貴州主要茶葉區域公用品牌價值的評估及其發展對策

張 圓， 董治軍， 曹 雨， 段學藝， 胡華健， 王家倫*

(1.貴州省農業科學院 茶葉研究所， 貴州 貴陽 550006； 2.貴州省務川仡佬族苗族自治縣農業農村局， 貴州 務川 564300)

區域公用品牌是基于特定地域并由政府控制及主導的品牌，其由區域內多主體共同創造、共同擁有和共同使用，并共享其帶來的利益，且多主體在政府的主導下實現品牌的共同建設。茶葉區域公用品牌是由特定地理區域的茶產業集群和產品類別等形成，其所有權屬于區域內相關的行業協會等組織，區域內獲準授權者才能共用、共建和共享的農產品區域公用品牌。2018年，中共貴州省委、貴州省人民政府《關于加快建設茶產業強省的意見》〔黔黨發【2018】22號〕提出，要堅持品牌引領，聚焦產業。大力扶持茶葉區域公用品牌，將茶葉區域公用品牌打造成市場強勢品牌，用強大的品牌效應吸引分散的企業從而實現產業聚合，使其增值增效發展成為強大產業。近3年來，都勻毛尖、湄潭翠芽和綠寶石等貴州茶葉區域公用品牌雖有一定的知名度，但與西湖龍井和普洱茶等省外品牌相比仍有較大差距，且“貴州抹茶”和“貴州黑茶”等區域公用品牌至今尚未發展起來，知名度和市場占有率較低，為實現貴州從茶葉大省向茶葉強省的轉變，發展壯大茶葉區域公用品牌，已成為貴州茶產業發展急需解決的問題。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心中國茶葉品牌價值評估項目組連續11年開展“中國茶葉區域公用品牌價值評估”[1-11]，選取其中最具代表性的都勻毛尖、湄潭翠芽、梵凈山茶(梵凈山翠峰茶)和鳳岡鋅硒茶等4個貴州茶葉區域公用品牌，從品牌價值的總體表現和4個品牌價值的全國排名對貴州茶葉區域公用品牌進行價值評估，指出存在的問題，并提出發展對策，以期為貴州省茶產業的持續健康發展提供科學依據。

1 貴州主要茶葉區域公用品牌的價值評估

1.1 品牌價值的總體表現

貴州省茶葉區域公用品牌2010年有都勻毛尖、湄潭翠芽和梵凈山翠峰茶3個，其總價值和平均價值分別為18.76億元和6.253億元；經過近10年的快速發展，至2019年有都勻毛尖、湄潭翠芽、梵凈山茶、鳳岡鋅硒茶、遵義紅和余慶苦丁茶6個，其總價值和平均價值分別增至134.09億元和22.348億元，分別提高614.77%和257.40%。2020年由于疫情等原因，湄潭翠芽和遵義紅等未參與評估，參與評估的都勻毛尖、梵凈山茶、鳳岡鋅硒茶和余慶苦丁茶4個品牌總價值和平均價值分別為89.33億元和22.333億元；期間還有正安白茶和石阡苔茶等品牌參與了評估。從表1可知，11年來，都勻毛尖一直位于貴州省茶葉區域公用品牌價值的榜首，其品牌價值從2010年的9.63億、全國排名18位，快速提升至2020年35.28億元、全國排名第10位。與全國排名第1位、品牌價值70.76億元的西湖龍井相比，仍相差35.48億元，差距較大[11]。但都勻毛尖、湄潭翠芽、梵凈山茶和鳳岡鋅硒茶4個區域品牌價值均呈增長趨勢，截至2020年，其品牌價值為都勻毛尖(35.28億元)>梵凈山茶(26.2億元)>湄潭翠芽〔25.22億元(2019年)〕>鳳岡鋅硒茶(22.96億元)。從橫向看，都勻毛尖品牌價值比梵凈山茶高34.65%，差距較大；梵凈山茶比湄潭翠芽高3.88%，差距較小；湄潭翠芽比鳳岡鋅硒茶高9.84%，仍有一定差距。從產地看，都勻毛尖產于黔南州，梵凈山茶產于銅仁市，湄潭翠芽和鳳岡鋅硒茶均產于遵義市，在4個區域公用品牌中，遵義市占了2個。說明，遵義市在茶葉產業的發展、品牌打造及產業扶貧方面成效較好，至2020年，遵義市將規劃建成以湄潭、鳳岡和余慶等縣為主的8.67萬hm2富鋅硒優質綠茶產業帶，標志著綠茶將成為遵義市的茶葉名片和重點發展品牌。

