新媒體視域下紅色文化的傳播策略研究

廣東省社會科學院 曹詠萍

一、通過新媒體傳播紅色文化的重要意義

紅色文化并沒有一個統一的概念界定。一般我們認為，紅色文化指的是以馬克思主義為指導，中國人民在中國共產黨的領導下在新民主主義革命、社會主義革命及建設、改革的實踐中共同創造的各種物質和精神財富和遺產的總和。紅色文化既是中華民族近現代史的文化積淀，又是中國傳統文化基因在近現代史的延伸。紅色文化是中國先進文化的重要組成部分，它蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內涵[1]。渠長根 2017 年在其著作《紅色文化概論》中對紅色文化進行了分類，他認為紅色文化大致可以分為紅色物質文化、紅色精神文化和紅色制度文化[2]。紅色物質文化是紅色文化的物質形態或者器物文化，是紅色文化主體參與革命和建設、改革實踐活動的外在顯性部分，是對紅色文化精神的闡釋，構成了精神的客觀載體。紅色精神文化主要指中國共產黨領導的革命、建設、改革時期創造的政治信仰、理論知識和道德觀念等。紅色制度文化是紅色文化精神的集中反映，是在紅色精神文化和物質文化基礎上形成的。紅色文化制度是指理論、綱領、路線、方針、政策等一系列規范體系和行為模式。[2]

文化的發展是動態的，紅色文化也不例外。百年來隨著中華民族的歷史從革命到建設再到改革開放的不斷發展演變，紅色文化也隨之不斷發展，并在這一過程中不斷被賦予新的內涵和外延，逐漸成為一種獨特的中國紅色話語。因紅色文化承載著厚重的革命史與建設史所獨有的革命精神和優良傳統，加之紅色話語具有昂揚向上、鼓舞人心、激發斗志、團結人民等特點，因此，弘揚和傳播紅色文化對于增強文化自信、道路自信、促進民族團結、乃至實現中華民族的偉大復興具有至關重要的意義。

隨著中國經濟與政治實力的增強，加之中國文化本身豐富性、深刻性和厚重性所帶來的獨有的文化魅力，使得當前中國文化在國際文化中占有一席之地，其影響力較之過去大為提升。中國的國際形象的衰落主要就是從近現代開始的。而紅色文化恰好承載著中國近現代史的革命精神和優良傳統，宣揚充滿正義氣息的紅色文化并對外傳播紅色文化有利于從正面樹立中國的國際形象，讓世界從一個全新的視角來看待中國文化，看待中國的歷史和變遷。

在我國，紅色文化在內部的傳播同樣意義非凡。我國自古以來都是多民族國家，民族呈現多點分布的特征。很多地方并非單一民族聚集，而是多民族共同雜居生活，這樣多元民族文化混雜歧變。而紅色文化作為超越民族的文化樣態，承載和折射著中華民族共同的歷史記憶和價值追求，通過傳播紅色文化，有利于增強少數民族人民群眾對中國近現代歷史的理解，對紅色文化乃至中國文化的認同，加強各民族在我國的凝聚力，最終鑄牢中華民族共同體意識。

此外，紅色文化在建構中國話語中起到了不可或缺的作用。建構中國話語是一個龐大而復雜的系統工程，我們必須從多層面多角度立體地建構中國話語。而紅色文化在建構中國話語中就是一個獨特而重要的維度。中國話語的建構，既需要歷時的維度，又需要共時的維度。在歷時上看，紅色文化承載著中國近現代史的歷史話語、革命話語和建設話語，滲透著革命精神；從共時上看，紅色文化滲透到當代政黨話語、學術話語、大眾話語等各種話語中，為各種話語的提煉和建構均起到了重要作用?？梢哉f，紅色文化話語體系建構是當代中國話語建構的重要面向，是對內凝聚共識、對外捍衛文化主權的重要方略，同時也是講好中國故事、構建中國話語、傳播中國文化的必然要求。

