基于大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新過程研究

□ 王 迪，唐英瑜

(青島大學 商學院，山東 青島 266100)

遙感、云計算、移動技術、物聯(lián)網(wǎng)(IoT)等高新技術的快速發(fā)展、融合，導致了數(shù)據(jù)的指數(shù)增長和海量聚集，這種現(xiàn)象被稱為“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)引發(fā)了消費者的需求內(nèi)容、結構和方式發(fā)生了巨大的改變，企業(yè)想要獲得競爭優(yōu)勢需要利用大數(shù)據(jù)驅動組織持續(xù)創(chuàng)新。目前組織創(chuàng)新的研究主要集中在技術創(chuàng)新上，對于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究較少。技術創(chuàng)新能夠促進企業(yè)成長并提高企業(yè)利潤，但隨著大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展縮短了企業(yè)間的技術差距，企業(yè)技術創(chuàng)新難度增大。商業(yè)模式創(chuàng)新是撬動技術創(chuàng)新價值的重要方法，兩者共同助力于組織績效提升。大數(shù)據(jù)可以改變“游戲規(guī)則”，企業(yè)的成功不僅僅取決于新技術，而且取決于如何利用大數(shù)據(jù)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

1 大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新研究進展

國外有關研究主要集中在大數(shù)據(jù)驅動對企業(yè)績效的積極影響以及數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式的特征、構成要素等方面。Mcafee和Brynjolfsson(2012)發(fā)現(xiàn)使用大數(shù)據(jù)驅動決策的公司在財務和運營結果的客觀指標上表現(xiàn)更加突出[1]。Waller等(2013)認為大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)成功的關鍵因素在于將數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)，通過使用大數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)資源中提取有價值的信息，從而改變業(yè)務策略和商業(yè)模式，并在業(yè)務流程中做出更好的決策[2]。Hartmann等(2016)從靜態(tài)視角開發(fā)了由6個關鍵維度組成的數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式(DDBM)框架，包含關鍵資源、關鍵活動、價值主張、客戶細分、收益模式和成本結構[3]。

國內(nèi)的研究聚焦于大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動機理。李文蓮和夏健明(2013)從行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)三個層面分析了大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動機理[4]。李文博(2016)從數(shù)據(jù)時代特征、主體反應行為、行為屬性認知和生態(tài)系統(tǒng)情境四個方面提煉了商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動因子，揭示了大數(shù)據(jù)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動機理[5]。李立輝和王爽英(2017)分析了大數(shù)據(jù)風險類型的構成，并針對大數(shù)據(jù)風險對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機理進行模型構建和理論分析[6]。

由此可見，先前的研究從靜態(tài)視角概括出數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式價值創(chuàng)造的活動機制，但無法描述大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新的具體過程。因此，本文的研究問題是企業(yè)如何運用大數(shù)據(jù)來驅動商業(yè)模式創(chuàng)新，從而獲取競爭優(yōu)勢。

2 大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機理

商業(yè)模式描述了一個公司如何經(jīng)營它的業(yè)務，利用內(nèi)部資源和外部網(wǎng)絡開發(fā)提供產(chǎn)品和服務，以創(chuàng)造和獲取價值。大數(shù)據(jù)不僅促使企業(yè)的關鍵資源、價值主張、關鍵活動等商業(yè)模式的組成要素發(fā)生變化，也改變了原有商業(yè)模式的價值創(chuàng)造核心邏輯。

2.1 大數(shù)據(jù)作為關鍵資源驅動企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

企業(yè)的資源基礎觀(RBV)認為，企業(yè)有形和無形資源之間的相互作用形成了一個獨特的資源池，關鍵資源的稀缺性和異質性決定了公司的主要競爭優(yōu)勢[7]。Ng(2014)認為大數(shù)據(jù)是一種新的經(jīng)濟資源形式，可以刺激企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，改變生產(chǎn)者和消費者之間的關系[8]；大數(shù)據(jù)作為當今市場上一種新的異質性較高的資源形式，是企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵資源。盡管資源具有稀缺性，但信息資源是無限的，大數(shù)據(jù)作為一種信息資產(chǎn)，可以通過創(chuàng)新的、具有成本效益的處理方法來進行洞察和決策。企業(yè)可以通過分析和處理大數(shù)據(jù)獲得更多信息和知識資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、信息與知識資源在企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中轉移和交易，從而促進企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2.2 大數(shù)據(jù)顛覆企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的價值主張

