論主流媒體對民生輿情事件的話語權掌控

劉盈杉 肖燕雄

摘?要：互聯網時代的到來，一定程度上消解了主流媒體在輿論話語掌控中的作用。為了重新占領輿論主陣地，維護主流意識形態安全，主流媒體在與新興媒體進行輿論話語權的爭奪時，主要通過內容層面的話語設置、話語構序以及話語評價，形式層面的話語方式、話語聲勢以及話語分發來掌控話語權，從而使得主流意識形態深入民心。

關鍵詞：主流媒體;民生輿情;話語權;意識形態

中圖分類號：G210?文獻標識碼：A ???????文章編號：1672-8122（2020）12-0117-04

何謂主流媒體？2004年，新華社《輿論引導有效性和影響力研究》課題組提出了“主流媒體”的六條標準，一方面，強調主流媒體必須具有代表黨、政府和人民的耳目喉舌功能，必須體現并傳播社會主流意識形態與主流價值觀，具有較強的公信力;另一方面，又強調主流媒體必須得到受眾和市場的認可[1]。而新興媒體則是伴隨著互聯網發展起來的借助新型媒介平臺進行信息傳遞的主體，它可以是新興企業媒體，如“梨視頻”，也可以是微博大V或者自媒體，如“鄭州大學城兒”等。正因為新興媒體的興起，使得傳統主流媒體的話語權被削弱，因而作為代表著主流意識形態的主流媒體不得不適應這一變化，主動投入新媒體環境下的話語爭奪當中，通過控制或改變話語表達，重新將輿論話語權掌控在手中。

一、主動作為，設置話語議題

當前，新媒體技術平臺不斷發展，信息傳播已不再局限于“兩微一端”，知乎、網絡電臺、AB站彈幕、網絡直播等應用已然興起，并且在公共事務中發揮著重要源頭作用。網絡中的意見領袖，甚至普通網民個體，都可成為議題的首個發布者，而發布者對議題的價值評判通常決定了該議題的導向。盡管隨著輿情的不斷發展，當官方媒體參與討論后，議題最終會步入正軌，但不可避免的是，在某些議題中，情緒先行的網民對議題的錯誤評判致使輿情在發酵過程中偏離主線。即在新媒體環境下，新興媒體通常會充當議題的吹哨人，主流媒體則是接棒人。在新興媒體中，事件的曝光者通常是事件主體，或涉事他人，或事件旁觀者，他們希望借此來討伐事件中的“違規者”，盡管事件爆發后主流媒體會對此事件積極跟進，但會受限于自身性質，信息發布往往落后于新興媒體。在新媒體環境下，面對多元化的議題設置和有失偏頗的議題價值判定局面，主流媒體作為傳統大眾媒體的代表，應該主動作為，在輿情事件發生的關鍵階段，依據特定事件或主題，設置相符的議題，并將議題進行傳播，進而奠定議題討論的方向，牢牢把握議題的命名權，從而占據輿論話語主導權。如在“女孩眼睛被塞紙片”事件中，河南廣播電視臺都市頻道率先對此事進行報道，將這一令人咂舌的社會事件展現在公眾面前，隨后微博平臺的其它媒體賬號對此事進行二次曝光，引起網民關注并對此事進行討論，形成輿論。該新聞節目對此事件的命名并沒有涉及與事件事實無關的內容，避免公眾在關注事件時因失焦而使輿論偏離其本來的討論方向，且在輿情發酵過程中，多數媒體使用的視頻內容均來自河南廣播電視臺，使事件在傳播過程中始終能夠保持原態。這樣，對議題的主動設置使其在整個過程中形成了一定的話語主導權，為議題的后續傳播奠定了發展基調。

