新形勢下采用短視頻提升醫(yī)院宣傳工作成效的路徑

浙江省皮膚病醫(yī)院 白奕莎

“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻(xiàn)、大愛無疆”是醫(yī)務(wù)工作者的職業(yè)精神，承載著黨和群眾對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的期盼。新時期，公共衛(wèi)生安全遇到了挑戰(zhàn)，因此，提高醫(yī)務(wù)人員的思想認(rèn)識、使其保持宣傳及思想政治工作的生動性和與時俱進(jìn)性是醫(yī)院政工工作者面對的新課題。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒介形態(tài)的進(jìn)步，以抖音為首的短視頻平臺成了各年齡段人群的“指尖”瀏覽摯愛，“音樂+視頻+社交”的形式為醫(yī)院傳播文化、樹立形象提供了新陣地和新動力，宣傳及思政工作與短視頻的結(jié)合無疑成為傳播渠道升級發(fā)展的一個良好切入點(diǎn)。

一、短視頻概述

短視頻一般是指時長不超過1分鐘，在各類新媒體平臺播放、適合受眾利用碎片化時間在手機(jī)端觀看和推廣的動態(tài)圖文或視頻內(nèi)容，也是除了信息傳播外還在社交媒體上實現(xiàn)了實時分享和互動的一種新型視頻形式。它打破了傳統(tǒng)平面媒體的生產(chǎn)方式，呈現(xiàn)出多種不同的信息視角，體現(xiàn)出多種媒體融合的趨勢，為廣泛傳播注入了一股新鮮的血液。有統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

2004年至2011年，土豆、優(yōu)酷、樂視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站相繼成立，用戶流量不斷攀升，全民逐漸開始進(jìn)入視頻時代，這些平臺的視頻傳播為后續(xù)的電視點(diǎn)播奠定堅實基礎(chǔ)。2012年，快手短視頻的誕生讓長期以來接受圖文傳播和長視頻點(diǎn)播的受眾眼前一亮。那時起，短視頻的應(yīng)用從工具屬性逐漸走向社交屬性，從明星平臺走向普羅大眾，大致歷經(jīng)了三個時期：2012年至2013年的起步期，以快手、小影等為代表，主要是單向傳播，缺少社交互動；2014年至2015年的升級期，4G移動網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，使用戶群體逐步成熟穩(wěn)定，如讓人印象深刻的“冰桶挑戰(zhàn)”活動，不僅激活了明星用戶，還帶動了大量普通用戶參與活動并發(fā)布短視頻；2016年至2017年的井噴期，快手、火山小視頻、抖音、西瓜視頻等進(jìn)入全民視野，用戶量增長迅速，短視頻成為熱議焦點(diǎn)。2021年1月，公布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告（完整版）》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億次。在維護(hù)公共衛(wèi)生安全方面，2020抖音疫情防控視頻總播放量423億次，組織99場一線專家直播1601萬人在線學(xué)習(xí)相關(guān)知識，醫(yī)生護(hù)士在抖音上獲贊超過10億次。手機(jī)滑屏?xí)r代，只要動動手指就能觸發(fā)一段不同的視頻，如果不感興趣，繼續(xù)滑屏，下一段新的內(nèi)容總在等著你，也許這就是短視頻讓人“刷不停”的奧秘。

二、短視頻對醫(yī)院宣傳工作的影響

（一）短視頻為醫(yī)院宣傳工作提供新平臺

在新的傳播態(tài)勢下，“短視頻優(yōu)先，內(nèi)容為王”已成為移動媒體融合發(fā)展的“牛鼻子”。短視頻時長短、內(nèi)容豐富、可看性強(qiáng)、群眾利用率和認(rèn)可度高，呈現(xiàn)形式直觀、便捷、有效。正能量視頻紛紛接地氣地進(jìn)入大眾視野，比如“央視新聞”“人民日報”“共青團(tuán)中央”“四平警事”“深圳衛(wèi)健委”“健康德陽”等大量的官方賬號、政務(wù)賬號入駐抖音等短視頻平臺。2014年，秒拍成為央視2014全國兩會新媒體報道形式的合作伙伴，官方報道正式走向小屏，以更鮮活的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。近年來，還涌入了許多醫(yī)院及醫(yī)療系統(tǒng)的官方賬號，如北京世紀(jì)壇醫(yī)院、邵逸夫醫(yī)院、浙江省皮膚病醫(yī)院等。在公共衛(wèi)生安全遇到挑戰(zhàn)以來，醫(yī)院及醫(yī)務(wù)工作者更是紛紛入駐，有關(guān)政策及措施、感人故事、健康科普等內(nèi)容，讓衛(wèi)生健康系統(tǒng)在新形勢下發(fā)布重要信息、傳遞行業(yè)正能量、弘揚(yáng)社會主流價值觀等發(fā)揮了重要作用。在掌上即時發(fā)布，受眾通過手機(jī)隨時隨地接收，這些都為短視頻迅速搶占流量資源提供了條件。

