高等院校電子商務專業運營實戰知識及其理論化教學探討

明小波 劉毅 冉敏

[摘 要]站在電子商務行業實際需求角度，從討論電子商務運營內涵開始，進一步探究電子商務運營的關鍵要素，論述電子商務類專業實戰運營知識的核心地位及其知識構成，闡明電子商務運營實戰知識理論化教學的可行性，構建網店運營實戰知識內容體系，形成“電子商務運營基礎”必修課程，在電子商務類專業實現電子商務運營實戰知識的通識化教學，試圖解決高等院校電子商務專業在運營實戰知識教學上明顯缺失的問題。

[關鍵詞]電子商務專業;運營實戰知識;理論教學探討

[中圖分類號] G640[文獻標識碼] A[文章編號] 1674-9324（2020）48-000-06[收稿日期] 2020-08-27

一、電商運營知識理論化教學的必要性

長期以來，高等院校電子商務專業的實踐教學注重綜合素質培養，各個院校結合自身所在地區的應用特點引進不同電子商務項目，形成各具特色的電子商務實踐教學體系，讓學生在“創新、創意、創業”實踐活動中發揮巨大潛能，取得豐碩成果，其發現問題和解決問題的綜合能力得到顯著提升。

但是，由于高等院校缺乏具備從事電子商務實際運營經歷或經驗的講師，電子商務運營知識的系統化教學一直存在不足的問題，即便是電子商務先進地區的高等院校，除了能夠更多地依靠當地電商運營培訓師資，為學生注入電商運營實訓內容，也沒有達到對學生全覆蓋和系統化學習的要求，更多情況則是少部分學生憑著自己的強烈興趣和擇業需要，自主通過各種渠道學習這方面知識。顯然，這與專業培養規范和規律并不十分吻合。

如果從配備電商運營實戰講師的角度去解決這個問題，實踐證明是難以做到的。因為，高校配備電商運營實戰講師，首先這個講師要具備長期從事電商實際運營項目的條件，其次具有較豐富的實踐經驗和較好的講解能力，再其次要滿足高校定期授課的時間要求。這三個條件從根本上制約了高校不可能做到大量配備實戰師資。因此，有必要探討將電商實戰運營知識進行理論化教學的可能性，依靠現有教師力量，實現電商運營知識全覆蓋和系統化教學的目標。

二、電子商務運營內涵及其重要性

（一）電子商務運營內涵

電子商務運營是指從產品生產到產品供應，以及網上售賣、物流配送和售后服務等全過程進行一系列管理與操作，包括在計劃、組織、實施、控制層面之下的調查、分析、設計、美工、引流、推廣、客服、轉化、物流、數據、評價、診斷和改進等，如圖1。

按照電子商務運營全過程的不同階段，可以將其分為新零售買手運營（或稱貨源與供應鏈運營）、網店運營、電商物流運營、售后服務運營等類型。其中，網店運營是牽動前后過程的關鍵環節。

（二）電子商務運營的重要性

2013年馬云提出構建電子商務生態系統，并闡明其主要構成：一是數據流，即淘寶、阿里巴巴等網絡上的電子商務數據;二是資金流，即阿里巴巴小微服務、支付寶這條線;第三是物流體系。

2014年阿里巴巴上市路演資料上出現電子商務生態圈概念[1]，對電子商務生態系統的內涵進行了完善，包括核心層、擴展層、相關層和社會層的各種新興電子商務服務業態，如圖2。

其中，買家與賣家之間的交易是電子商務生態圈的核心功能，而衍生層、相關層和社會層則圍繞交易核心功能提供所需要的各種服務，形成各種電子商務服務業態。在實際運行中，交易功能主要以網店為載體，因此以網店為出發點，綜合運用生態圈的各種服務資源，達到創收或盈利的目的，構成電子商務運營的主要路徑。或者說，以網店為核心的電子商務綜合運營在生態圈中占據不可或缺的重要地位。

