自媒體時代短視頻品牌傳播策略研究
——以李子柒品牌為例

溫 寒 嚴 波

（昆明理工大學，云南 昆明 650504）

一、自媒體李子柒品牌的成長歷程

1.自媒體概念

自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實和新聞的傳播方式。“自媒體”的英文為“WeMedia”，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的傳播手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體總稱。就狹義的自媒體而言，個體作為新聞傳播的主體，擁有獨立的賬號的傳播媒體；廣義的自媒體指的是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的信息傳播主體，有特定的信息傳播渠道、信息受眾、信息反饋渠道等。

2.李子柒品牌的成長歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體發(fā)展迅速崛起，眾多個人IP脫穎而出，李子柒作為近幾年最火的個人IP，她將自己的生活經(jīng)歷以短視頻的方式分享給大眾。從2016年拍攝的第一部短視頻至今，李子柒的視頻一直擁有超高的點擊量。而她從孤身一人到如今建立“李子柒”品牌，可以說是當代互聯(lián)網(wǎng)自媒體發(fā)展的奇跡。

（1）粉絲流量積累：個人制作期

隨著李子柒第一條古風美食視頻“桃花酒”的發(fā)布，視頻中李子柒清秀的面容，獨特的題材，使視頻在美食視頻圈迅速走紅，成為熱門推薦。此后李子柒相繼發(fā)布類似視頻，視頻播放量在“美拍短視頻熱榜”中排名第四。使得很多喜歡田園生活、詩情畫意的人關(guān)注了她。隨后，李子柒發(fā)布“蘭州牛肉拉面”制作視頻，吸引了大量粉絲的關(guān)注，李子柒也因此擁有了大量的粉絲基礎(chǔ)和流量。

（2）趨于專業(yè)：團隊合作

李子柒知名度和粉絲量在不斷提高，李子柒對于視頻制作的質(zhì)量標準也更加嚴格，隨后李子柒開始和專業(yè)團隊合作，進行視頻試拍。“小龍蝦”“樹莓醬”“染衣服”這三個視頻是第一次和團隊合作拍攝，經(jīng)常關(guān)注李子柒的粉絲發(fā)現(xiàn)了這三個視頻的拍攝風格與以往幾期視頻不相同，視頻效果也沒之前的視頻效果好。李子柒對此做出了解釋，是李子柒個人還與團隊還處于磨合期，隨后李子柒與團隊經(jīng)過磨合以后，配合度越來越高，視頻制作水準也越來越好，李子柒也從個人變成了“李子柒團隊”。隨著李子柒團隊拍攝水準逐漸趨于專業(yè)化，視頻效果也越來越好，李子柒的粉絲量和關(guān)注度在快速增長，這為后期成立李子柒品牌奠定了流量基礎(chǔ)。

（3）流量變現(xiàn)：品牌創(chuàng)立

在市場需求下，李子柒在微博等平臺積累了大量的粉絲流量以后，杭州微念科技有限公司聯(lián)系上了李子柒，隨后李子柒與該公司達成合作，建立了李子柒個人商標。2017年7月，李子柒與其公司成立四川子柒文化傳播有限公司，全力打造李子柒品牌。隨后，李子柒官方旗艦店在天貓購物平臺上線，推出了一系列“李子柒牌”美食，銷量都遠高于同類美食商品。之后，李子柒品牌不斷地弘揚中國傳統(tǒng)文化、非遺文化等，不斷提升了李子柒品牌的文化價值。

