線上消費(fèi)時代心理服務(wù)平臺的經(jīng)營策略探析

潘珍妮 王丹紅 王旭 朱曉武

摘 要：心理治療是個長期且持續(xù)的工程，并不是所有的患者都有一定的時間和精力，在疲憊的工作之余專程前往心理診所治療，因此在傳統(tǒng)的前往診療室進(jìn)行面對面交談的治療手段上加以改良，將治療室搬上互聯(lián)網(wǎng)，讓其成為可以移動的“哈爾的城堡”，不受時間和空間的限制。

關(guān)鍵詞：心理咨詢;盤中盤—輻射式營銷模式;互聯(lián)網(wǎng)+全面型心理服務(wù)平臺

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-066-03

1 新型心理治療方式概要

在中國，最常見的心理治療方式是面對面談話，通過陪伴和傾聽，舒緩來訪者的不良情緒，并根據(jù)具體情況，幫助來訪者解決所存在的心理問題。對于大多數(shù)心理患者來說，這是一種主流的解決心理問題的方式。但心理治療是個長期且持續(xù)的過程，并不是所有的患者都有一定的時間和精力，在疲憊的工作之余專程前往心理診所治療，再者現(xiàn)在心理問題不被重視，往往只有患者獨(dú)自承受痛苦，因?yàn)楹ε卤粍e人發(fā)現(xiàn)不敢前往診所治療。因此傳統(tǒng)的治療模式應(yīng)該被打破，在傳統(tǒng)的前往診療室進(jìn)行面對面交談的治療手段上加以改良，把治療室搬上了互聯(lián)網(wǎng)，形成“互聯(lián)網(wǎng)+全面型心理服務(wù)平臺”，使之成為可以移動的“哈爾的城堡”，不受時間和空間的限制。

只要有一臺電腦通過網(wǎng)頁就能做到面對面與咨詢師交流，相比于手機(jī)的靈活性，需要在某地扎根的電腦能帶給人更多的安全感，患者可以在自己覺得舒適的環(huán)境下進(jìn)行心理治療。使用電腦時產(chǎn)生的局限性，確保了患者的信息隱秘，患者可獨(dú)自在家完成治療。這在一定程度上規(guī)避了被他人發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險，也節(jié)省了就醫(yī)時間。并且通過網(wǎng)絡(luò)讓患者能接觸到不同地域甚至是其他國家權(quán)威的治療師，大大提升了患者的醫(yī)師選擇空間。

2 現(xiàn)狀調(diào)查與分析

市場需求調(diào)查

2.1 傳統(tǒng)心理治療的短板

如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)分析

通過數(shù)據(jù)分析以及比對，心理治療存在一定數(shù)量的消費(fèi)市場，影響大家進(jìn)行心理治療的問題多數(shù)為價格和陌生的心理治療環(huán)境。而利用網(wǎng)站進(jìn)行心理治療解決了治療費(fèi)用高、治療環(huán)境不熟悉的問題。通過與各個心理診所的合作，招徠心理治療師豐富網(wǎng)絡(luò)在線醫(yī)師資源，提高網(wǎng)站治療的權(quán)威度和可靠性。網(wǎng)絡(luò)面對面視頻治療，跨越地域限制，讓用戶多了份選擇與便捷。

2.3 社會現(xiàn)狀

今年最火的“996工作模式”在一定程度上反映了當(dāng)代青年的工作壓力，“朝九晚九”一周6天班讓年輕的一代不再是拼夢想、拼將來而是拿自己的健康來博明天?？旃?jié)奏的生活、高強(qiáng)度的工作讓心理疾病的患病率大大增加，心理咨詢治療服務(wù)有了良好發(fā)展的溫床。但傳統(tǒng)的進(jìn)入診所面對面治療的模式不再適用于當(dāng)下時間緊湊的生活狀況，大部分人群沒有時間長期前往診所參加治療，因?yàn)樗麄兓ㄔ谥委熒系臅r間成本太大，很多時候時間都浪費(fèi)在驅(qū)車前往的路上，或是門診排隊(duì)。再者部分人群所患的心理疾病并不嚴(yán)重，走流程進(jìn)行傳統(tǒng)的心理治療不僅花時間還需要很大財力的投入，對于他們來說并不是很合算。網(wǎng)上心理治療的出現(xiàn)，很大程度上解決了這些問題。在家進(jìn)行網(wǎng)上心理治療，無需長時間等待，不用風(fēng)塵仆仆的前往心理診所，較低的診費(fèi)，為一些個人時間不靈活、擔(dān)心昂貴治療費(fèi)用的需求者提供了治療平臺，如圖1所示。