此后，經歷了2014跨境電商元年、2015移動微商元年與農村電商元年、2016直播元年、2017短視頻與新零售元年、2018電子商務法元年、2019社群電商元年，2020全民直播元年（預判），如今電子商務生態圈涌現許多新業態，不斷得以重構，如圖3。

其中，交易功能的核心地位不變，網店仍然是交易的主要載體，并以網店運營和網店美工兩條主線形成流量運營的基本模式;新零售買手、網紅服務、網絡直播、短視頻和商務數據服務成為與網店運營關系最緊密的新業態;擴展層則是核心層與衍生層功能復合疊加的創新運營模式;行業層體現電子商務運營滲透到全行業形成各種垂直化應用的態勢;社會層反映有助于電子商務運營所必須的相關領域建設需要，即與政府引導和支持相關的電子商務環境建設范圍。

以上分析表明，以交易為核心的電子商務綜合運營在電子商務服務生態中占據重要地位，具備電子商務綜合運營能力是對電子商務人才的基本要求，電子商務專業應當將電子商務綜合運營作為人才的核心能力加以培養，并以此為基點拓展整合創新、行業應用和環境營造方面的視野，達到電子商務人才“立地+頂天”的復合型要求。

三、電子商務綜合運營的關鍵體系

（一）電子商務綜合運營關鍵體系構成

明確了電子商務綜合運營是電子商務專業培養的核心能力之后，需要進一步認識這種核心能力是如何構成的。電子商務綜合運營的基本目的是創造收益、實現盈利并支持運營實體生存與發展，因此電子商務綜合運營能力必須與其基本目的相一致。經過長期考察和調查，我們認為電子商務綜合運營的成敗，決定于三個主要環節，即網店運營、物流配送和商品供應鏈運作。這三個環節的成本和效率制約電子商務運營的業績，圍繞三個環節構成電子商務綜合運營的關鍵體系，便于運營者形成全局電商的觀念和意識，如圖4。

（二）電子商務綜合運營關鍵體系分析

1.電子商務綜合運營的關鍵要素。站在電子商務運營的角度看，決定其成敗的關鍵在于控制好網店運營、物流配送和商品供應鏈三個環節的運行成本，如果在這三個環節中的一個環節能夠做到同行領先，則很容易在定位、品質、價格、賣點、引流、推廣、售后等方面取得競爭優勢，并做出特色。否則，很難在競爭激烈的互聯網市場中立足。我們將這三個環節的成本控制看作決定電子商務綜合運營成敗的關鍵要素。

—網店運營成本：是指店鋪從開設到正常運行過程中在人力和推廣費用方面的投入，包括運營團隊人力薪酬、店鋪裝修美工外包費用、寶貝視頻外包費用、渠道引流推廣費用等。這部分成本的運作和控制，直接與店鋪運營績效相關，即受店鋪業績好壞的制約，實戰經驗“只要收益與投入打平，則要繼續干;如果收益大于投入還必須拼命干”正說明店鋪業績與運營成本之間的關系。

—物流配送成本：是指網店運營中選擇第三方物流服務所付出的運輸及配送費用。這部分費用需要運營者與第三方物流公司進行洽談，一般規模的訂單數量情況下，物流公司的費用是標準的，無需多余商談;只有在月訂單數量明顯超過一般規模的時候，運營者可以與物流公司簽訂特價協議。一方面，在一般規模情況下，各同行店鋪商家可選擇的物流服務都是相當的，即在物流成本方面不容易取得獨占優勢;另一方面，在訂單規模超大的情況下，經與物流公司具體協商，可以獲得明顯低于一般情況下的物流成本，在同行競爭中占據物流高地。因此，運營者選擇商品時，應當關注或挖掘那些具有規模效益潛力的寶貝，以便取得區域化物流成本的優勢。