短視頻的誕生和發(fā)展在很大程度上激發(fā)了很多醫(yī)院及部門在政務(wù)信息傳播內(nèi)容制作上的激情，不僅創(chuàng)作了不少傳遞正能量的優(yōu)秀作品，還捧紅了許多“網(wǎng)紅醫(yī)生”和“專家大咖”，大大增強(qiáng)了網(wǎng)民對醫(yī)院及個人的喜愛和認(rèn)同，開辟了宣傳及思政信息傳播的新路徑。例如：2020年3月11日北京世紀(jì)壇醫(yī)院在抖音平臺發(fā)布了《看看醫(yī)療隊員的包包里裝的什么》獲贊253.6萬，2020年3月13日發(fā)布《護(hù)士小結(jié)節(jié)教阿爾茲海默癥老爺爺唱歌》獲贊16.1萬，2020年8月6日發(fā)布《神經(jīng)根型頸椎病捏筋拍打療法》獲贊10.2萬；2019年12月27日，健康德陽發(fā)布了《醫(yī)院驚現(xiàn)空投女主蒙圈中》獲贊1.8萬，2020年3月3日發(fā)布的《隔離病房：只要有音樂哪里都是舞臺》獲贊33.2萬，2020年4月16日發(fā)布的護(hù)理人員變裝記獲贊16.3萬；都充分展現(xiàn)了醫(yī)務(wù)人員在維護(hù)公共衛(wèi)生安全攻堅戰(zhàn)中發(fā)揮的敬佑生命的奉獻(xiàn)精神、日常的專業(yè)細(xì)節(jié)、日常工作中的暖心醫(yī)患互動以及醫(yī)務(wù)人員工作及日常的正面形象。

（二）短視頻為醫(yī)院文化建設(shè)帶來新機(jī)遇

短視頻的制作與傳播滲透到醫(yī)院文化建設(shè)的方方面面，包含黨建文化、專業(yè)技術(shù)、服務(wù)理念、環(huán)境展示等，醫(yī)務(wù)人員日常診療的點(diǎn)滴、危重關(guān)頭挽救生命的喜悅、職工文化的幸福剪影、醫(yī)患溝通的暖心日常等，都通過短視頻可以更生動更直觀地展現(xiàn)醫(yī)院文化。部分短視頻平臺通過大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制也更好的增強(qiáng)了用戶黏性和參與度。例如抖音平臺是根據(jù)用戶的興趣和瀏覽習(xí)慣等智能推算機(jī)制按照一定的頻率推送相關(guān)類型的視頻內(nèi)容，讓感興趣的短視頻在受眾手中以“滾雪球”式地起到精準(zhǔn)推送的傳播效果，這一特點(diǎn)同樣有利于醫(yī)院及醫(yī)療系統(tǒng)對宣傳及思政工作的傳播。北京世紀(jì)壇醫(yī)院發(fā)布的《“十三五”回眸》《建院105周年》《清晨交班的溫暖互動》《白衣天使熱血獻(xiàn)愛心》等短視頻都從不同角度良好地傳遞了醫(yī)院的發(fā)展藍(lán)圖、黨建文化等內(nèi)容。

（三）短視頻為醫(yī)院健康教育發(fā)揮新作用

較長時間以來，科教影片一直是應(yīng)用于醫(yī)院健康宣教的手段之一，而手機(jī)端的碎片化瀏覽讓短視頻更深入人心的進(jìn)入大眾視野。通過短視頻宣教可對患者健康知識的掌握更大程度地產(chǎn)生影響，它關(guān)系到臨床治療的依從性、關(guān)系到良好醫(yī)療服務(wù)形象的塑造。而現(xiàn)有短視頻的傳播擺脫了對電視機(jī)、電腦、U盤及醫(yī)院顯示屏等硬件設(shè)備的依賴，患者可以通過手機(jī)隨時隨地了解科普知識，能夠在短時間、不限次數(shù)地讓患者學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)健康知識，更可以向身邊需要的人進(jìn)行分享傳播。在一定程度上節(jié)省了護(hù)理人員實施健康宣教的時間，保證了內(nèi)容傳播的一致性和權(quán)威性，長期開展短視頻傳播更有助于群眾健康素養(yǎng)的提升，符合現(xiàn)階段以“治病”為中心到以“健康”為中心轉(zhuǎn)變的理念。

這種碎片化的閱讀方式和隨時隨地的接受場景，再加上短視頻新聞主題鮮明、開門見山、直入主題的敘事結(jié)構(gòu)，讓科普宣傳真正接了地氣，入腦又入心，有利于對更廣泛的群體開展長期有效的專業(yè)醫(yī)學(xué)宣教，進(jìn)一步提升“敏感”領(lǐng)域的科普傳播，提升國民健康素養(yǎng)。

