志邦家居輕資產運營實施路徑研究

董帥

【摘 要】在實施財務活動過程中，企業需要匹配適當的商業模式方能實現企業價值的最大化。文章介紹了定制家居企業——志邦家居股份有限公司（簡稱志邦家居）輕資產運營的實施路徑，從研發與技術創新、多品牌聚合、業務外包、拓展銷售渠道和股權激勵等方面闡述其輕資產運營之道，揭示其企業財務信息與非財務行為相呼應的邏輯安排，進而對同類企業的輕資產運營起到借鑒作用。

【關鍵詞】定制家居;輕資產運營;實施路徑

【中圖分類號】F425 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）11-0130-03

0 引言

面對“互聯網+”的經濟環境，國內眾多行業如服裝業、房地產行業、零售行業及家電制造行業紛紛將輕資產運營模式作為戰略轉型目標。家居定制行業素來以客戶要求為本，其中志邦家居以“更懂生活”的經營理念，為消費者提供全屋定制、整體廚房、定制成品等私人定制方案。具體來說，公司在發展過程中，主要從銷售渠道、品牌擴張、技術研發、產品外包、提高顧客滿意度、股權激勵等角度逐步實現輕資產運營，本文通過對其多方路徑進行研究，以期對其他企業實施輕資產運營提供借鑒。

1 國內外研究綜述

1.1 輕資產運營的概念

許多國內外學者將輕資產運營理解為一種創新的商業模式。國外對于輕資產運營概念方面的研究可以追溯到很早，內容也較為豐富。20世紀70年代，輕資產運營的模式橫空出世，而美國知名服裝企業耐克公司是最早將輕資產運營模式運用到實踐中的。21世紀初，麥肯錫咨詢公司首次將輕資產模式作為企業戰略提出并應用，輕資產模式在資本及市場開拓方面主要依賴輕資產，通過企業資產結構的調整，有效地配置企業資源，最終實現企業價值的最大化。事實上，在麥肯錫公司實際應用并取得良好效果之后，輕資產運營相關理論才逐漸被采納和應用。Surdu（2011）認為輕資產模式是公司將資源集中在研發、銷售、服務和品牌推廣等環節，依靠供應鏈實現快速擴張，這種模式具有現金流充足、資金流入持續增長、固定資產投資較低等基本特征。

近些年，國內學者對輕資產運營概念方面的研究已經形成一定規模。所謂輕資產，是相對于長期占用企業大量資金的設備、廠房、原材料等重資產而言的，它是一種資金占用較少、環境適應能力較強、投資回報較高的獨特資源，包括企業經驗、管理流程、企業品牌、客戶關系、人力資源等（孫黎、朱武祥，2003;王鶴春，2012）。魏煒和朱武祥（2010）認為輕資產模式是指企業著眼于自身具有競爭優勢的軟實力資產，較少地進行固定資產投資，并將不具備優勢的環節外包給合作伙伴的盈利模式。廖涵平（2015）認為輕資產公司具有以下財務特征：一是現金儲備量高;二是應收賬款、存貨占總資產的比重較低;三是研發和營銷支出大;四是運營指標受成長階段、競爭環境影響明顯。何瑛、胡月（2016）分析認為輕資產運營本質上是一種價值驅動下的資本性戰略，集中優勢資源于優勢產業，凝聚核心競爭力，實現價值創造最大化。戚英華（2017）認為輕資產盈利模式是把產品制造和零售分銷環節外包出去，而自身專注于設計開發和市場推廣，已到達用最低的資本投入獲得最高的回報率。

1.2 輕資產運營對企業績效的影響

從企業應用實踐來看，采用輕資產運營最終對企業績效的影響多為積極影響，這是研究學者們當前普遍持有的觀點。Jayoung Sohna，Chun-Hung（Hugo）Tang（2013）研究了美國酒店連鎖企業的運營情況，認為輕資產和授權經營戰略能夠為企業創造價值，有助于提高公司的運營能力，并減小了公司運營的波動性。王智波、李長洪（2015）研究發現，輕資產運營這一項并不能直接為企業增加超額利潤，所以管理者最應該想的是盡快找準企業的市場定位，以最快的速度培育企業自身的核心競爭力。邵志高、吳立源（2019）以1990—2016年滬深A股制造業上市公司為研究樣本研究發現，制造業輕資產盈利模式提升了企業價值，制造業調減固定資產配置以實現輕資產轉型，既契合供給側結構性改革“調結構以提升效率”的政策要求，也因為減小業績波動而提升了自身價值。周澤將等人（2020）以2009—2017年間中國資本市場A股上市公司為研究樣本，實證研究發現，輕資產盈利模式與企業價值顯著正相關，企業通過輕資產盈利模式增強了競爭力，進而實現了企業價值創造。