—商品供應鏈成本：是指網店運營中選購貨源及貨源供應至配送基地時所付出費用，決定上架寶貝的成本價格。實戰經驗表明，如果商品供應鏈成本能夠控制在全網最低水平，亦即最終寶貝價格做到全網最低，網店運營則將易如反掌。正如一些實戰講師所言“掌握第一供貨渠道，網店運營成功一半”。在網店運營中，商品供應鏈的運作最為復雜、多變和不易，因而一旦掌控這一要素則往往與同行拉開明顯差距，贏得較大競爭優勢。當前情況下，運營者必須首先做好對貨源的周密考察和遴選工作，為開展運營奠定堅實的品類基礎。新零售買手正是在商品供應鏈成為網店運營主攻方向的趨勢下應運而生的新業態或新崗位。

2.電子商務綜合運營的相關因素。

—綜合電商與垂直電商：綜合電商是指在以滿足日常生活所需的綜合商品交易平臺上開展的商務活動，其典型代表是淘寶網和京東網。淘寶平臺商品分類主要包括12大類，如女裝/內衣/家居、女鞋/男鞋/箱包、母嬰/童裝/玩具、男裝/運動戶外、美妝/彩妝/個護、手機/數碼/企業、大家電/生活電器、零食/生鮮/茶酒、廚具/收納/清潔、家紡/家飾/鮮花、圖書音像/文具、醫藥保健/進口、汽車/二手車/用品、裝修/建材/家具、手表/眼鏡/珠寶飾品，它們涵蓋消費者日常生活方方面面的需要。

相對而言，這些商品的使用功能比較清楚，消費者容易判斷哪些商品是否適合自己購買，商家無需對廣大消費者做過多的技術指導，便能任由他們自主選擇。因此，綜合電商突出商品外觀和功能展示，著重從新穎、美觀、時尚、流行、便利等高階需求方面吸引顧客，而不是從低階了解基礎知識入手，解除顧客初識商品時的認知問題，這樣則讓圖片、短視頻、直播等富有表現力的互聯網應用方式得以充分發揮作用。

垂直電商是指專門針對某一類特殊商品交易而建立起的平臺并在其上開展商務活動。當前我國互聯網市場上主要分為七大類平臺[2]，除綜合電商平臺以外，其余六類均可視為垂直電商，如母嬰電商、生鮮電商、跨境電商、二手電商、折扣優惠、商家服務。當然，最為典型的垂直電商則主要指傳統制造型企業代表一個行業所建立的電子商務應用模式。垂直電商具有明顯的行業特征，其經營的商品則往往擁有行業的關聯性、技術的專門性、服務的配套性和消費對象的特殊性，因而需要在綜合電商注重外觀和功能展示的同時，附加更基礎、更復雜的專業化推廣服務。

圖4表明，普通商品的電商運作結果自然形成綜合電商模式，而特殊商品的電商運作結果則形成各具特色的垂直電商模式。綜合電商的運營注重商品展現服務，即將曝光、點擊、瀏覽、轉化、成交和售后等環節加以精細化管理與運作，形成特有的店鋪商業運營邏輯。垂直電商在商品展現服務的同時，還必須強調售前與售后服務，例如售前商品認知介紹、售后安裝服務與技術指導、長期跟蹤維護服務等。隨著電子商務越來越細分化發展，垂直電商將迎來后發優勢。

—物流配送與供應鏈：物流配送面向綜合電商與垂直電商分別發展出兩類分支物流模式，即緊密配套綜合電商平臺的自營型及第三方物流體系，以及更為適應垂直電商需要的區域化物流聯盟模式，如圖4右邊部分。例如，京東率先創建自營型物流體系;淘寶刺激第三方物流迅猛崛起;菜鳥緊隨行業發展步自營型物流后塵;山東農產品區域物流聯盟可達到減少談判成本、降低交易費用、實現信息共享的目的[3]。商品供應鏈同樣面向綜合電商和垂直電商衍生出兩種新業態，即新零售買手和新產業協同，如圖4左邊部分。當前，由于競爭白熱化，綜合電商選擇商品貨源尤為重要，如前所訴產生新零售買手服務業態，并在短視頻和直播服務中發揮決定性作用。隨著垂直電商的深入發展，要求商品供應鏈向產業前端滲透，直接涵蓋到生產前沿、原材料生產或農產品產地等，真正實現全程管理和監控，形成以電商為牽引的新產業鏈協同運作模式。