二、李子柒品牌傳播的特點

1.內(nèi)容制作精良，風格獨特

李子柒成為成功的短視頻自媒體代表，似乎與她獨特的個人經(jīng)歷分不開。李子柒，出生于四川綿陽，父親在她年幼時就已經(jīng)去世，母親離家出走，從小便和奶奶相依為命；十多歲輟學外出打工，當過服務(wù)員，做過夜場 DJ，后來奶奶年事漸高，選擇回鄉(xiāng)和奶奶過起了田園生活。獨特的個人經(jīng)歷為她后期視頻制作奠定了基礎(chǔ)，成為“網(wǎng)紅”美食達人、知名的微博美食博主。在視頻拍攝早期，李子柒拍攝了2萬多條素材，所有鏡頭的拍攝，剪輯全由自己獨立完成，每次視頻的呈現(xiàn)，都是由她來來回回拍攝制作，我們從她的視頻中能看到歲月靜好、與世無爭的淳樸鄉(xiāng)土生活，卻沒看到李子柒有著一雙因經(jīng)常干活，而粗糙的手。在她視頻中我們能經(jīng)常看到她的手指被包裹著，手上很多傷痕清晰可見，她擁有與清秀干凈面容不相符的、粗糙的雙手，這雙手是李子柒不假人于手拍攝的每一個優(yōu)秀視頻的見證。在李子柒的視頻中，每一道菜品的制作，每一件工具的制作都輕車熟路、信手捏來，這是長久的經(jīng)驗積累才能達到的。她能為了學一項非遺技術(shù)，不遠千里跑去和非遺傳承人用心學習幾個月，也正是這樣能吃苦耐勞的李子柒，才讓觀眾從她的視頻中感受到了真實以及對她的敬佩。李子柒視頻內(nèi)容時間跨度大，其他的美食博主大多利用現(xiàn)有食材進行拍攝，而李子柒拍攝視頻從食材的種植，生根發(fā)芽，到后面一系列的收割制作就開始準備拍攝，她拍攝了食材的一生。所以李子柒的一個美食視頻可能經(jīng)過了兩三年的精心準備，視頻素材也跨越四季，最后呈現(xiàn)在觀眾面前的可能只有十多分鐘，可背后付出的艱辛卻是我們看不到。正因為如此，李子柒每條視頻才擁有這么高的播放量，這也是她努力付出后得到的回報。

2.建立在弘揚傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的品牌定位

“我自己一直很喜歡傳統(tǒng)文化，傳承傳統(tǒng)文化是每個年輕人的責任，我義不容辭。”李子柒是這么說的，也是這么做的。李子柒拍的活字印刷術(shù)的整個過程，很好地弘揚了中華文化，對文化的傳播起到了一定的宣傳作用。

中國文化博大精深，李子柒用自己的方式將中國傳統(tǒng)文化以視頻的形式呈現(xiàn)給世界，短短的十幾分鐘視頻，卻讓外國人領(lǐng)略到了中國傳統(tǒng)文化之美。各個國家的文化、語言、習俗都不同，但人們從李子柒視頻中看到的，聽到的，感受到的對生活的熱愛和中國文化博大精深卻是相同的。李子柒的短視頻采用傳統(tǒng)、原始的烹飪手法，沒有過多的旁白進行解釋說明，而是通過情感的共振和優(yōu)美的鏡頭語言，在“不經(jīng)意”間實現(xiàn)了文化的傳播。像張頤武教授所說：“文化傳播需要更多的李子柒，讓他們用自己的能力生動鮮活地創(chuàng)造中華文化的影響力”。

三、李子柒品牌傳播的方式

1.多向傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾接受信息的方式不再單一。隨著多種媒體平臺的出現(xiàn)，使受眾能多渠道、多角度地獲取信息。在各個平臺上，每一個人都能制作分享自己的視頻，甚至關(guān)注度高的視頻發(fā)布者都能成為某一領(lǐng)域具有代表性的個人IP，在社交平臺上具有一定的話語權(quán)。而這些社交平臺也需要很多這些具有粉絲基礎(chǔ)的信息發(fā)布者為自己的平臺賺取流量，被更多人關(guān)注。

李子柒發(fā)布多條美食短視頻，針對受眾的愛好和審美在多個平臺渠道進行投放傳播，在抖音，微博，YouTube等社交媒體上都收獲了超高點贊量。李子柒展示的歲月靜好的田園生活與平臺上的一些土味視頻拉開了距離，形成了自身獨有的識別標志。