表1 2010-2020年貴州主要茶葉區域公用品牌的價值評估

1.2 品牌價值及其全國排名

1.2.1 都勻毛尖 都勻毛尖，中國歷史名茶之一，1915年在巴拿馬太平洋萬國食品博覽會上與貴州茅臺酒同獲金獎，1956年毛澤東主席賜名為“都勻毛尖茶”，1982年被評為“中國十大名茶”之一，2010年在上海世博會成為“中國世博十大名茶”之一[12]。其外形條索緊結纖細卷曲、披毫，色綠翠，香清高，味鮮濃，葉底嫩綠勻整明亮，產于貴州省黔南州都勻市。2005年，由貴州都勻毛尖茶集團有限公司注冊為地理標志商標。2013年，黔南州州委、政府提出統一全州茶葉品牌打造都勻毛尖。2016年，授權使用范圍擴大至黔南州境內13個縣(市、區)，緣于品牌使用范圍的擴張，種植規模的劇增帶動了品牌價值的大幅度提升。2019年，都勻毛尖加強了品牌保護，40家公司(企業)獲得都勻毛尖商標授權書。同時，聯合市場監督管理局，規范企業包裝，其標準化程度大幅提升。同年，在中國茶葉區域公用品牌價值評估中，都勻毛尖的區域公用品牌價值為32.9億元，被評為“最具經營力品牌”[13]，2020年都勻毛尖的區域公用品牌價值以35.28億元躋身全國茶葉區域公用品牌價值十強。從圖1看出，2011年以來，都勻毛尖品牌價值有較大提升，從2010年的9.63億元增至2020年的35.28億元，提高266.35%。2015年是其品牌價值提升最快的一年，比2014年提升50.29%。2012-2020年，都勻毛尖品牌價值在全國茶葉區域公用品牌價值排名中總體呈波動式上升趨勢，2012年位居第22位升至2020年第10位，其中，2018年曾躍居全國第9位。

1.2.2 湄潭翠芽 湄潭翠芽，創制于1943年，產于貴州省茶產業第一縣的湄潭縣。與都勻毛尖茶葉區域公用品牌悠久的歷史相比，湄潭翠芽為后起之秀，其外形扁平、勻整，色澤黃綠，湯色黃綠明亮，香氣栗香持久，滋味鮮醇，葉底黃綠明亮，是貴州扁形名優綠茶的典型代表。2016年中國品牌價值評價信息發布會上湄潭翠芽位列區域品牌茶葉類地理標志產品第9位，品牌價值為102.17億元；2020年湄潭翠芽位列產品榜單第7位，品牌價值為114.23億元[14]。2017年，湄潭翠芽獲得農業農村部“中國優秀茶葉區域公用品牌”稱號；2019年入選“中國農產品百強標志性品牌”，同年湄潭縣榮獲中國茶旅融合十強示范縣；2020年被認定為第三批中國特色農產品優勢區。從圖2看出，2010年以來，湄潭翠芽的品牌價值在10年間穩步提升，從2010年的7.69億元升至2019年的25.22億元，漲幅達227.96%。2016-2019年，湄潭翠芽品牌價值持續穩定增長，全國排名從2012年第26位升至2019年第24位。

1.2.3 梵凈山茶及梵凈山翠峰茶 梵凈山茶，產于貴州省銅仁市，分綠茶和紅茶2類。梵凈山翠峰茶(綠茶)外形扁直光滑，色澤翠綠、勻整，嫩香持久，滋味鮮醇、回甘，湯色嫩綠、清澈，葉底嫩勻、明亮；梵凈山紅茶外形條索細緊、烏潤、顯金豪，甜香顯、稍帶花香，滋味甜醇，湯色紅亮，細嫩顯芽。近年來，銅仁市梵凈山茶標準化、清潔化、品牌化和規模化發展加速，品牌價值大幅提升。為把銅仁市打造成為具有國際影響力的“中國抹茶之都”，2019年銅仁市成功舉辦了梵凈山抹茶大會，抹茶產業優勢得到進一步宣傳，抹茶品牌也得到進一步推介，有力地提升了梵凈山茶和梵凈抹茶的品牌知名度。2020年梵凈山茶商標進行了國際注冊和商標知識產權維護，梵凈山茶、梵凈山翠峰茶和梵凈抹茶商標先后在英國、美國等國家及香港、澳門地區注冊，梵凈山茶和梵凈抹茶已獲得歐盟注冊證書，并對梵凈山茶近似商標進行監測和維權，進一步提升了梵凈山茶的品牌影響力。從圖3看出，2010年以來，梵凈山翠峰茶的品牌價值呈穩步增長態勢，從2010年的1.44億元增至2017年的11.71億元，增幅達713.19%，其作為梵凈山茶子品牌在2017年之后不再參與評估；2014-2020年，梵凈山茶也呈快速增長趨勢，從2014年的10.94億元增至2020年的26.20億元，增幅為139.49%，僅次于都勻毛尖和鳳岡鋅硒茶；其品牌價值的全國排名呈波動式上升趨勢，從2014年的第36位升至2020年第29位，上升位次較小。

