嚴格施行電商直播銷售產品檢測，充分確保電商直播平臺的消費群體能夠擁有人身安全與健康的保障。