二、遵循話語構序原則，履行“報刊的有機運動”新媒體時代，由于技術的賦權，新聞事件的報道者并不局限于新聞媒體。一定程度上的傳播權下放，使得公眾擁有更多信息傳播的權利，形成“人人皆可傳播”的泛傳播時代，而泛傳播又使得信息量過剩，最終注意力成為一種稀缺資源。且在后真相時代里，公眾先定義后理解，情緒先行，憑借第一印象率先對事件做出評判，而不再關心事件真相。因此，作為依靠注意力生存的新興媒體，為了迎合受眾需求，當發現可供報道的新聞事件時，通常在第一時間將事件進行“包裝”并傳播。這里所說的“包裝”是指，對新聞事件中能夠引人注意的關鍵信息進行提取，即提取事件中能夠引發公眾情緒共鳴、博人眼球的部分事實，或自創微博話題，或利用簡短的小標題總結事件內容，以此來博取受眾的關注，將受眾的注意力吸引過來。但第一時間僅憑單薄的新聞信息對事件進行“包裝”傳播，容易造成過早對事件下定論的后果，極有可能造成新聞反轉的局面，使新聞失信于公眾。從新聞報道要做到整體真實這一要求來看，對部分事實的過多強調必然會傷及新聞真實性，也會導致公眾的注意力失焦。

那么，誰來校正這種失真狀態？誰來使公眾的注意力重新聚焦？此時，新興媒體在報道完事件后早已到別處“開疆拓土”去了，而只有代表著主流意識形態的主流媒體仍有興趣在此處“打掃戰場”。對于主流媒體而言，“報刊有機運動論”仍然是其經典規訓。在新聞報道過程中，只有確保了新聞事件的真實性后才能夠有效發聲，并且在不斷獲取最新的有效真實信息后，形成“報刊的有機運動”，做到新聞報道的整體真實，才能維護其自身的權威性，贏得讀者信任。這是一種新聞話語的構序原則，這一話語構序原則正是主流媒體恪守新聞真實性的體現，也是評判其是否能爭奪話語權的資質和條件設置[2]。主流媒體在與新興媒體進行話語權爭奪的過程中，盡管在第一時間暫時失去了話語主動性，但作為其話語構序的有機報道則為其扳回一局，在不斷地采訪和更新報道中，為公眾呈現了事實的全貌。這一資質將新興媒體排除在外，從而再次使主流媒體在輿論話語權的爭奪中占據主動地位。如在“河南周口男嬰丟失案”中，周口本地博主“@周口關注”率先發布尋人信息，待周口市公安局文昌分局發布警情通報確認事件真實性后，《人民日報》等主流媒體進行接力發布。盡管此時主流媒體暫時喪失了話語主動性，但當警方通報丟失的男嬰被找回時，《大河報》對此篇通報進行了詳細的解讀，指出警方對此案件描述與先前的“盜嬰”說法不符，推動公眾對事件的進一步討論。與此同時，多家主流媒體也對此事提出了質疑，并在不斷地采訪和調查中，將此案件的真實情況完整披露，使公眾知曉事件的全貌，引導他們做出合理的判斷。

三、實行話語評價，重復“經典”

輿情的發酵離不開觀點的表達，這是表明立場的一種方式。評論作為話語內部控制程序的一種，擔負起義不容辭的話語責任。它是話語意識形態的構建，操持著話語的生殺大權[2]。新興媒體在輿情事件中多以傳遞事實為主，盡管有時會通過互動的方式積極促成受眾對事件的評價，但始終不能上升至權威且全面的層面，通常會偏向個人化，在信息傳播中存在一定的局限性。在應對民生輿論事件時，主流媒體不僅要及時傳遞事實信息，也要以評論的形式及時展現其立場。在發表評論的過程中，它對事件的評價通常以長久以來形成的道德規范或相關政策、法律為參考，這些規范、政策、法律就是特定社會的“經典”。所以，這一評論過程正是對道德規范與政策、法律條文這些“經典”的重復，這就使得多數民生輿論事件的評價最終都會上升至道德或法律層面。同時因主流媒體與各界專業人士有密切的聯系，它們通常會借專家之口盡可能正確而專業地對事件做出評價。首先，這樣就能夠確保相關意見的權威性;其次，作為人民的代表，主流媒體通常從大局和全局考慮問題，因此會給公眾一個正確的方向;最后，主流媒體的話語評價并不僅僅是對“經典”的機械式重復，而是通過有機的過程對“經典”進行完善、改造和提高。例如，在“大連10歲女孩被殺案”中，警方對13周歲的加害人的處理結果是，因其未滿14周歲未達到法定刑事責任年齡，對其進行收容教養。隨后，央視網爆出加害人此前在群里的聊天記錄，其內容無不體現加害者內心的扭曲和行為的惡劣，多數主流媒體紛紛發聲，或借助專業的律師間接表達立場，或直接發表新聞評論表明態度，對案件的處理結果表示不敢茍同。央視《新聞聯播》也關注并報道了此事，指出面對這樣的兇手，除了嚴懲以外，最關鍵的是如何避免類似悲劇重演。一部公正的法律，不僅僅是一劑“預防藥”，更是一服“鎮痛藥”。國家在行動，社會有期待！主流媒體通過民生案件，重提法律相關內容，在重復“經典”中添加、修復、完善有關話語。在此事件中則體現為，主流媒體并不僅僅是簡單地重復法律條文，而是對法律提出疑問，希望能夠在一定程度上結合實際情況，促進相關法律條文的迭代更新，從而維護受害者的權益。

