大環境催生數字會展發展機遇

黃潔

摘要：2020年是各行業抓住機遇實施變革和轉型的一年。受到全球大環境的影響，國內外的會展行業直到下半年才逐漸復蘇，其中，國外會展業今年受到打擊更加嚴重，導致經濟損失巨大，失業人口增加。在今年特殊的大環境下，數字會展開始嶄露頭角，并通過不斷完善，逐步被眾多參展商接受。本文結合數字會展的發展歷程，探討大環境催生下如何做好數字會展。

關鍵詞：大數據;平臺;數字會展

大環境催生下的國內外會展業背景

2020年5月，隨著國內情況逐漸好轉，國務院印發應對新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯防聯控機制關于做好新冠肺炎疫情常態化防控工作的指導意見。指導意見提出，按照相關技術指南，在落實防控措施前提下，可舉辦各類必要的會議、會展活動。隨后，全國各地陸續恢復會展活動的政策紛紛出臺。例如，廣東省自2020年5月9日零時起，將廣東省重大突發公共衛生事件由二級響應調整為三級響應，廣東省內公共場所按照相關技術指南，落實防控措施的前提下，全面開放室內場館的生活場所，采取預約、限流等方式，開放各類必要性專業會議、會展活動、旅游景點、美術館等。2020年5月13日，上海市商務委員會發布《關于統籌做好舉辦會展活動相關工作的通知》，做好舉辦會展活動的有關工作，確保有力有效，會展活動安全有序。

國內會展業的好消息紛至沓來，外國會展媒體的頭版頭條已被各種來自中國會展業的消息覆蓋，停擺許久的會展業因中國會議、展覽的全面開放再次運轉。在海外會展業中，德國扛起了海外會展業復蘇的大旗，允許舉辦會議展覽活動的舉措在2020年5月6日接踵而至，隨后，澳洲以及荷蘭等國的會展業也相繼有了復蘇的跡象。

目前的大環境對會展業仍然是一個非常嚴峻的考驗，同時，它也加快了會展業發展的步伐。在線下活動受限的情況下，人們在很長一段時間里高度依賴網絡互動，已經建立了新的行為方式和需求，而會展生態圈也需要根據新的行為方式、消費方式等進行相應的調整。結合當下大環境，為進一步促進會展行業的有序發展，推動AI、5G、大數據、物聯網、融合直播等新興技術與會展行業深度融合與創新，打破傳統展會固有限制，數字會展業進行了相應的發展和嘗試。

數字會展的平臺搭建

2020年3月18日召開的中共中央政治局常務委員會上，提出了“創新展會服務模式”。專家認為，中央提出關于創新展覽模式的問題，可能有幾個層次：招商和招展的模式、運營管理的模式、安全的模式。當前的創新重點是要充分發揮各項新科技手段的作用，做好網上辦展，重要的展會和行業發布活動都可以在網上進行。

1.數字會展在各地涌現

2020年3月20日，全國首個線上會展——義烏春季畫框展線上展舉行。其展覽時間一直持續到5月10日，虛擬展會規模達20000平方米，共計800個國際標準展位。展會增設“義烏好貨展區”，免費邀請義烏市場經營戶入駐，通過進行精準匹對，尋找線上商機。另外，中國國際動漫節也發布了“云展會”通告：于2020年4月28日至5月5日通過互聯網舉辦“云上動漫游戲產業交易會”，為海內外動漫游戲業界企業、人士搭建云交易、云展售、云互動平臺。在建材家裝行業，中國（晉江）國際家裝建材博覽會也于4月1日舉行了線上展會發布會。這些線上展會，可以說是非常時期的“非常之舉”，但也是“被迫”向會展行業數字化方向的探索。

2.如何搭建線上會展

（1）搭建“云展廳”。數字會展中的展臺需要通過“云展廳”呈現，讓客戶足不出戶就可看到展廳、產品細節，實現商務在線洽談、商務撮合等，同時配合其他數字輔助功能，例如直播平臺、一對一的對話平臺等，參展商和觀眾多樣互動，從而突破時間和地域限制。

云展廳的設計包括：展商注冊系統、觀眾注冊系統、展品管理系統、銷售訂單管理、展商直播管理、撮合訂單管理、云展廳主頁管理、參展人員管理、展商互動評論管理、云展廳數據大屏展示、展會邀約海報管理、云展廳數據統計等。