3 心理治療新模式的優(yōu)勢和問題

結(jié)合SWOT分析。

3.1 優(yōu)勢（S）

（1）網(wǎng)頁美觀度高。與用戶交互功能良好，網(wǎng)站頁面引人入勝，可以幫助有需求的用戶克服恐懼，順利開展治療。

（2）使用便捷。不需要專門到心理咨詢室治療，在家就可進(jìn)行心理治療服務(wù)。使用靈活，不受空間限制。

（3）在為心理疾病患者提供專業(yè)化治療的同時，沒有忽視治療成功后恢復(fù)正常的用戶。在網(wǎng)頁上增添心理文章模塊讓網(wǎng)站的使用者可以發(fā)表文章成為寫手。參與治療的同時用戶可以寫文分享自己的感受或是治療經(jīng)驗(yàn)。心理網(wǎng)站不但是花錢治療的網(wǎng)站也是可以寫文掙錢的網(wǎng)站。這樣的模式對沒有心理問題、或只是想來吐槽、傾訴的普通用戶同樣適用。此種運(yùn)行手段既吸引了心理疾病患者，又招徠了普通群眾，擴(kuò)大了網(wǎng)頁的受眾范圍。

（4）降低了需求者的心理治療成本。

（5）隱蔽性高，保護(hù)用戶隱私。網(wǎng)上心理治療有著保護(hù)消費(fèi)者隱私的作用，現(xiàn)代人越來越注重自身的隱私權(quán)，在心理疾病方面，當(dāng)事人更不希望被他人甚至熟人發(fā)現(xiàn)。在網(wǎng)上進(jìn)行心理診治很好地解決了用戶擔(dān)心被人發(fā)現(xiàn)的煩惱。

（6）如今心理服務(wù)的變現(xiàn)方式主要是心理咨詢師培訓(xùn)和企業(yè)EAP，個人心理咨詢服務(wù)在所有收入中處在極度比較邊緣的狀態(tài)，網(wǎng)站聘用通過正規(guī)培訓(xùn)出身的個人心理咨詢師，降低了心理治療所帶來的高額醫(yī)藥費(fèi)，這樣的運(yùn)營模式降低就醫(yī)門檻，為患者提供了便利。

3.2 劣勢（W）

（1）網(wǎng)頁運(yùn)行需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持，后續(xù)服務(wù)可能會跟不上。

（2）網(wǎng)頁運(yùn)營初期合作的心理診所醫(yī)師資源稀缺，且大眾對新型治療模式存在陌生感，可能不利于網(wǎng)頁治療的初期推廣。

3.3 機(jī)會（O）

（1）消費(fèi)者會有較強(qiáng)的使用意愿，盡管大眾對網(wǎng)上心理治療了解不多，但是根據(jù)已有數(shù)據(jù)，有3/5以上的民眾表示愿意接收網(wǎng)上心理治療。近幾年來，遠(yuǎn)程教育受到消費(fèi)者熱捧，將教育課程搬到網(wǎng)上與將心理治療搬到互聯(lián)網(wǎng)的理念相同，消費(fèi)者會逐漸接受這種新型心理服務(wù)方式。

（2）市場需求量大，根據(jù)現(xiàn)在的社會現(xiàn)狀，心理治療有很大的發(fā)展前景。

（3）政府對心理治療市場的重視以及國家政策的支持?！秶窠?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等相關(guān)文件的出臺;2015年十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。這些都是網(wǎng)上心理咨詢室持續(xù)運(yùn)行的最佳后盾。

總的來說，國家政策的推動以及心理咨詢服務(wù)占據(jù)較好的市場份額都為“互聯(lián)網(wǎng)+”心理治療新模式的開發(fā)提供了成長的“溫床”。

3.4 威脅（T）

（1）現(xiàn)在技術(shù)發(fā)達(dá)，心理網(wǎng)站推出后容易被他人仿照，不利于管理，容易造成患者資料泄露。

（2）可進(jìn)行網(wǎng)上心理治療咨詢的醫(yī)生資源薄弱，在市場競爭中處于劣勢地位。

（3）網(wǎng)站前期運(yùn)營需要投入大量資金，若消費(fèi)者不買單，損失巨大。

4 現(xiàn)存心理治療新模式的推廣方案

4.1 基于波特五力競爭模型分析的推行方案

從潛在進(jìn)入者、消費(fèi)者、供貨商、代替品、業(yè)內(nèi)競爭者五個方面 （波特五力模型）分析得出，帶動患者進(jìn)行新型治療模式的方法可提高患者對網(wǎng)上心理治療模式的忠誠度。經(jīng)調(diào)查提高忠誠度運(yùn)用的主要手段為：（1）力求進(jìn)行治療模式的全面型升級，“互聯(lián)網(wǎng)+全面型心理服務(wù)平臺”的建立是新型治療模式最終成品。（2）堅(jiān)持對患者進(jìn)行長期的用戶回訪，完善治療完后定期復(fù)查服務(wù)，深入貫徹“以患者的需求為先，提供優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)”的宗旨。（3）為新型治療模式樹立品牌形象，利用廣告推廣讓品牌形象深入人心，進(jìn)而消除大眾對新型治療模式存在的陌生感，同時產(chǎn)生信賴感，模糊患者對線下心理治療診所與線上網(wǎng)絡(luò)治療的界限。