2.注重人際影響力，與受眾互動

人際之間的傳播是品牌傳播的最好方式之一，品牌傳播中人與人之間通過交流品牌信息，使品牌得到快速傳播。如今的傳播時代，雖然多樣化的傳播方式在一定程度上沖擊了人際傳播的效能，但其對品牌傳播的影響力仍舊存在，傳播方式也發(fā)生了變化。互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾接受信息的途徑多種多樣，這也拓寬了品牌傳播的途徑，使傳播途徑和傳播方式更加豐富。

（1）口碑傳播

一個品牌好的口碑成為消費者是否選擇消費的首要條件，消費者在消費該品牌時，產(chǎn)生的用戶體驗，可以隨時隨地地與其他消費者進行交流和分享，隨著口碑口口相傳，品牌口碑的好壞也會影響消費者的消費選擇。李子柒作為一個大IP品牌，與普通網(wǎng)紅相比，更注重精神層面，更講究個人形象，她三觀正，弘揚中國文化等“人設(shè)”，更有利于提升品牌口碑。

（2）與受眾互動形成的人際傳播

目前很多社交平臺都支持轉(zhuǎn)發(fā)和分享相關(guān)的視頻信息。受眾關(guān)注自己喜歡的自媒體后，在自媒體發(fā)布最新視頻時，受眾都能收到提示，受眾觀看完視頻后轉(zhuǎn)發(fā)或者分享到自己的朋友圈，或者在相關(guān)視頻下面的評論區(qū)域@好友，與受眾相關(guān)的好友都能看到視頻信息，這也提高了品牌知名度。李子柒在微博發(fā)布視頻后，都會在評論區(qū)域隨機抽取幸運的粉絲送出禮物，粉絲只需要點贊評論和轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻，這使得李子柒相關(guān)微博的熱度和知名度不斷升高。

（3）愛心公益，增加品牌附加價值

李子柒很早就開始關(guān)注愛心公益。在早期的視頻里就有拍到關(guān)注留守老人，在除夕夜做了一桌豐盛的晚餐會給留守老人送一份。近日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李子柒一直在電商平臺悄悄捐贈，網(wǎng)友測算，李子柒悄悄捐出了1500萬筆公益寶貝，用到了免費午餐基金、聽障兒童救助、疫情防護物資捐贈等公益項目，李子柒獲得的50萬獎金也以“李子柒粉絲”的名義捐助給公益助學。李子柒品牌產(chǎn)品也與公益機構(gòu)合作，比如李子柒品牌下的產(chǎn)品“李子柒龍舟飄香粽”每售出一份，將向“螢火蟲公益助學”捐助7元，用于資助貧困兒童。李子柒也通過制作四川美食，宣傳當?shù)匚幕e極參與公益活動，在2019年8月，成為首位成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，成為四川的代表名片之一。李子柒作為品牌的傳播主體，通過自身行動，傳遞了正能量，主動承擔起社會責任，塑造了積極向上的品牌形象，無形中增加了品牌價值，擴大了品牌影響力。

（4）形象宣傳為主，多平臺推廣

通過媒體和平臺對李子柒的相關(guān)采訪和報道可知，李子柒設(shè)定的人設(shè)是“仙女”人設(shè)，人淡如菊，弘揚中國文化，展現(xiàn)文化之美的一個正能量形象。尤其在近年來，多家官媒對李子柒進行報道，白巖松和海霞都對李子柒點贊，稱贊李子柒讓外國人看到中國的美。這些無疑對李子柒形象宣傳起到了推動作用，由個人形象更加凸顯了品牌形象的文化和內(nèi)涵，更容易獲得受眾的好感，提升了受眾的品牌認同感。

多平臺推廣也為李子柒品牌宣傳助力。李子柒目前在抖音，微博，小紅書，快手，嗶哩嗶哩動畫等媒體平臺上都有相關(guān)賬號，根據(jù)不同的媒體平臺制作定制不同的視頻進行宣傳，吸引了大量粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，盡可能地提起粉絲的興趣，對品牌進行更大的推廣和宣傳。