大數(shù)據(jù)技術顛覆了傳統(tǒng)的價值主張，為客戶提供同質化產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)無法在競爭中獲取優(yōu)勢。企業(yè)需要對大數(shù)據(jù)分析和預測，從大數(shù)據(jù)中挖掘出更有價值的信息，以客戶個性化需求為中心，將實現(xiàn)客戶價值主張作為核心目標。通過個性化定制和柔性生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)和客戶全方位信息交互，促使企業(yè)的價值主張按客戶個性化需求轉型，改變了價值創(chuàng)造的核心邏輯，從而顛覆原有商業(yè)模式系統(tǒng)，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。雖然大數(shù)據(jù)處理會產(chǎn)生很多有價值的信息，但由于虛假信息的存在，在數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式價值主張生成之前，必須對數(shù)據(jù)進行篩選、分析和評估，保證數(shù)據(jù)的完整性、真實性和可靠性，從而保證大數(shù)據(jù)預測消費者個性化需求的準確性。

2.3 大數(shù)據(jù)驅動企業(yè)商業(yè)模式的關鍵活動、流程不斷改進

數(shù)據(jù)的指數(shù)迭代和大數(shù)據(jù)相關技術的開發(fā)，信息的分析能力亦在增強，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術持續(xù)優(yōu)化和完善設計、生產(chǎn)、物流、服務等關鍵業(yè)務流程，提高了組織效率和產(chǎn)品服務質量。企業(yè)依賴數(shù)據(jù)分析做出決策，利用大數(shù)據(jù)促進關鍵業(yè)務流程不斷改進，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。例如，生產(chǎn)商通過傳感器和實時監(jiān)控系統(tǒng)收集世界各地的的智能工廠生產(chǎn)數(shù)據(jù)和設備信息，通過大數(shù)據(jù)對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)進行提取、存儲和智能化分析，使生產(chǎn)組織能夠動態(tài)估計、分析和預測設備的不可見狀態(tài)，有效避免了傳統(tǒng)生產(chǎn)過程中設備故障后延遲修理造成的損失[9]。此外，航空服務業(yè)通過減少人工干預和優(yōu)化信息流，利用大數(shù)據(jù)技術進行流程再設計提高了業(yè)務流程效率。

2.4 大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)原有商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯

大數(shù)據(jù)使企業(yè)間信息實時生成并通過外部網(wǎng)絡傳遞，打破了時間順序的“上下游”關系，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中的各企業(yè)利用流向自己的信息流進行同步生產(chǎn)，消除信息延遲與傳遞誤差所引起的“牛鞭效應”。大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)原有的價值創(chuàng)造方式，大數(shù)據(jù)的應用使應用軟件、智能終端、計算機技術成為價值創(chuàng)造的中間產(chǎn)品，由于其復制成本幾乎沒有，因而能夠在供應商、最終產(chǎn)品制造商與消費者之間實現(xiàn)價值共創(chuàng)。在價值共創(chuàng)過程中，核心企業(yè)依托大數(shù)據(jù)成為創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調者和領導者，連接新的供應商和消費者參與，以合作競爭的方式使分工高度模塊化，促進創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的互惠共生與有序發(fā)展，從而改變價值創(chuàng)造的核心邏輯，促進商業(yè)模式的協(xié)同式創(chuàng)新。

3 大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新過程

商業(yè)模式創(chuàng)新就是從一個穩(wěn)定狀態(tài)到另一個更高級的穩(wěn)定狀態(tài)的升級演變過程。本文借鑒Bucherer等(2012)的研究[10]，把大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新劃分為分析、設計、實施和控制四個階段，從組織、數(shù)據(jù)和創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)三個層次分析蘇寧易購利用大數(shù)據(jù)研發(fā)新型炊具罩的案例。