1.3 綜合評述

綜合以上的觀點，輕資產盈利模式已經被不少企業不斷地探索與實踐，然而理論界的研究相對來說比較滯后。關于輕資產運營的概念、對財務績效影響研究較為普遍，文獻參考價值較高;對于產生動因、財務戰略、路徑研究等方面的研究較少，存在較大研究空間。此外，從研究對象來看，國內外學者的研究行業主要集中在服裝業、互聯網金融業、房地產行業及家電行業，關于定制家居行業輕資產運營的研究較為空白，存在較大的理論與實踐價值。

2 案例背景

2017年6月30日，志邦家居以發行價格每股23.47元，正式在上海證券交易所主板上市，總發行規模為4 000萬股，公司籌劃多年最終成功上市。“繼索菲亞”“歐派家居”等企業之后，A股又迎來一家定制家居行業領跑者。成功上市不僅為志邦家居的發展注入了資金動力，更為公司打造了資本運作平臺。志邦家居主營專業化廚柜、衣柜、木門、衛浴柜等全屋定制產品的研發、生產、銷售與安裝服務，近幾年通過定制發展戰略，目前已形成“志邦”“IK”“法蘭菲”三大國內知名品牌布局。

3 輕資產運營實施路徑

3.1 緊握設計與技術領先的核心競爭力

志邦家居的核心競爭力在于“以專業見長、以設計領先”。在設計研發方面，公司不斷進行原創設計和技術創新，形成獨特的設計研發風格，2014—2019年，每年研發投入占營業收入的比例都超過3%。生產方面，通過引進行業領先的德國生產線，企業智能化生產流程與先進技術成果相結合，形成標準件規模化與非標件柔性化制造的全新生產模式。同時，公司更是在各個環節提升智能化水平，不斷提高生產效率，進而提升產品質量，為下一步公司走個性化、創新型道路奠定了堅實的基礎。

3.2 多品牌擴張形成聚合效應

在2015年，志邦家居與央視三套及阿里巴巴成為戰略合作伙伴。同年，公司投產的“兩化融合”工廠也成為當時國內首屈一指的規模級廚柜制造基地之一，標志著公司的生產和交付能力已位列全國優勢企業行列。不久，志邦家居又進行了一項大動作：推出衣柜品牌“法蘭菲”，定位高端化定制服務，正式進軍定制衣柜領域。2015年7月，志邦家居宣布實施“雙品牌”計劃，“法蘭菲”全屋定制與志邦廚柜品牌并行。2016年，志邦家居重磅登陸紐約時代廣場，向全世界宣告企業品牌正式躋身全球品牌市場。2018年，為滿足消費者一站式購齊的需求，公司開始孵化志邦木門業務，建立木門經銷商體系建設，積極推進志邦木門渠道開拓。2019年，志邦家居繼續圍繞品牌年輕化、時尚化的傳播核心，充分借助形象代言人，輸出“專注家居、更懂生活”的品牌理念，賦能全網營銷，進一步從傳統媒體推廣轉向包括數字媒體在內的全渠道內容傳播。

3.3 簡單環節生產外包

輕資產運營是定制行業的理想狀態。公司把控技術源頭，在生產方面，采用以自產為主，工序外包和OEM生產為輔的制造模式，把握高增值核心業務，簡單業務外包。原來定制行業內大部分生產方式就是分段式的生產，有錢去買設備，有錢去買軟件，有錢去買機械，但是不會做精益管理。2016年，公司引進精益生產的專項項目，在數字化工廠軟硬件領先的基礎上，引入精益管理思想，提高生產效率，減低成本。此外，IK品牌就是輕資產的運作，即用創業思維經營“IK”，采用先有銷量再有品牌的思路。