二、紅色文化傳播的現狀及困境

盡管紅色文化的傳播具有重要意義，但是傳播現狀仍待提高，主要表現在傳播主體、傳播渠道、傳播內容以及受眾素養等方面。

首先，紅色文化的傳播主體較為單一，導致其互動性較為欠缺。紅色文化的傳播主體主要由政府、紅色文化紀念館和旅游公司以及高校構成。但遺憾的是，目前為止，這些紅色文化傳播主體之間的互動和聯動很少。在文化傳播中如果互動較少將導致無法形成傳播鏈條，更不用說形成傳播網了，這樣傳播只能在一個很有限的范圍內展開。這種情況實際上就相當于部分地切斷了傳播渠道。紅色文化的傳播也是如此。因此，如何打破各種傳播主體的社會職能和身份限制，尋找到可以形成傳播鏈條乃至傳播網的共同通道，是傳播主體積極互動的關鍵因素之一。

其次，當前雖然處于新媒體時代，傳播渠道日漸豐富，但利用率不高，傳播內容也較為單薄。隨著全媒體時代的到來，傳播渠道越來越多樣化、融合化、立體化。傳播主體之間的互動雖然十分不足，但傳播主體與受眾之間的互動卻不斷增加。盡管如此，各個傳播主體的新媒體手段的利用率是不足的，比如紅色文化傳播主體的抖音賬號的更新率較低，內容陳舊固化且乏善可陳。盡管紅色文化有諸如遺址、詩歌、舞劇、戲曲等豐富資源。但這些多樣態的資源并沒有得到深度開發和傳播，大部分傳播主體還是限于紅色歷史的解說與講解或者歷史遺跡的參觀。對歷史的講解與歷史遺跡的參觀固然重要，但要從文化層面對受眾進行深層次全面的文化洗禮，僅僅有解說與參觀是遠遠不夠的，枯燥乏味，無法吸引受眾從而調動起大眾對紅色文化的求知欲和滿足他們的好奇心，更無法做到將紅色文化深入人心。

文化傳播是一個雙向互動的過程。傳播一定是一個輸出與輸入先后不可割裂地進行的行為，缺失任何一方都無法完成傳播。傳播主體有效深入進行文化輸出后，文化受眾者也需要有能力接收和消化被傳播的文化內容。因此，在文化傳播中，文化受眾主體的素養、構成以及范圍也顯得頗為重要。上文已經討論過，紅色文化因其獨有的革命精神和優良傳統與獨特的紅色話語特色，使得它在弘揚和傳播紅色文化對于增強中國人民的文化自信、道路自信、促進民族團結等方面有著重大意義。因此，紅色文化受眾群體應是全體公民而不是某一部分人。如果全體公民能夠從深層次上受到紅色文化的熏陶，那么除了能夠培養公民的自信心與認同感以外，對培養公民的公共意識、規則意識、責任意識乃至集體意識都至關重要。但是，從目前紅色文化的傳播狀況來看，紅色文化傳播的受眾范圍主要包括與紅色文化相關的群體，諸如政務團體、軍人、在校學生和教師和從事紅色文化工作與研究的相關人員，這說明受眾還是有很大局限性的。而僅有的這部分受眾群體在接受紅色文化、學習紅色文化過程中，大多是在完成“規定動作”的范圍內進行被動的學習。更有一部分人，并不是從文化的角度來看待紅色文化的，僅僅把紅色文化遺址作為一個和其他風景名勝區別不大的一個旅游景點而已，就算去到了紅色遺址，也是有旅游打卡性質，流于淺層次的逛逛玩玩，對于歷史文化不會留下什么深刻的印象，更不會進一步深入探究紅色文化的內涵和意義了。無法主動深度學習，這是目前紅色文化傳播中遇到的一個很大的問題。

三、利用新媒體傳播紅色文化策略分析

與傳統媒體時代相比，新媒體時代的到來把文化傳播的速度和廣度和互動度都提升到前所未有的高度。如何制定有效策略利用新媒體突破紅色文化傳播的困境，是一個亟待解決的新課題。

第一，利用新媒體平臺，建立并啟動多重紅色文化傳播機制。傳統媒體在傳播紅色文化上主要采取的方式使報道宣傳。隨著新媒體微信公眾號、微博認證號、官方網站以及抖音、B站、知乎、小紅書等多種平臺的誕生，我們應轉變觀念盡快借助新媒體技術，進入并利用好這些平臺構建紅色文化傳播機制，擴大紅色文化的受眾面和影響力。在平臺上除了發布傳統媒體上對紅色文化的宣傳報道外，更要重視通過豐富多彩的短視頻來吸引受眾。此外，還可以推出多種樣式的文創產品，通過平臺進行傳播。

