淺論廣告創意中的價值觀傳遞

王玨

摘要：本文通過對當前社會中各種廣告創意內容所傳遞的價值觀的簡要分析，揭示了商業廣告也會傳遞價值的文化屬性，建議有關部門加強認識和監管，強化廣告正向價值觀傳遞的規范和引導，進而讓廣告創意為社會主義精神文明建設貢獻力量。

關鍵詞：廣告創意;價值觀傳遞

廣告是商業社會的產物，其商業本質使得廣告創意天然地具有追求商業利益的驅動力。然而，廣告創意的作品一經誕生，不管創作者是否愿意，廣告作品本身就成為社會文化的重要組成部分，其有意識或者無意識倡導的觀念、主張都向接觸到廣告的受眾傳遞了某種價值觀念，從而影響到了整個社會價值觀的塑造、改變。

回首進入21世紀這20年來的房地產廣告創意，大量的尊享、私藏、英式管家等等地產文案的使用，不計其數的高爾夫球、馬術、紅酒香檳等等所謂高端圖片元素的運用，普通住宅動輒取名某某公館、某某花園、某某宮等，無形之間改變了普通大眾對居住的分層觀念，由此帶來對不同居所人的分層觀念，從而影響了普通大眾對社會不同階層觀念的認知，而這種認知與我們社會主流價觀認知明顯相悖。前幾年，廣告法命令禁止了樓盤取過分洋化和奢靡的名字的行為，顯然是監管者已經意識到了廣告創意對社會價值觀的影響作用。

在金融行業，出于放貸的商業利益需求，幾乎所有的金融機構都會推出諸如信用卡、小型貸款這類利息較高的產品，而其廣告創意則往往通過各種表現形式鼓勵用戶形成先享受、后還貸的金融消費觀念。其結果，是催生出了非常畸形的校園貸、套路貸等產物，造成了非常負面的社會影響，年輕女子因非理性貸款無法償還走上犯罪道路，甚至自殺的悲慘結局。直到2019年開始，部分有責任的金融機構才開始通過廣告訴求有責任的借貸的消費觀。遺憾地是，所有的電商平臺、無論阿里還是京東、騰訊還是百度，都或顯性或隱性地鼓勵用戶分期付款、借錢消費，這對于辨別能力較弱的學生群體來說，無疑是造成消費觀扭曲而不自知的一個因素。而廣告創作者，在商業利益的驅使下，更會起到推波助瀾的作用。雖然廣告和廣告創作者不是非理性借貸之惡的源頭，但一味滿足客戶需求，借助廣告豐富的表現形式影響普通金融用戶正確借貸價值觀的形成，廣告確實難逃為虎作倀的嫌疑。

而這種為惡念插上翅膀，推波助瀾地行徑在對廣告依賴度較高的快消品領域更是層出不窮。10多年前的牛奶廣告，為了體現奶香濃郁，廣告創意者往往會在視頻廣告創作中加入喝完牛奶的小孩子嘴唇周圍有一圈奶漬的形象，事實上，不過分添加其他香精香料的牛奶本身較為清淡，是不可能留下一圈厚厚奶漬的，這樣的創意誤導消費者形成了好牛奶喝了就要留下一圈奶漬的價值觀念，選擇牛奶時優先考慮那些濃郁的牛奶，這樣的消費觀和價值觀反過來促使牛奶廠商處于商業利益不停地往鮮奶里加入各種添加劑，最終出現了三聚氰胺的惡劣事件，直到今年，中國奶質品行業的安全問題都沒有得到徹底解決。而廣告人又開始隨著定位高端的牛奶品牌轉戰所謂“天然牧場”等新興概念，新的cg技術以假亂真的特效為受眾營造出了悠悠藍天、青青草地的美好牧場世界，而事實上，真正奶牛飼養地的環境污染問題一直是媒體報道的焦點。但是廣告創意卻成功地再次誤導了消費者關于牛奶高低貴賤的價觀念，由此也形成了高端牛奶、普通牛奶的品類區隔。

同樣的價值誤導也曾經在沐浴乳行業大行其道。為了體現沐浴露的滋潤，日化行業廣告創意往往使用滿身泡沫的模特兒來體現產品效果，事實上，這樣的觀念誤導使得消費者無法形成正確的認知：即沐浴露的清潔效果和泡沫沒有必然的正相關系。更促使日化廠商添加大量的添加劑追求豐富泡沫，不但不能有效清潔，更可怕地是，還形成了難以統計地地下水污染問題。而日化用品過度使用對人類飲水安全的侵害卻鮮見報道，普通大眾更沒有這樣的警覺，你也從來看不到一家日化行業會花費金錢提醒用戶酌情使用日化用品，以減少對環境的污染。

在化妝品行業，所有的面膜的廣告都只強調其補水、美白等等功效，卻不提及慎用以防皮膚對面膜形成依賴的正確觀念。如果說，這些價值觀還比較隱性，受眾難以甄別對錯，那么有些價值觀受眾稍微動動腦筋就能發現其存在誤導、扭曲問題，然而，當作平常卻能潛移默化地讓缺乏辨別能力的年輕受眾走入生活歧途。最明顯的就是關于年輕人如何面對過度熬夜這個問題。

因為加班、不健康的夜生活導致的年輕人過度熬夜的問題是當今全世界年輕人的共同問題，在促成這一問題形成的諸多洪流中，有一股細流就是廣告創意塑造的年輕人錯誤夜生活觀。自從電視廣告誕生以來、酒類廠商、炸雞店、游戲賣家無不在電視廣告創意中鼓吹“嗨到天亮”、“戰斗到天亮”的價值觀，無形中縱容年輕人過度熬夜，而這種畫面不像香煙廣告中點燃一支香煙的錯誤示范那么明顯，因此，也就難以引起公眾的警覺，導致大部分公眾認為年輕人熬夜主要是忙碌的現代生活造成。

而在面對年輕人熬夜這個問題上，部分化妝品品牌的廣告更是錯上加錯，明目張膽地在廣告中縱容甚至鼓勵年輕人去熬夜，比如一些眼霜品牌直接訴求“再也不怕熬夜黑煙圈“、甚至提出“把你追劇追出的細紋和黑眼圈全部撫平”。而不節制保養，流連夜店、打游戲、熬夜追劇、追小說、加班等等生活習慣理應被列入年輕人的不良生活習慣，廣告創作者本著對年輕人負責的態度，也該通過創意正確引導年輕人珍惜健康，遠離熬夜，而不能全盤只顧商業利益，不管自己創作作品中的價值導向是否正確就倉促出街。

進入21世紀，廣告的形式更加多樣，數字化廣告無處不在，作為廣告創作者，我們要清醒地認識到，廣告創作某種程度上跟文學創作和藝術創作一樣，是具有塑造和影響社會價值觀的文化力量的，所以，廣告人理應自律。同時，我們也該認識到商業利益的誘惑如此巨大，完全依賴求生存邊緣的廣告人的自律來規避錯誤價值觀廣告作品出街的機率較小，廣告監管部分應該重視廣告價值觀傳遞的作用，在廣告的審查和監管工作中，加大對正誤價值觀傳遞的判斷，同時，更要有序引導公眾積極監督，并形成監督機制。那么，我相信，廣告這種隱性的價值觀傳遞可以默默地為社會正化風氣的塑造起到更好地助推作用。