1.2.4 鳳岡鋅硒茶 鳳岡鋅硒茶，產于貴州省遵義市鳳岡縣，其外形勻整緊索，色澤灰綠油潤，栗香高長沁脾，滋味鮮爽潤喉，湯色黃綠锃亮，葉底嫩綠耐泡。目前，鳳岡縣是西南地區最大的有機茶生產基地，已榮獲“中國富鋅富硒有機茶之鄉”“貴州省首個出口茶葉質量安全示范區”“中國名茶之鄉”“中國重點產茶縣”和“中國特色產茶縣”等榮譽稱號[15]。鳳岡縣通過實施標準化和綠色防控，確保茶葉品質和質量安全。2019年鳳岡鋅硒茶先后出口歐盟、美國、俄羅斯及東南亞等10多個國家和地區，出口量達1 674 t，出口產值超2億元。2020年7月，鳳岡鋅硒茶入選第一批100個(茶葉類28個)中歐地理標志協定保護產品名錄之一，為貴州茶葉產品進入歐盟市場，提升市場知名度提供了有力的保障，也為擴大貴州茶葉出口奠定了基礎。從圖4看出，2012-2020年，鳳岡鋅硒茶的品牌價值呈穩定的快速增長趨勢，從2012年的4.57億元增至2020年的22.96億元，增幅達402.4%。品牌價值的全國排名2012為第67位，除2013年(第74位)和2014年(第70位)較2012年(第67位)略為下降外，其余年份均呈上升趨勢，至2020年已升至第39位，是全省參評品牌上升速度最快的品牌。

2 貴州茶葉區域公用品牌存在的問題

近年來，隨著貴州省委省政府對茶產業的重視，全省茶產業實現高速發展，茶產業規模化、標準化發展進程加快，帶動脫貧致富效果顯著。但是，在高速發展過程中也面臨諸多的問題和挑戰，茶產業的品牌化程度不高，不同茶葉品牌價值差距較大。都勻毛尖、湄潭翠芽、梵凈山茶和鳳岡鋅硒茶等具有明顯的比較優勢，品牌價值持續升高，茶葉出口數量持續增長。但茶葉單產仍遠低于全國平均水平，市場占有率低，生產技術水平較低。其根本原因在于貴州茶產業經營主體實力不強，企業品牌意識淡薄，已有的茶葉品牌分散，難以形成品牌效應，不具備形成規模化生產條件，基本處于“有名茶，無名牌”狀態，產業發展受限。

2.1 特色不突出，知名度與影響力低

貴州是茶樹原產地之一，生態環境條件適于茶樹生長，茶樹資源豐富。但目前貴州主栽的茶樹品種仍是福鼎大白茶等省外品種，政府和茶葉企業應充分認識到貴州高品質茶葉的生產優勢，系統地將其轉化為貴州茶葉的品牌優勢，才能成功打造獨具貴州特色的黔茶茶葉品牌。貴州省茶葉市場中、小型企業較多，品牌化建設程度低，多以種植規模化、產品與工藝標準化、歷史文化挖掘與傳播等為主，缺乏對品牌形象、品牌包裝、品牌產品的品質特征等進行重點傳播，消費者難以對其進行深入了解，購買愿望不強。雖然許多茶葉企業已意識到品牌建設的重要性，并通過電商平臺等對產品進行宣傳推廣，但由于缺乏對品牌的理論認知，實踐中缺乏科學的品牌運營策略，主要以降價形式進行促銷，效果較差。

2.2 茶園及茶葉加工標準化水平不高，出口量不大

貴州茶葉企業及茶葉合作社等雖然較多，但其規模均較小，沒有統一規范的茶葉采摘、生產、加工、包裝、儲運和銷售標準，缺乏具有市場拓展能力的龍頭企業帶動中小加工企業和種植戶抱團生產，大多數企業加工能力不足，加工標準不一，最終導致茶產品質量不一。貴州茶園標準化管理水平不高，茶葉質量存在一定的安全隱患，茶葉市場不規范、摻雜造假時有發生；品牌被平庸化，降低了貴州茶的核心競爭力。2019年貴州茶葉出口量為3 678.46 t，較2018年增長49.30%[16]，增速較快。同年浙江省茶葉出口量達17萬t，占全國出口總量的44.62%，福建省茶葉出口量為2.98萬t等[8]。可見，貴州茶葉出口量與浙江省和福建省相比仍存在較大差距。

