基于符號(hào)自我完成理論下的體育服飾消費(fèi)行為研究

劉若安

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430000）

0 引言

在全民健身與全民健康相融合的新時(shí)代，體育健身休閑娛樂業(yè)蓬勃發(fā)展，也為運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。官方數(shù)據(jù)表明，近6 年來我國體育產(chǎn)業(yè)總值占GDP 比重逐年增加，從2014 年的0.63%上升到2019 年的1.00%，上升趨勢(shì)較為明顯。但是為什么國際體育服飾品牌能夠通過品牌聯(lián)名、與比賽合作等營銷策略獲得巨大反響，并在國內(nèi)外體育消費(fèi)市場中占據(jù)大部分的市場份額？在健身房進(jìn)行鍛煉的體育消費(fèi)群體雖然去健身鍛煉的頻率并不高，健身房鍛煉仍成為大學(xué)生群體，尤其是剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的群體所推崇的健身選擇，但是進(jìn)入院校的兩三年后又不會(huì)再在健身房中消費(fèi)甚至是直接停卡，那么其辦卡的動(dòng)機(jī)又是什么？如下將Wicklund 和Gollwitzer 兩位研究者提出的符號(hào)自我完成理論擴(kuò)展到這一現(xiàn)象中，嘗試分析體育服飾消費(fèi)者的符號(hào)自我完成過程。

1 符號(hào)自我完成理論概述及相關(guān)概念

1.1 符號(hào)自我完成理論的概述

符號(hào)自我完成理論由Wicklund 和Gollwitzer 兩位學(xué)者于1981 年提出，其概念表明了人們通過各種身份標(biāo)簽來定義自己，如音樂家、運(yùn)動(dòng)員、教育家或演講者等，自我和標(biāo)簽可被構(gòu)建為個(gè)體想要達(dá)到的目標(biāo)。人們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域中的相關(guān)活動(dòng)（如購買某一品牌的限量產(chǎn)品），都是為了證明對(duì)自我的定義，明確身份。當(dāng)這些定義或者身份無法得到他人認(rèn)可或受到威脅時(shí)，這種行為會(huì)更加明顯，甚至?xí)ㄟ^其他方式對(duì)這種缺失進(jìn)行補(bǔ)償來明確自我定義。……