三、通過短視頻改進(jìn)和加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的路徑

（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢和特色，積極占領(lǐng)短視頻陣地

目前，公眾的注意力轉(zhuǎn)移到短視頻已成為不爭的事實，當(dāng)前很多移動端用戶的流量增長也主要依靠短視頻的貢獻(xiàn)。醫(yī)院應(yīng)積極組織力量，做好經(jīng)費(fèi)保障和人員隊伍建設(shè)，發(fā)揮優(yōu)勢，打造自己的“網(wǎng)紅屬性”，用獨(dú)具特色的形式來彌補(bǔ)圖文信息傳遞的不足，開拓創(chuàng)新，占領(lǐng)抖短視頻傳播的高點(diǎn)。同時，醫(yī)院應(yīng)借鑒短視頻政務(wù)號運(yùn)營成功的案例，汲取其成功的經(jīng)驗。醫(yī)院可以利用短視頻進(jìn)行院務(wù)公開、加強(qiáng)醫(yī)患互動、創(chuàng)新服務(wù)形式等，可以推動“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)院服務(wù)”模式落地，促進(jìn)醫(yī)院服務(wù)模式多元化、渠道立體化，進(jìn)一步提升患者就醫(yī)獲得感。

（二）鼓勵和帶動一批醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員入駐短視頻平臺

醫(yī)院應(yīng)抓住醫(yī)務(wù)人員專業(yè)知識豐富、為人民服務(wù)等特性，積極鼓勵一批思維活躍、親民度高、喜歡小屏傳播的醫(yī)務(wù)人員參與拍攝或制作官方優(yōu)質(zhì)視頻。應(yīng)做好信息時效與制作周期之間的矛盾，因為短視頻的視頻時長并不長，但制作成本相對較大。一旦遇到突發(fā)性事件，就如何確保在最短時間內(nèi)做出最權(quán)威的信息發(fā)布仍然需要加強(qiáng)技術(shù)與政策的溝通。可與醫(yī)院綜合目標(biāo)考核等同部署、同考核，制定專業(yè)快速的審核制度、優(yōu)質(zhì)視頻的獎勵制度、人才隊伍的培養(yǎng)制度等，進(jìn)一步激發(fā)醫(yī)務(wù)人員的積極性和能動性，拉近醫(yī)務(wù)人員與公眾的距離，讓技術(shù)進(jìn)步下的健康教育觸手可及、直觀有效、惠民利民，讓社會主流思想意識內(nèi)化于心、外化于行。通過多方力量的投入樹立醫(yī)院良好的社會形象，為人民群眾提供清晰、全面、權(quán)威的醫(yī)院信息。

（三）加強(qiáng)醫(yī)院短視頻發(fā)布的素材收集和前期策劃

短視頻的現(xiàn)場拍攝、鏡頭轉(zhuǎn)場、后期調(diào)色講究的是技術(shù)，前期的策劃和文案講究的是思路和方向，有時候一個創(chuàng)意就能夠勝過一名資深的剪輯師。和所有的內(nèi)容創(chuàng)作一樣，確定一個好的選題、設(shè)計一個好的創(chuàng)意，制作一條成功的短視頻往往事半功倍。例如抓住最能吸引觀眾眼球的看點(diǎn)、引發(fā)共鳴的情緒點(diǎn)、跟隨社會時事的熱點(diǎn)、最具有評論價值的槽點(diǎn)、引發(fā)觀眾轉(zhuǎn)發(fā)欲望的爆點(diǎn)等。在較短的時間內(nèi)，讓視頻涵蓋精準(zhǔn)有效的信息內(nèi)容和重點(diǎn)有一定的難度。因此，作為醫(yī)院號的運(yùn)營更要掌握日常素材的收集、事前的策劃、事中的取舍以及突發(fā)事件的捕捉，在節(jié)省人力物力財力的同時讓視頻的每一秒負(fù)載更多的有效信息。而在前期策劃階段，要充分考慮涉及的部門和領(lǐng)域，對活動進(jìn)程、錄制主角、傳播對象等進(jìn)行全盤考量，以期達(dá)到較好的傳播效果。

5G時代的到來給短視頻新聞提供了未來更加廣闊的發(fā)展空間。短視頻作為宣傳及思想政治工作的新載體，越來越多地參與到醫(yī)院文化的建構(gòu)，有利于展示醫(yī)院醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)所取得的成就，激勵醫(yī)院職工不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，改善患者就醫(yī)體驗，讓社會大眾接受和理解醫(yī)院的工作、動向、特色技術(shù)、健康科普知識等，不斷營造、鞏固和強(qiáng)化醫(yī)院的良好形象。