四、創新話語呈現方式

新媒介的發展會帶來新的傳播情境，新興媒體所重構的社會場景也在不斷地影響著人們的行為。作為新媒體環境下的主流媒體，自然需要以互聯網的運營思維來進行信息呈現?；ヂ摼W思維也可稱之為產品思維，其在進行內容制作時，以用戶需求為主，形成有特定受眾、特定樣式的IP產品。對新聞報道來說，互聯網思維也就是根據新媒體平臺用戶的年齡、興趣等特征，更新話語表達形式，利用觀眾喜聞樂見的方式對其內容進行“包裝”，使其成為一個為受眾服務的產品，并以產品思維來不斷創新展現形式，實現從傳者本位到受眾本位的轉變，從而提升用戶黏性，增強其話語實權。

主流媒體并不是一成不變的，其在不斷地適應新媒介的環境中，在創新報道思維，緊跟潮流，尤其考慮到網民這一受眾群體所青睞的新型媒介形象，故主流媒體積極探索新興媒體的新型展現方式。具體表現為，主流媒體一改以往嚴肅的報道作風，在報道民生事件時，創新話語呈現形式，運用互聯網思維生產產品，吸引受眾的注意力，從而占據一定的話語地位。例如，央視所塑造的“段子手朱廣權”這一IP人物，一改以往主持人身穿正裝、一本正經、不茍言笑的形象。在“上海實行垃圾分類”這一輿情事件中，段子手朱廣權再次上線，推出“段子手朱廣權教你如何進行垃圾分類”的視頻，視頻中他一本正經地教大家垃圾分類的小妙招：“是干是濕，讓豬試吃”。以平民的口吻、簡單易懂的詞句，使垃圾分類的小竅門活靈活現地展現在公眾面前，既能結合時事投公眾所需，又能使其在與新興媒體的話語權爭奪中占據優勢。

五、通過共鳴與累積效應制造話語聲勢

諾依曼曾在“沉默的螺旋”理論中提出，大眾傳播媒介在輿論形成過程中扮演著重要的角色，人們通常會根據意見氣候的分布情況來進行判斷，并形成自己的意見，而作為意見氣候信息源之一的大眾媒介則主要通過以下三種因素來影響人們對現實的認識：即多數傳播媒介報道內容的類似性所產生的共鳴效果、同類信息傳達活動時間上的持續性和累積性所產生的累計效果以及信息到達范圍的廣泛性所產生的遍在效果[3]。