四、電子商務綜合運營知識的構成

（一）電子商務綜合運營知識結構

根據上述對電子商務綜合運營關鍵體系的分析，電子商務是一個既具有明確核心技能又涉及廣泛行業知識的人才培養類專業。其中，明確的核心技能是指綜合電商平臺上的店鋪運營能力，并在此基礎上熟悉物流配送、商品供應鏈與綜合電商及垂直電商之間的關系，同時要洞察電子商務生態圈的新業態變化，形成“立地+頂天”的具體知識結構，如圖5。

（二）網店運營實戰知識的地位

網店運營實戰知識是電子商務類專業立地的根本，是符合企業實際需求的切入口，如果電子商務類專業不涉及這方面知識的學習或訓練，勢必造成專業的培養缺乏核心能力而出現空心化狀態。網店運營同時關聯物流配送與商品（貨源）供應鏈運作的結果，將其有機地融入“曝光、點擊、瀏覽、轉化、成交、售后”的引流過程中，使網店運營具有全局眼光，加之擴展到對生態圈和新業態的把握，達到“頂天”的綜合運營境界。

總之，網店運營是電子商務綜合運營的核心，如果電子商務類專業缺少這個核心，則偏離行業的實際要求;如果電子商務類專業僅有這個核心，則缺乏宏觀意識而受到很大的局限。因此，電子商務類專業必須在核心能力和綜合知識的培養上兼而有之，否則不具有完整性。對于不同類型的高校，如本科院校和高職高專、研究型本科和應用型本科等，這種“兼而有之”的搭配程度可以因校而異。

五、實戰知識理論化教學必要性與可行性

（一）網店運營實戰知識理論化教學的必要性

如前所述，長期以來高校不能配備較多數量的電商運營實戰講師，一般教師又不具備電商運營實戰經歷，致使電子商務運營實戰知識的教學處于真空地帶，結果專業培養目標與行業實際需要存在較大差異，同時使專業建設不夠完整。為了彌補電子商務類專業在培養上的這一明顯缺失，有必要對網店運營實戰知識進行深入研究，將實戰知識系統化和理論化，便于一般教師能夠勝任實戰知識的基礎性教學，不僅利于教師自身提升對實戰知識的理解和認識，而且可以將網店運營實戰知識作為全體學生的必修課，改變僅由個別老師指導少部分學生開展實戰實訓的現狀。

（二）網店運營實戰知識理論化教學的可行性

目前，網店運營實戰知識培訓基本上被淘寶講師們所壟斷，他們的培養對象主要是網店運營者，即商家或企業。本質上講，這種培訓更大程度上具有明顯的商業特征，平臺意欲通過這種方式培養更多的商家客戶;商家們通過學習則能快速掌握運營門道，實現網店營收。因此，實戰培訓具有很強的實用性，注重“一點即明”的操作效應，有什么需求則講什么操作或應用，講解的知識跳躍性很強，而忽略系統性歸納和總結。在淘寶大學平臺上發布了極為豐富的實戰視頻課程，大多數屬于上述實用性內容。

但是，在這些實戰視頻課程中，亦不乏相當數量的系列課程講究持續性，實戰講師注意課程前后的連貫性，并對學員們強調“實戰課程不宜學得太雜，最好只認準一個機構或講師的系列課程進行學習，才能取得更好的效果”。這無疑說明，網店運營實戰知識是可以實現系統化教學的，只是目前對網店運營實戰知識的系統研究還不夠充分而已。通過對淘寶大學平臺的免費視頻課程進行分析，發現網店運營實戰知識具有“實操方法”“運營邏輯”“實戰經驗”和“案例診斷”四個層面的內容，如果加以系統化歸納和完善，完全可以將實戰知識上升到理論層面，實現基礎理論性普及教學。