第二，使用新興的VR與AR技術，在紅色文化傳播中達到傳播主體與受眾互動的作用。所謂VR和AR技術，簡單地講就是虛擬現實和增強現實。使用計算機交互式綜合技術、數字通信網絡技術等，將圖形、圖像、視頻、聲音集成為一個綜合交互系統，讓受眾者在虛擬環境中體驗到現實的感覺，并能將不在場的情境通過技術手段重建在場的情境。這將為每個受眾本身創造一種全新的存在感、互動感和沉浸式視覺體驗。利用VR與AR技術，我們就能很好地解決紅色文化傳播過程中趣味性不強以及傳播者與受眾之間、受眾與受眾之間互動性差等問題。這無疑將打開與拓展紅色文化體驗、交流與互動的全新空間，更好地滿足受眾者的參與愿望與好奇心，從而增加了接受紅色文化的主動性和科技感。

第三，打造一支德才兼備的新媒體紅色文化傳播隊伍。習近平總書記在中國網絡安全方面多次強調了人才建設的重要性。而新媒體環境下的紅色文化傳播人才，必須至少具備兩方面的要求。首先就是思想政治上的要求。傳統媒體也好，新媒體也好，其工作人員首先要有過硬的政治素養，既能守住思想意識安全，熟悉國家政策方針，還要對紅色文化本身充滿敬意和研究興趣。其次是要掌握過硬的新媒體技術和善于學習隨時更新知識的人。只有滿足這兩方面的要求，才能真正成為德才兼備的新媒體紅色文化傳播人。因此，我們必須加緊培養新媒體紅色文化傳播人才，要對他們定期進行思想政治教育和技術培養，始終讓他們走在時代前列。

第四，緊跟時代，要對紅色文化傳播內容不斷創新。新媒體相較于傳統媒體在技術手段上不斷突破和創新，技術有了，傳播內容也必須跟得上。如果傳播內容依然陳舊老套，新瓶裝舊酒，那么新媒體技術下紅色文化的傳播也會成為無源之水。創新最為關鍵的一點是求變。這是紅色文化傳播關鍵的一環。我們知道，紅色文化承載著歷史，是革命和建設中的寶貴遺產。因此，紅色文化實際上有很多東西是不能改變的，比如歷史遺跡、革命精神等。除開技術外，如何在紅色文化內容上不變中求變，更好地對紅色文化進行傳播，是一個難點。想要很好的突破這一問題，最為重要的是做到兩點：觸摸到時代的脈搏，滿足人民的需求。只要做到這兩點，我們在紅色文化傳播的內容上就能不斷推陳出新。所謂觸摸時代的脈搏，就是要把握時代精神。相對應于紅色文化，我們就要把紅色文化與我們這個時代精神相結合，挖掘紅色文化與中華民族偉大復興這個時代課題相契合的成分；同時還要挖掘紅色文化中那些滿足人民群眾精神需求的成分加以整理，貼近群眾，喜聞樂見。只有這樣，才能再結合新媒體不斷推出紅色文化精品。

第五，利用新媒體傳播紅色文化還需注意增強去偽存真的能力。盡管新媒體為我們破解紅色文化傳播困境帶來新的手段和途徑，但是凡事都有兩面性。新媒體也不例外。新媒體時代也是信息爆炸時代，無論愿意與否或主動與否，只要使用新媒體，每天人們都會不可避免的接受大量信息。而這些信息往往是魚龍混雜、泥沙俱下。如果新媒體使用者不具備去偽存真的判斷能力，就很容易受到不良媒體和不良信息的誤導，紅色文化傳播也不例外。更為麻煩的是，如果不小心點擊了這些不良信息的頁面，大數據下就捕捉到這一點擊行為，通過算法默認瀏覽網頁者對這類信息感興趣，就會不斷推送相關信息。如果新媒體使用者鑒別力不高，媒介使用素養水平較低，那么就很容易被這些海量的不良信息誤導。鑒于此，受眾要逐步提升自身的媒介素養，對新媒體平臺上的內容做出正確的辨別，堅決抵制平臺上出現的丑化紅色文化的內容，必要時要進行舉報?？傊覀円粩嗵嵘陨淼蔫b別能力，加強學習，只有這樣才能守護住新媒體下傳播紅色文化的底線，主動成為學習紅色文化和弘揚紅色文化的使者。