在新媒體環境下，任何一種媒介的信息都可以通過互聯網傳達到世界各地，因而主流媒體與新興媒體同樣具備著信息傳播的遍在效應。在大多數輿情事件中，新興媒體擔任著“吹哨人”的角色，通常會率先對事件進行曝光，但“哨聲”并不能持續很長時間，因而不能起到警示作用，也就是說起初對事件關注的人數并不多。而當公眾對事件有了一定的關注度后，由于新技術平臺的不斷細分化，使得基于社交媒體與人際關系形成的社會話語輿論場中，各社群對社會公共議題的探討有“抱團”趨勢， 觀點以“贊同性反饋”為主，容易造成觀點極化[4]，此時并不利于輿情的發展。因此，新興媒體的短暫發聲并不能形成健康的輿情信息環境，當主流媒體確認這一新聞的真實性后，就會多方位、多角度地搜集相關信息，并進行報道。這時，事件的傳遞棒交至主流媒體手中，各大媒體作為報道中的一份子，不約而同地對事件進行多次重復性報道，這些報道的主題盡管是一致的，但具體的報道角度和細節則各有不同，并且在事件結束后，多數主流媒體還會持續追蹤事件的后續變化，以滿足受眾更多的信息需求。而此時，新興媒體大多已經意興闌珊，早已退出了話語權爭奪的舞臺。如此，主流媒體通過重復曝光形成共鳴與累積效果，制造話語聲勢，占據了話語領導權。例如，在“祁東少女被性侵”案中，以《新京報》、澎湃新聞為代表的主流媒體在事件發生后及時發布報道，并在對當事人家屬進行采訪、對事發地詳細考察之后，不斷更新報道內容，披露事件最新進展，使公眾對事件的前因后果有了最為詳細的了解。與此同時，《中國婦女報》對全國婦聯權益部進行了專訪，從專業角度對該事件發表了看法。眾多主流媒體不斷發聲，借助共鳴與累積效應形成了強大的話語聲勢。

六、借由新興媒體“分發”與“限制”話語

在傳統媒體時代，一個“媒體”對應一種“媒介”，它們各自擁有相對獨立的傳播渠道和內容生產機制。但互聯網時代改變了這一狀況，新媒體以其特有的包容性將所有媒介的內容涵蓋于一體，聚合眾家之所長，利用技術與傳播優勢，與用戶形成更為親近的關系，且因新媒介平臺眾多， 基于平臺的受眾也呈現出不同的特點[5]。主流媒體為了能夠更好地與新興媒體進行話語權的爭奪，不僅形成了專業的新媒體矩陣，增加發聲空間，擴大傳播面，還創建了一套適應新媒體環境的內容生產流程，其中包括對新聞信息的處理與傳播流程。除了借由平臺助推發布新聞信息之外，主流媒體還會采用與新興媒體互動合作的方式來擴大其影響力。新興媒體作為一種以新媒體平臺為技術支撐的媒介，除去其可以自主傳遞信息之外，從某種意義上來說，它也是其它媒體借以擴散信息、分發產品的渠道，即其本身就是一項可以被利用的新技術，也就是說，媒體間的合作是此時的題中之義。盡管主流媒體可以借助新媒體平臺進行信息和產品的傳遞，但是，如果呈現思維與呈現方式不作“化蝶”式地改變，則仍然會受困于傳統的傳播模式。只有借助與新興媒體水乳交融的合作方式，并且有明確的傳播意圖作主導，這樣的新聞報道，才能最終形成強大的傳播影響力。例如，在“奔馳女車主維權”事件中，《廣州日報》聯合新浪廣東，邀請業內專家深度剖析此次維權事件，并將直播同步到微博平臺，方便公眾進行觀看。從表面上看，主流媒體借助新媒體平臺和新興媒體進行話語呈現是一種喪失主動性的表現，但正是借由此舉，將其受限制、不招“待見”的官方話語大范圍地傳遞到公眾的眼中和耳中，同時，這也是對其它不正確、不全面、欠真實的新興媒體話語的限制。正如徐軍義所說，此時，《廣州日報》借助專家分析，對話語使用者，即對評論此事的公眾和其它新興媒體施加一些限制， 從而間接要求和規范他們“合理”“恰當”地使用話語，并且最后實現話語表達的主導權[6]。

參考文獻：

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[4]李彪.社會輿情生態的新特點及網絡社會治理對策研究[J].新聞記者，2017（6）.

[5]王博鵬，王秀峰.網絡空間主流媒體的話語權提升路徑研究[J].新聞愛好者，2018（1）.

[6]徐軍義.?？碌脑捳Z權力理論分析[J].文教資料，2010（35）.

[責任編輯：楊楚珺]