六、網店運營實戰知識分類與細化

（一）網店運營實戰知識分類

以淘寶大學的“新手成長”“精品課”及“課程中心”等欄目的視頻課程為依托，經過精選、抓取、整理、補充和擴展，形成從開店到裝修，直至引流、轉化、推廣、成交到售后的系統化知識，力求將網店運營的實戰知識轉化為基礎理論性知識，便于電子商務類專業新生在沒有開店經歷的情況下能夠全面掌握電商運營知識體系。其主要內容分類如下：

1.實操方法：按照淘寶平臺賣家中心提供的功能模塊和順序流程，實施參數配置、信息發布和身份認證等系列操作，完成網店從注冊到運行的全過程，包括網店注冊、網店裝飾、頁面制作、寶貝設置、工具使用、推廣操作等各個環節的基本技能。目前，淘寶大學編輯出版的阿里巴巴電子商務資格認證考試指定教材以及其他關于電商運營的教材，大多數停留在“實操方法”這個層面，屬于入門級“操作手冊”式參考書。

2.運營邏輯：只學習實操方法不僅單調枯燥，而且當學完所有功能操作后，想要上架真實商品進行實際運營時，仍然會感到不知從何入手，這與缺乏運營邏輯知識密切相關。在實操方法中，每一環節須按照運營需要進行科學合理的設計，使網店各項配置符合商業規律、定位思路、數據邏輯或規范要求。可以說，沒有運營邏輯思維的網店操作是毫無意義的，從而導致無從下手的困惑，因此運營邏輯是網店運營的靈魂。如果“實操方法+運營邏輯”組合起來，就能將“操作手冊”式教材提升為具有指導意義的方法論。

3.實戰經驗：每一位實戰講師都會在課程中分享自己實戰經驗，如判斷轉化率高低程度等等，如果將多位實戰講師的經驗歸納起來，容易發現實戰經驗也具有其規律性，為知識理論化奠定基礎。在運營中形成的操作經驗、判斷經驗、數值經驗和預測經驗等，非常具體、實用，它們是運營邏輯的快捷著落點，即在運營邏輯規律下，再運用經驗值進行判斷，可以迅速決定何時采用何種方法是最有利或最有效的，對網店運營起著當機立斷的作用。

4.案例診斷：在部分時間較長的視頻課程中，實戰講師運用自己豐富的經驗，采取對學員真實店鋪運行狀況進行診斷的方式，傳授實戰知識往往起到事半功倍的效果。通過對實際店鋪現狀進行查看和分析，運用運營邏輯和實戰經驗，找出店鋪存在的問題，并針對問題提出改進意見，或者對曾經診斷的店鋪案例進行講解，具有包括實施效果在內的完整過程，充分體現網店運營知識綜合與靈活應用的結果。通過對這類案例進行對比分析，仍然能夠從中找到規律性的實戰知識。

（二）網店運營實戰知識細化

通過精選淘寶大學51個視頻課程及片段，對其進行分析和梳理，目前以電子商務運營基礎為課程名稱，形成以下9部分具體教學內容：

1.電子商務運營概述：主要講解電子商務運營的核心地位、電子商務生態圈重要業態、電子商務運營發展與行業、電子商務運作與運營內涵、電子商務運營基礎的學習。

2.平臺電商網店運營基礎：主要講解淘寶開店流程、淘寶運營起步、搜索權重解析、新店引流渠道、商品選擇攻略、狠練內外功力、店鋪命名方法、店鋪定位小而美、店鋪貨源選擇、賣家物流設置、店鋪基礎設置、手淘店鋪設置。