4.2 營銷策略

在新治療模式經(jīng)營采用的營銷策略總結(jié)如下。

（1）推出線上治療“舒適、安全、自然”的品牌口號，將口號映入患者腦海。樹立起正面品牌形象，利用“盤中盤—輻射式營銷模式”啟動具有消費(fèi)影響力的核心人群，繼而輻射整個商場大盤。核心人群如下：當(dāng)紅明星、流量明星;抖音、 嗶哩嗶哩、微博、豆瓣、貼吧等用戶量大的軟件中較為有名氣、有一定粉絲群的博主;有社會影響力的媒體人。

（2）廣告營銷：廣告植入，與其他平臺合作，在線上、線下同時投放廣告;與心理診所合作，通過有一定病患基礎(chǔ)的中小型診所、醫(yī)院投放廣告，比如在醫(yī)院大廳樹立易拉寶廣告、拉牌等。

（3）利用社會資源宣傳，其中新聞媒體、新聞電視節(jié)目是主力。通過進(jìn)行公益活動、舉辦愛心募捐活動，制造話題度，讓新聞媒體報道，從側(cè)面進(jìn)行治療新模式宣傳。

4.3 運(yùn)營模式策略

三種運(yùn)營模式相互融合作用于網(wǎng)站式治療。

一是ABC模式。心理網(wǎng)站運(yùn)行時使用者劃分為三塊：醫(yī)生、寫手、普通用戶;每個人的身份在這個平臺上可以轉(zhuǎn)變，醫(yī)生成為寫手、寫手成為普通用戶、普通用戶變?yōu)閷懯郑谑褂谜咿D(zhuǎn)換的同時平臺的作用也發(fā)生變化。

二是O2O模式。現(xiàn)推廣的心理服務(wù)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)，目前只?在線上運(yùn)行，現(xiàn)在所做的營銷都是為了帶動線下消費(fèi)，并將醫(yī)師資源從線下帶到線上，十分適合O2O模式的運(yùn)行。

三是B2M模式。根據(jù)患者核心需求建立起網(wǎng)頁，并通過線上和線下多種渠道對網(wǎng)頁進(jìn)行廣泛推廣，符合B2M運(yùn)行的基本條件。

5 結(jié)語

制定經(jīng)營戰(zhàn)略的第一步，必須以消費(fèi)者的沖突為主要考量。消費(fèi)者的沖突源自于消費(fèi)者的需求。理查德·魯梅爾特認(rèn)為“自上而下的戰(zhàn)略是壞戰(zhàn)略，自下而上的戰(zhàn)略是好戰(zhàn)略”，原因就在于好的戰(zhàn)略是從消費(fèi)者的沖突中一步一步走出來，直到找到解決方案。新型治療模式的出現(xiàn)就是深入了解患者需求，借此發(fā)現(xiàn)市場上注重于心理專題咨詢與治療的網(wǎng)頁非常少，有的偏向于僅僅有心理咨詢，而沒有解壓類和心理科普類的版塊。

可以說市面上運(yùn)行的心理網(wǎng)站，功能完整度較低且沒有全面覆蓋用戶的需求，在網(wǎng)頁界面設(shè)計上大多網(wǎng)站的交互頁面不夠美觀，偏醫(yī)療畫風(fēng)，不能讓用戶有舒適自然溫馨的感覺。除此之外，現(xiàn)在存在的心理網(wǎng)站只抓住了一部分消費(fèi)者，網(wǎng)站運(yùn)營核心偏向于需要進(jìn)行心理疾病治療的患者，對于沒有心理問題和心理問題不大的普通用戶來說沒有吸引力，或是心理網(wǎng)站偏向于雞湯類心理慰藉的產(chǎn)品，對需要進(jìn)行治療的用戶沒有實(shí)際作用，這在一定程度上喪失了某些客戶群體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+全面型心理服務(wù)平臺”的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場缺口。

使用與眾不用的“盤中盤—輻射式營銷模式”，這是在安徽口子酒業(yè)的“盤中盤營銷模式”上加以改進(jìn)的?？谧泳茦I(yè)盤中盤營銷的核心思路就是：酒企通過提升產(chǎn)品形象渠道、形象品牌，拉高產(chǎn)品價格，與酒商、渠道瓜分高額利潤，占領(lǐng)各種形式的終端，而由市場和消費(fèi)者承擔(dān)白酒產(chǎn)品離譜的高價。但新型心理治療模式的經(jīng)營理念與安徽口子酒業(yè)相反，利用小部分核心消費(fèi)者帶動大眾，主要目的是推廣，即先在市場上占據(jù)一定的銷售份額，贏取良好的知名度，讓消費(fèi)者愿意接受嘗試我們的產(chǎn)品，而不是借機(jī)坐地起價。

總之，就是利用小部分的核心人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如明星代言、達(dá)人推薦，讓新概念深入人心。同時結(jié)合CIS，讓新型治療模式安全可靠的印象與現(xiàn)階段存在的心理治療網(wǎng)站掛鉤，使患者相信治療效果的同時，更信賴此種治療模式，為此類線上治療手段的推廣與營銷夯實(shí)基礎(chǔ)。

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