四、李子柒品牌傳播的成功策略

1.內(nèi)容是品牌營銷推廣的關(guān)鍵所在

任何一個品牌，內(nèi)容是品牌推廣的關(guān)鍵所在。視頻內(nèi)容獨特，充實有趣，能吸引更多受眾，能讓自身品牌在眾多品牌中脫穎而出，立于不敗之地。視頻內(nèi)容制作精良，內(nèi)容豐富新奇，能讓受眾眼前一亮，使受眾在觀看的同時，得到視覺和心靈上的享受，從而獲取受眾的關(guān)注。但想要一直保持粉絲關(guān)注度，吸引越來越多的受眾，則需要品牌不斷輸出高質(zhì)量、獨特的視頻內(nèi)容，不斷優(yōu)化和提升品牌形象，時刻做好品牌轉(zhuǎn)型的準備，迎合大眾審美，持續(xù)創(chuàng)造出價值輸出，才能有利于品牌營銷推廣。

2.定位精確

與諸多網(wǎng)紅IP不同，在短視頻遍地開花的當下，李子柒就像是一股清流，在短視頻激烈的競爭中脫穎而出，以中國美食為開端，吸引了大量的粉絲，而后圍繞衣食住行四個方面來描述中國人的田園鄉(xiāng)村生活，“一個人、一雙手，完美演繹行走的田園百科全書”。隨著知名度和粉絲的激增，李子柒更加側(cè)重宣傳非遺等中國傳統(tǒng)文化，使李子柒品牌定位又上了一個階段，賦予了品牌傳統(tǒng)文化價值。現(xiàn)如今，李子柒品牌將弘揚中國傳統(tǒng)文化作為品牌定位，繼續(xù)延續(xù)下去。李子柒品牌也將中國傳統(tǒng)文化擴大推廣到國外，為品牌的口碑打下了良好的基礎(chǔ)，有利于品牌形象的塑造。

3.專業(yè)化的團隊助力

首先，李子柒及她背后的制作團隊，本著對粉絲高度負責的態(tài)度，對每一個視頻，無論時間長短，都高度重視。正因為用心，才能制作出高水準的作品；其次，是設(shè)備。設(shè)備決定質(zhì)量，普通人拍攝視頻可能就是一部手機，而李子柒拍攝視頻，已經(jīng)用上了專業(yè)級的攝像機，除了專業(yè)級的攝像機以外，還包括高級單反，影視拍攝中常用的如三腳架、滑軌、遮光板等等。也就是說，她把拍電影用的專業(yè)設(shè)備拿來拍短視頻，如此拍攝出來的視頻質(zhì)量怎么能不高呢；第三是服裝。李子柒每拍攝一部視頻之前，會對內(nèi)容進行分析，然后選擇與內(nèi)容相適應的服裝，所以，我們會看到她每次拍攝的視頻與搭配的服裝簡直渾然天成。服裝之外，更有環(huán)境，每次視頻拍攝的環(huán)境，都是精心挑選，而不是隨意走到哪里拍到哪里；最后是后期制作。影視劇的拍攝我們都知道，后期制作所花費的時間要遠遠超過拍攝本身所花費的時間，李子柒的視頻也是如此，不僅是她本人經(jīng)常參與到視頻后期制作中，她的團隊也在這方面花了大心思，各種新型軟件的應用駕輕就熟。

五、結(jié)語

李子柒的成功不是偶然，既有李子柒從小和爺爺學習積累的鄉(xiāng)土生活技能，也有14歲外出打工磨煉的堅毅，做事認真，能吃苦耐勞的品質(zhì)。此外，有賴于這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、各個社交平臺快速崛起的時代，再通過專業(yè)團隊的運營，李子柒迅速成為一個成功的自媒體網(wǎng)紅，成立個人品牌的杰出代表。李子柒品牌如今逐漸擺脫網(wǎng)紅標簽，節(jié)目內(nèi)容不斷弘揚中國傳統(tǒng)文化，讓外國人更深入地理解中國文化，李子柒品牌也被賦予了“文化輸出”的大標簽。

李子柒品牌成功的案例，為當代網(wǎng)紅自媒體成立個人品牌提供了新的思路，李子柒結(jié)合自己的強項、特點，通過專業(yè)團隊的助力，進行文化輸出，向世界宣揚中國傳統(tǒng)文化，不但被大眾認可和喜歡，還提升了自身的品牌形象。