3.PC端網店裝修方法：PC端店鋪全屏店招與導航條、PC端店鋪自定義頁面裝修、PC端店鋪全屏海報制作。

4.網店商品發布規則及方法：網店商品發布規則、網店商品發布流程、淘寶助理發布商品、高質量地發布寶貝。

5.網店裝修美工基礎：旺鋪裝修色彩定位、店鋪裝修風格定位。

6.網店數據應用基礎：生意參謀首頁數據解析、生意參謀實時數據解析、生意參謀流量數據解析、生意參謀商品數據解析。

7.網店綜合運營思路與方法：店鋪數據應用思路與方法、店鋪視覺路徑數據化分析、營銷視覺數據化分析應用、“運營的數據、節奏與指導”、店鋪人群數據解析與應用。

8.網店綜合運營案例解析：寵物衣服店鋪案例、日用電器店鋪案例、生活用品店鋪案例、日用百貨店鋪案例、兒童短褲店鋪案例、汽車配件店鋪案例、生命周期與關鍵詞、自然搜索提升攻略、2020淘寶機會何在。

9.網店引流推廣方法與策略：直通車引流、鉆石展位引流、淘寶客引流、站外引流、站內外聯動引流。

（三）網店運營實戰知識擴充

1.知識窗：在上訴基本內容中，如果需要點對點地插入補充知識，則采取“知識窗”的方式加以深入講解。例如在講解網店裝修涉及分辨率術語時，及時插入關于分辨率的系統知識;在講解網店美工涉及配色問題時，插入相應的系統知識。

2.眺望臺：主要用于補充更高層面的運營知識，即在已有的運營基礎知識之上拓展更高級的運營方法，作為有余力的學生選修內容。例如在講解網店商品發布后，以“瞭望臺”的方式增加“賣點提煉”的實戰知識，讓學生深刻領會在發布寶貝之前，分析提煉寶貝的賣點尤為重要，并指導學生如何做好賣點提煉。

“知識窗”引導學生向縱深學習，“眺望臺”激勵學生向高階攀巖，兩者相互映襯。

七、電子商務運營基礎課程教學效果

這是一門電子商務類專業共同必修的實操性基礎課，圍繞網店運營，展開對實戰知識的系統學習，讓學生從網店運營的零基礎步入電子商務全局運營的殿堂。這門課與后續中高級電商運營實訓以及實踐環節指導教學保持緊密的連貫性，只有全面、系統地學好這門課程，才能在后續實訓或集訓中更快地提升電商運營能力。

這門課程于2020年上半學期首先在四川華新現代職業學院電子商務專業實施網絡授課，由不具備實戰經驗的教師承擔教學，講解過程中學生無需實際開設網店，僅鼓勵學生以團隊為單位在適當時候開店，或者等待課程結束后自行開店。課程結束時，要求學生以團隊為單位，完成一個實操項目，以作為課程考核依據。

實操項目主要落腳在店鋪運營前的調查、分析、設計和準備，由實訓部提供一個與企業合作的真實產品類目，例如中藥材中的具體產品類目，讓學生以團隊為單位，各團隊選擇一種不同的中藥材品種，對其開展同行競爭調查、同行競爭分析、找到競爭切入點、完成寶貝運營方案設計、制定引流及推廣方案，達到寶貝上架和實戰運營的要求。最后由實戰講師審核每個團隊的運營方案是否能夠在真實店鋪上直接采用，并以此為重要評分標準之一。

經過一學期的實戰知識理論化教學，加之實操項目的綜合訓練，學生們在網店運營方面得到系統和全面的學習，為后期電子商務綜合運營實訓奠定扎實的基礎，做好進一步接受中高級實戰培訓的準備，即便對于今后不打算從事網店運營的學生而言，也做到對電子商務運營知識有了全面認識，基本達到專業培養完整性的目標。據實戰講師反映，部分學生自愿進入后期中高級實戰培訓時，他們的理解速度和認知程度，明顯高于那些沒有經歷這門課程學習的學生。

參考文獻

[1]阿里巴巴集團.阿里巴巴上市路演PPT中文版.http：//slide.tech.sina.com.cn/internet/slide_5_18966_52044.html#p=1.2014年9月.

[2]極光大數據.2017年度網絡購物app市場研究報告.http：//www.100ec.cn/detail--6435220.html，2018年1月.

[3]韓平，苗秀娥.山東農產品區域物流聯盟發展模式構建對策研究[J].商業經濟，2012.04（07）：41-43.