2.3 茶文化的保護力度低，開發利用欠重視

貴州省是多民族聚居的地方，形成了各民族獨特的茶文化特色，如安順屯堡茶文化、威寧彝族罐茶文化、雷山苗茶文化、三都水茶文化和德江土家茶文化等[17]。但是，目前貴州省對茶文化的保護力度明顯不足，許多茶文化已被遺忘；同時，貴州是茶樹的原產地之一需要多角度印證，也需進行廣泛的茶文化宣傳。因此，優秀的茶文化不僅需要保護好，更需要傳承、發揚、開發與利用好。

2.4 整合力度不夠，難以形成“拳頭”品牌

通過聯合各地資源，創建貴州綠茶區域公用品牌，提高區域內外消費者對貴州綠茶區域公用品牌的認知與評價，實現貴州茶葉品牌與區域形象的共同發展。然而，全省各茶葉主產縣由于基本都有其獨自的茶文化、茶歷史和茶品牌等，在對各地優勢資源進行整合打造一個品牌時難度極大，缺乏推進品牌系統規劃的主導力量，導致貴州綠茶區域公用品牌核心價值不明確，品牌傳播缺乏針對性；雖然創建了省級貴茶聯盟企業，但貴州茶葉規模較大，茶葉企業有大有小，難以全面整合，且貴茶聯盟要求較高，收購產品較單一，多以綠寶石為主，導致部分企業為了生存，只能加工初制茶產品，貴州高品質的茶葉成為其他產茶省的優質原材料基地，缺乏自己的核心競爭力，使得貴州雖然具有產業規模和產品質量，卻未實現自身產品的價值和未創建自己品牌市場。因此，貴州主要茶葉區域公用品牌都存在品牌定位不清、產品質量參差不齊、茶葉標準化水平不高、品牌知名度和影響力低等問題，導致品牌價值增長緩慢。

3 貴州茶葉區域公用品牌的發展對策

根據貴州省農村產業革命茶產業發展領導小組“守正創新、正本清源、確立地位”和“大力發展黔茶系列種苗產業，突出貴州茶樹起源地資源優勢”的要求[18]，中共貴州省委、省人民政府《關于加快建設茶產業強省的意見》〔黔黨發【2018】22號〕精神，從傳統的重視產業規模、產量提升的產業扶貧思路轉向提升產品品質、提高產品溢價能力的品牌扶貧新思路，打造特色黔茶、推進茶葉品牌戰略已成為貴州茶產業發展的趨勢。

3.1 推廣黔茶系列品種，促進貴州特色茶產業發展

目前，貴州現有茶園面積穩定在46.67萬hm2，但自主選育品種僅17.41%，省外品種占82.59%。促進貴州自主選育品種的應用，替換原有普遍栽種的福鼎大白茶等省外品種，提高貴州自主選育茶樹品種的比例，推進貴州茶產業走自主特色之路。