3.4 “三位一體”的銷售模式打通銷售渠道

志邦家居于2014年簽約“恒大”“萬科”等多個戰略合作伙伴，正式打開了大宗業務銷售模式。從此，公司建立了“三位一體”的銷售方式，即“直營+經銷+大宗業務”模式。其中，直營模式是在直營專賣店進行產品銷售;經銷模式是在經銷商專賣店進行產品銷售;而大宗業務模式是直接向房地產公司等大宗客戶進行產品銷售。2018年起，公司的銷售模式主要分為C端直接服務于消費者的連鎖加盟店的直營模式和B端經由精裝地產商提供間接服務的大宗業務銷售模式，以加盟商銷售為主，直營零售為輔，同時大力開展國內大宗業務和海外業務。截至2019年12月31日，公司擁有整體廚柜經銷商1 252家，店面1 535家;定制衣柜經銷商889家，店面1 078家，已形成“大定制”發展格局。

3.5 以消費者滿意度帶動品牌影響力

定制化產品是低關注度消費品，消費者在不購買的時候不一定關注。在廣告費用投入上，公司做出合理預算，不會激進投放。首先，公司采取主動營銷，2015年邀請郭晶晶作為代言人，后續又推出“男人下廚房”活動，提高產品知名度。其次，家具是耐用消費品，公司并不完全依靠廣告投入拉動消費，更依靠產品的設計、交付等贏得客戶口碑。公司所處的行業中，銷量帶動品牌的作用很重要。銷售更多的產品，讓消費者滿意度帶動品牌的認知和影響力，用良好的客戶口碑建立品牌的宣傳，是公司一直以來運用的品牌發展方向之一。公司的品牌推廣相對穩健，同時產品的設計、交付能力等要和品牌宣傳相匹配。公司用更大的銷量帶動品牌影響力、品牌美譽度，適當借助品牌拉動銷售，符合現階段公司發展戰略。

3.6 股權激勵效果顯著

公司目前所處的格局是前有強手后有追兵，公司有對標的公司，也有借鑒學習的公司。定制行業的屬性就是每件產品都要與設計師溝通交流，它的前后端有很大的關聯性和服務流程的復雜性。定制行業市場需求廣闊，但最終要看服務模式、商業模式、運作團隊模式。重服務的團隊都需要大量的人才，所以人的主動性、積極性、潛能及專業性是保持企業持續發展的重要決定因素。志邦家居所處的地理位置相較產業鏈發達地區的公司沒有優勢，但志邦家居無論是入戶定制、交付能力、營銷能力等，尤其是團隊培養和建設都有公司的專長和優勢。公司自2012年開始，就對高級管理人員、中層管理人員及核心技術人員實施多次股權激勵，中高層核心人員激勵效果顯著。2019年末至2020年初，公司上市后的兩期股權激勵成功實施，涉及215人，公司管理層更加團結、穩定，將為未來3年的業績增長帶來核心動力。

4 結語

現在對于定制家居行業而言，是充滿挑戰的時代。國際上中美貿易摩擦不斷反復，國內宏觀經濟下行壓力加大，上游商品房銷售量增速放緩，這些因素給泛家裝市場帶來巨大壓力。可喜的是，面對復雜的經濟形勢和行業挑戰，定制家居行業整體表現良好，尤其是抓住精裝修市場快速發展和存量房業務的定制公司，一直保持高速發展。

過去幾年，消費者需求正在發生良性變化：年輕一代成為消費的主力人群，其個性化消費需求帶來簡約、輕奢風格的產品暢銷;二孩家庭增加，強調環保的剛性訴求使得注重品質和環保的廠商的市場占有率明顯提升;家庭小型化趨勢，帶來改善型增量裝修需求增多;消費升級和中產崛起，帶來品牌企業的客戶單位價值不斷提升，大額訂單占比越來越高。在外部宏觀環境不利和競爭格局加劇的影響下，志邦家居緊抓精裝市場與全品類全屋定制發展機遇，深耕各類業務渠道，開啟數字化賦能營銷，推廣管家式服務，構建線上線下結合的培訓體系等;多維度賦能加盟商，重構研發體系，以展廳迭代和開發渠道差異化產品的方式提升產品力;以設計軟件的開發推廣提升設計競爭力，完善供應鏈和精益制造保障高品質低成本交付，逐漸形成適合自身的輕資產商業模式，推動企業盈利能力質量的不斷提高及企業的可持續發展。作為家居行業的后起之輩，其輕資產運營路徑的選擇為其他企業提供了良好的借鑒作用。

參 考 文 獻

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