（2）融合“云直播”。會展融合直播，可以說是為線上會展量身打造的功能，在一個頻道中，我們可以同時添加多路直播流，從不同的角度全面呈現展位。觀展者可以根據個人喜好進行選擇，包括視頻+照片+圖文+語音+5GVR全景直播等多種方式，既可以全方位的靈活觀展，又可以隨時鎖定自己感興趣的內容。

在直播營銷服務方面，將建立網上直播專欄與鏈接，為每一家參展企業單獨設立24小時全天候網上直播間。直播間不受時間和空間的限制，企業既可以與客商在網上進行單獨的面對面洽談，也可以通過網絡直播同時面向大量的客商進行宣傳和推廣。

（3）實現“VR數字會展”。如果說融合直播給我們提供了更多的視角，那么，VR虛擬展臺的直播則是帶給我們更沉浸的體驗。通過對VR視頻信號進行快速編碼，再傳輸到“云展臺”上，觀展者只需戴上VR眼鏡，即可“到現場”參加會展，或者旋轉手機即可實現360度觀展。

（4）打破直播間與手機屏幕的界限。參會者掃碼簽到進入活動后，可直接在手機上點擊進入直播界面。頁面底部菜單歸納了所有功能：活動詳情、互動環節、個人中獎記錄等，集成所有關鍵信息。參會者可在觀看直播的同時，靈活參與其中。

比如，點擊進入互動環節，參會者可配合直播現場進行投票、彈幕、提問、簽字儀式等多種功能的互動，并實現參與抽獎、領紅包等多樣福利的領取。增強了互動性、實用性的同時，增加了直播的人氣，提高了直播轉化率。

數字會展的挑戰與機遇

1.數字會展的挑戰

數字會展（線上會展）與傳統會展（線下會展）的不同體現在以下四個方面。

（1）線上產品展示：文字、圖片、視頻、VR展廳、AR/ZR、3D、2D等。

（2）線上溝通交流：語音、視頻溝通交流、名片交換、業務洽談下單等。

（3）數字營銷：流量及數據抓取、軌跡探測、大數據分析、AI智能營銷等。

（4）運營服務：長期可持續服務、定期展會促活、廣告推廣、活動策劃等。

線上會展的四個核心功能比重如下：產品展示20%、 溝通交流20%、運營服務20%、數據驅動40%，如果線上會展只是實現了產品展示、溝通交流的功能，其評分為20+20=40，仍然是不及格的，這只是線上事件驅動業務（Event-driven business）;如果線上會展實現產品展示、溝通交流、數據驅動、運營服務，并且其評分為20+20+40+20=100，則是合格的數據驅動業務（Data-driven business）。

綜上所述，線上展覽會不是簡單的把線下場景復制到線上，線上會展是一套數字化營銷系統，其核心是通過云計算、大數據、人工智能等技術實現數據驅動業務（Data-driven business）。 所以，線上會展的建立是以數據為驅動建立私域流量池，線上會展運營服務生命周期是3-5個月。以內容生產為例，主要有3種形式：BGC（品牌生產內容），PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）。目前，大多數會展企業主要采用無需額外付費的BGC形式在其官微、官方微博等平臺上傳播內容，但由于很多內容不是從客戶需求角度出發來生產的，造成的結果往往是企業自娛自樂。所以，數字會展的發展需要不斷的完善和經營，猶如經營每一屆的品牌會展一樣，聚集人氣和品牌效應，完成線上的數字會展。

2.數字會展的機遇

會展活動4.0（E4.0）是這么界定的：可以被描述為會展和活動行業的數字化和自動化，它代表了在活動項目管理鏈上下增加價值的機會。包括社交媒體、應用程序和CRM等在內，精心管理和充分集成的數據和數字系統創造了數字化價值鏈（digital value chain），進而為會展活動與環境、客戶之間的溝通賦能。

在全球大環境下，線上線下雙展聯動是會展業的趨勢。線下會展始終受到時間、場地以及突發事件的局限影響。比如，因為突發情況的沖擊，不少線下會展無法如期舉辦，而線上展會舉辦時間場地不受限，且舉辦成本低，在非會展時間作為線下會展的補充，是一個不錯的選擇。因此，會展業未來的發展趨勢也許就是實現線上與線下的結合，讓線下與線上互補提升，雙線驅動，共贏發展！