3.2 打造貴州綠茶區域公用品牌，提升貴州茶的知名度與影響力

貴州綠茶是全國首個省級茶葉類農產品地理標志產品，具有良好社會影響力，應進一步打造獨具貴州特色的區域公用品牌，加強品牌形象的宣傳推廣力度。一是加強總體規劃布局，整合資源提升品牌價值。在將現有區域公用品牌都勻毛尖和湄潭翠芽等列為貴州綠茶子品牌的基礎上，完善各項適于區域公用品牌母品牌和子品牌發展的規章制度，優化產業布局，完善市場管理體制，形成“省級區域公用品牌+區域公用品牌子品牌+企業產品品牌”的協同發展模式，高度整合區域內產業資源，有效利用公共資源，為企業品牌服務，建立區域公用品牌與企業(產品)品牌的良性循環發展，構建貴州綠茶“母貴子榮、子強母貴”的品牌格局。二是加強宣傳力度，加大營銷推廣力度，一方面以中央媒體、全國中等以上城市的主流廣告媒介、民航班機和高鐵廣告媒介以及定向各大中城市茶樓對貴州綠茶進行廣泛宣傳。另一方面著重加大在今日頭條、百度及相關手機APP等的廣告植入力度，加大抖音和快手等小視頻宣傳扶持力度及在天貓、京東等開展相關線上茶事活動以及直播帶貨活動，開通專屬微博和微信公眾號，順應互聯網時代消費者的生活方式，擴大品牌的知名度、認知度，塑造多元化品牌形象，全方位提升品牌對消費者的吸引力。三是以不用洗的“干凈茶”“生態茶”作為貴州的特色，并大力推進加工升級，規范加工流程，對加工人員進行標準化培訓，讓貴州綠茶以品質打動消費者。四是加快電子商務建設，推動“黔貨出山”。五是抓住產業發展機遇，打造國際一流茶葉品牌。以“世界茶日”為契機，以“一帶一路”、中歐地理標志協定保護產品名錄等為抓手，把握發展機遇，挖掘貴州傳統茶文化的特色與價值，與國際話語權、現代元素進行體系化對接，形成獨特而又現代的貴州綠茶品牌文化，創造基于獨特價值的品牌文化與品牌經濟，不斷增強消費者對區域公用品牌的價值認同，全面提升區域公用品牌的美譽度、知名度與影響力，創建一流茶葉國家品牌，使貴州茶葉區域公用品牌屹立于國際市場。

3.3 嚴格質量安全管理，夯實貴州茶的核心競爭力

在茶園管理方面，推進茶園規模化經營、集約化管理，集中統一管理技術標準，從源頭守住貴州干凈茶的底線。在對標歐盟、日本等國際先進標準基礎上，相關部門定期發布國外茶葉農殘限量標準和風險預警，并建立高通量農殘監測系統，對歐盟農藥殘留限量標準進行快速篩查監測，滿足貴州茶葉出口高端市場的質量需求，擴大高標準茶園規模，大力打造歐標茶園、生態茶園。推行茶園清潔化生產，嚴格茶園投入品監管，嚴格禁止施用茶園禁用農藥，推選有機肥替代化肥，大力推廣茶園綠色防控技術。突出和宣傳好貴州茶干凈茶的特色，保證貴州茶產品質量安全，提高貴州茶的核心競爭力，進一步增大貴州茶葉出口量及國際市場的占有率。

3.4 推進茶文化發展，打造貴州茶的品牌活力

一是貴州是世界茶樹原產地之一，要深入發掘和傳承古茶樹茶文化，進一步提高貴州茶葉在國內外市場的文化吸引力。二是貴州少數民族茶文化古老而神秘，結合區域民族特色，因地制宜地打造茶文化特色小鎮(縣)，發展茶旅+康養融合產業，形成獨具特色的區域茶文化名片。三是發展茶文化體驗產業，打造茶酒店、茶空間、茶服茶具館和茶文化主題園等，豐富知茶、賞茶、食茶、用茶和玩茶等茶生活，以茶文化助推茶產業發展，達到茶業與茶文化交融發展的目的。

3.5 加強茶葉標準化建設，提高貴州茶的市場競爭力

由主管部門主抓茶葉區域公用品牌標準體系建設，完善貴州綠茶系列標準，包括產品外在形態、內在品質和包裝標識等，提升貴州茶產品的競爭力。全面推進品牌使用企業按標生產、對標檢驗，加快推進貴州綠茶、都勻毛尖、湄潭翠芽、梵凈山茶和鳳岡鋅硒茶等省重點品牌和主要區域公用品牌的授權使用力度，大力推進產品質量的監督抽檢力度，推動各茶區以縣、鄉鎮或企業聯盟為單位，對茶葉加工技術人員實行全員培訓，大力開展標準的宣傳與培訓。同時，規范生產、加工技術標準，加大一芽多葉為原料的優質茶葉生產，堅持綠茶主戰略，綠茶在各類茶葉總產量的比重穩定保持在75%以上，以提高貴州茶產品品質及市場競爭力為最終目標，提升全省全產業鏈標準化生產水平，突出茶葉品質與安全優勢，推進全省茶葉出口快速增長。

4 結語

貴州茶產業要實現高質量發展，一定要大力實施茶葉品牌戰略，推進貴州自主選育品種在生產上的應用，打造貴州綠茶等區域公用品牌，嚴格質量安全管理，增大茶葉出口量，加強茶文化的助推作用，加強茶葉標準化建設，以提高貴州省茶葉區域公用品牌的市場競爭力和占有度，進一步開拓國內外茶葉市場。快速幫助貴州省茶葉企業、合作社和茶農等提高經濟效益、增加經濟收入，確保如期打贏脫貧攻堅戰、全面助推鄉村振興。