奶業跨界刮起國潮風

文｜吉蕾蕾

當下，國潮、國風作為一種表達情懷和態度的新形式，備受消費者關注。不少乳制品企業引入國潮元素，推出讓人耳目一新的網紅文創產品和品牌聯名商品。

以光明鮮牛奶為原料，沿用大白兔奶糖經典品牌形象和奶糖味道，輔以新鮮冷藏工藝和PET 環保小瓶裝，全新升級版的光明大白兔奶糖風味牛奶一經上市，關注度就很高。光明乳業公共事務部總監沈婷表示，早在2019 年，光明乳業便攜手冠生園推出了跨界聯名牛奶，“品牌注入國潮元素，聯手本土IP 打造聯名產品，不僅是對兩大品牌文化基因的創新融合，也是百年乳企不斷賦能品牌新貌，通過品牌營銷與年輕化戰略布局，提升公眾對品牌認知度的重要舉措”。

在北京衛視《上新了·故宮》第二季第六期中，三元故宮牛奶攜手故宮博物院，正式發布了三元宮藏·醇享系列純牛奶全新包裝。新包裝設計不僅與中國傳統樂曲和樂器一一對應，將故宮之美和宮廷音樂完美結合，更運用了國際流行的藝術風格，將傳統樂器進行幾何切割，重新組合配色。北京首農食品集團有限公司黨委宣傳部副部長蔡朝暉表示，在傳播過程中，從文案到視覺設計，都緊扣國潮國風的興起，贏得了消費者對產品的認可。

“注入國潮元素，加強奶業宣傳，擴大乳品消費，是推進奶業振興和促進健康中國建設的有效措施。”中國奶業協會副秘書長張智山說。隨著國潮熱的推進，促進了新一輪奶業品牌發展。不過，要進一步增強消費者黏性、提升消費者忠誠度，只停留在視覺包裝的改變還遠遠不夠?！叭橹破返暮诵母偁巸瀯輵撌羌夹g工藝和優質奶源。”張智山說。

奶味和茶味相遇，會產生什么獨特口味？前不久，光明乳業優倍鮮奶冰淇淋推出的龍井茶風味，給消費者帶來了新鮮的味覺體驗。“新品中選用了中國地理標志保護產品杭州龍井茶，經過日本低溫研磨技術制成茶粉，不僅最大程度保留了龍井茶的香氣，也保證了每杯乳蛋白含量在4.6g/100g 以上?！鄙蜴媒榻B，自去年以來，光明冷飲傳承優倍鮮牛奶的品質工藝，選用同款限定奶源，推出了優倍鮮奶冰淇淋，不僅最大程度還原了鮮奶本身的營養和美味，也用創新的視角將中國傳統文化理念融合進產品中。

一直以來，冰淇淋產品都是乳制品企業競相角逐的重要板塊。特別是當冰淇淋從“夏季限定”變成“四季皆宜”，如何創新研發搶占市場，成了很多乳制品企業不可回避的課題?！澳贻p一代的消費者追求時尚和新穎，喜歡通過社交平臺去了解不一樣的產品，產品要契合受眾喜好，不僅需要賦予其社交屬性，還需要創新研發，持續優化服務。”伊利集團副總裁張軼鵬表示，須盡歡冰淇淋就是品牌借勢國潮風的一個創作代表。視覺上“顏值”在線，產品工藝上下足功夫，通過液氮凝萃技術，在冰淇淋內添加專利益生菌。去年，須盡歡冰淇淋憑借其高品質原料和濃厚的國風設計風格，獲得了“2020 世界乳品創新獎最佳冰淇淋獎”。

眼下，隨著國潮風的興起，不少乳制品企業借勢而上，成功破圈。與此同時，有限的國潮IP還不夠充足和多元，導致乳制品企業在IP 資源上競爭十分激烈。比如，與故宮相關的商業合作越來越多，如何在傳播中將奶業與故宮文化深度結合，對乳制品企業仍是一種考驗?！爱斍?，我國乳業正處于向高質量邁進的關鍵階段，奶業宣傳推廣亟待加強?！睆堉巧奖硎尽ｋS著互聯網的發展，以“90后”為代表的消費市場迅速擴容。乳制品企業如何堅守品質與創新，將品牌的文化基因與年輕潮流結合在一起，講好品牌故事，觸達年輕用戶，是奶業振興向上發展的重要引力。