3.1 分析階段

開發(fā)新的商業(yè)模式前需對當前組織的商業(yè)模式進行分析，通過收集、處理和分析相關數(shù)據(jù)來識別和評估機會。為了評估市場需求，企業(yè)需要收集大量數(shù)據(jù)并進行分析，預測市場需求，最終將信息轉為洞察力。例如，蘇寧易購集團為探索消費者對于炊具罩的需求，從線上和線下門店收集客戶的購物行為數(shù)據(jù)建立核心數(shù)據(jù)集的全面架構。隨后進行數(shù)據(jù)建模分析消費者對于炊具罩的使用需求。結合數(shù)據(jù)模型分析后發(fā)現(xiàn)用戶期望的炊具罩的要求。在數(shù)據(jù)層面，蘇寧易購集團利用大數(shù)據(jù)虛擬價值鏈的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析等來確定市場需求。在組織層面，企業(yè)收集、存儲、處理和分析內(nèi)外部數(shù)據(jù)，對基礎設施資源進行大量投資，融合線上線下平臺，對技術平臺和數(shù)據(jù)架構進行戰(zhàn)略調整，以可擴展和可持續(xù)的方式支持商業(yè)模式系統(tǒng)重構。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)層面包括收集企業(yè)經(jīng)營所處的社會、技術、經(jīng)濟或政治環(huán)境的變化信息，以識別可行的商業(yè)機會。

3.2 設計階段

設計階段中公司應用大數(shù)據(jù)價值鏈開發(fā)新的商業(yè)模式，用各種替代的解決方案進行可行性分析。蘇寧易購的產(chǎn)品團隊具備了來自大數(shù)據(jù)分析的初步洞察力之后，進一步驗證他們對用戶需求問題的假設，并提出相應的價值主張。由此蘇寧易購的設計團隊應用戶需求重新設計他們的商業(yè)模式，以便為用戶創(chuàng)造價值。利用數(shù)據(jù)分析結果對用戶需求進行估算，探索可行的技術解決方案并加以驗證。在數(shù)據(jù)層面，通過數(shù)據(jù)挖掘獲得用戶行為偏好的分析報告，在這個環(huán)節(jié)特別關注對數(shù)據(jù)源可用性和質量的評價。在組織層面，隨著從客戶群體中獲取數(shù)據(jù)的增多，可以定位目標用戶，洞察機會并提出價值主張。在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)層面，產(chǎn)品團隊評估了數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式的哪些任務可能由外部合作伙伴執(zhí)行，從而從外部網(wǎng)絡中獲取進行商業(yè)模式創(chuàng)新的互補資源實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。

3.3 實施階段

實施階段關注于數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式原型的測試和試驗，主要是應用大數(shù)據(jù)風險評估進行商業(yè)模式的不斷測試，并形成統(tǒng)一方案。通過使用大數(shù)據(jù)評估技術，企業(yè)可以從數(shù)據(jù)資源中提取價值信息并評估數(shù)據(jù)信息的風險，從而為改變業(yè)務策略和商業(yè)模式做出更好的決策。蘇寧易購的產(chǎn)品團隊通過與客服人員和顧客驗證了用戶的需求，并與設計團隊共同探討。設計團隊選定了滿足客戶要求的法迪歐的“7”字型油煙機的初步設計方案。數(shù)據(jù)層面，隨著蘇寧易購決策方式的改變，重點應該是對大數(shù)據(jù)威脅的預測和風險評估。在組織層面，蘇寧集團的高層管理者的決策制定是至關重要的。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)層面涉及評估數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式的法律法規(guī)以及監(jiān)管制度等。

3.4 控制階段

控制階段商業(yè)模式統(tǒng)一方案的變更測試和適應，使商業(yè)模式創(chuàng)新得以成功實現(xiàn)。炊具罩是一種源于利用消費者數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的以制造商為主導的大規(guī)模生產(chǎn)模式轉變?yōu)橐杂脩魹橹行牡膭?chuàng)新模式。在數(shù)據(jù)層面，主要是利用數(shù)據(jù)建模和仿真預測使數(shù)據(jù)可操作化來不斷完善商業(yè)模式創(chuàng)新。在組織層面，蘇寧易購運用銷售前端反饋的設計思路，迅速與制造商合作設計生產(chǎn)，再返回銷售前端，中間省略了大量的工作，通過變革企業(yè)內(nèi)部的供應鏈體系，優(yōu)化業(yè)務流程，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式改進。在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)層面，主要包含對內(nèi)部變革和外部網(wǎng)絡參與者的監(jiān)督，依據(jù)消費者需求信息與網(wǎng)絡參與者協(xié)同創(chuàng)新等，控制創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的有序發(fā)展，提高創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

4 結語

綜上所述，大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個動態(tài)復雜的過程，需要對組織內(nèi)部人力和智力資本廣泛的前期投資以及企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同配合。為了更好的實現(xiàn)大數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)收集、處理和分析的功能被外包給擁有管理大數(shù)據(jù)項目的基礎設施、規(guī)模和經(jīng)驗的大數(shù)據(jù)咨詢公司。