基于健康信念模型下的標語傳播研究

豆歡歡

摘?要：屢屢發生的傳染疾病，對社會發展影響深遠。2020年全球暴發的新冠肺炎疫情，更是讓世界被籠罩在陰影中，公共健康問題再度成為全社會的關注熱點，關于健康議題的設置、公眾的認知、健康教育的促進以及健康習慣的養成等則成為健康傳播領域亟待解決的研究課題。本文基于健康信念模型，對新冠肺炎疫情期間的一些宣傳標語進行考察后發現，標語傳播為健康傳播實踐提供了新思路。

關鍵詞：健康傳播;公共健康;健康信念模型;標語傳播

中圖分類號：G206.2??文獻標識碼：A ???????文章編號：1672-8122（2020）12-0147-03

中國的健康傳播研究已經經歷了30多年，孫少晶、陳怡蓓通過學科軌跡和知識圖譜梳理后發現，健康傳播扎根于公共衛生管理與大眾傳播的學科譜系中。雖然健康傳播研究發展進程較快，但是對“健康傳播”卻缺乏統一的認識[1]。

筆者通過文獻梳理發現，目前健康傳播大致可以分為兩派，一派傾向于從大眾傳播學角度切入，專注于健康信息、醫療知識、健康管理等如何有效地透過媒體與政策制定傳遞給公眾。如美國疾病控制與預防中心（Center for Disease Control and Prevention，CDC）將健康傳播定義為：“根據受眾研究，制造、傳遞信息與策略以促進個體與社群健康的學問”;另一派則關注健康傳播所適用的情境與主題，研究者通過強調傳播的技巧性和工具性，重點考察個體是如何尋求健康以及如何處理與健康有關的議題[2]。

目前，健康傳播經歷了幾十年的發展，涌現出了不同的研究取向和研究范式。其中，健康信念模型（Health Belief Model，HBM）[3]是健康傳播的代表性研究，由Rosenstock 在1974年首次提出，該理論主張健康行為的產生受到威脅覺知、行動衡量以及行動誘因的影響。具體而言，健康信念模型通過判斷健康威脅信息的易感性，以及對預期風險后果的評估后，以此來衡量健康行為。

盡管學者對健康傳播的界定不同、研究路徑有別，但都必須承認的是，健康與傳播這對主題，一直是人類生活經驗的一部分。其中，標語傳播因文字信息講究對仗工整、押韻協調，讀來朗朗上口，容易記憶和傳播的特性，作為一種獨特的傳播形式，被廣泛實踐。

一、健康信念模型下標語傳播的特征

不同的傳播媒介對事件的再現方式不同，在技術運用和受眾參與度上也有著明顯差別，標語是一種通過簡短、醒目、帶有論斷評價性質的文字形式，成為人們日常獲取信息的途徑之一，同時也是標語傳播者達到傳播目的的“主力隊員”。

標語可以根據不同的維度進行劃分。如根據標語的傳播空間，有城市標語、鄉村標語、社區標語等;王志強在《中國的標語口號》中，根據標語的展現載體劃分了橫幅類、豎幅類、旗幟類、板報類等25個類別;根據標語的傳播內容，又可以劃分為政治類、經濟類、社會類、軍事領域類、科教文衛類等標語。本文基于健康傳播的研究視角，就健康信念模型下標語傳播的特征作簡要歸納。

第一， 傳者的隱蔽性。丹尼斯·麥奎爾指出，媒介是一種權力資源。雖然中國的標語傳播隨處可見，但是若想達到標語傳播的強效果，除了內容的可信度之外，傳播者的權威性也不容忽視。健康信息具有一定的門檻性，健康政策的宣傳具有自上而下的約束力，當標語傳播者身份相對隱蔽時，有利于緩沖不同話語權地位的沖突，更容易讓信息深入群眾，打破受眾固有的健康經驗。

第二， 信息的明確性。標語傳播的信息內容往往簡潔明了，觀點輸出非常明確，常常直擊核心，尤其是對于大家不熟悉的健康衛生信息和健康觀念，利用標語的形式進行傳播，不會營造多余的意義空間，同時還可以減輕受眾的認知負擔，有利于培養受眾正確的健康信念。

第三， 傳受的同構性。標語傳播的傳受雙方具有一定知識文化的同構性。標語具有地域標記性，這也是為什么懸掛在鄉村、社區、城市的健康信息會呈現出不同的修辭、不同的人文素養取向。

第四， 目標的針對性。標語傳播要提高成效必須具有針對性，否則就是鋪天蓋地卻毫無重點的標語，就是形式主義的變異，會徒增生活環境的負擔。而在健康傳播的實踐中，標語內容往往緊緊圍繞“健康”二字，才能實現健康衛生信息的預期傳播效果。

二、健康信念模型下的標語傳播分析

（一）標語傳播：健康威脅信息的易感性

標語傳播區別于其它傳播形式的典型特征在于物理空間的視覺占據[4]。物理空間的張力與富有能指與所指含義的標語兩相結合，持續生成了具有輻射性的意義場域。“嚴防嚴控 聯防聯控 群防群控 堅決打贏疫情防控阻擊戰”“保命千萬條，口罩第一條”“武漢回來別亂跑，傳染肺炎不得了”“疫情監測，排查，預警環環相扣，早發現，早報告，早隔離，早治療”，新冠肺炎疫情期間這些標語出現在城市街頭、鄉村道路、社區小區、機構單位，從而形成了密織的新冠肺炎疫情信息的傳播網絡，增加了受眾對新冠肺炎疫情信息的接觸來源，提高了公眾對新冠肺炎疫情會嚴重威脅健康這一信息的易感性。

以社區標語傳播為例，由于社區標語傳播的目標人群在生活習慣上具有一定的同質性，加之家庭的同居結構、人群的年齡層次較為豐富，健康信息很容易以家庭為單位對外擴散，覆蓋各個年齡段。除此之外，因為標語傳播的字數有限，因此健康信息的修辭表達多對仗工整、朗朗上口、易記易傳。同時，我國意識形態話語和認知方式大部分按照“提倡”與“貶斥”的邏輯進行，因此標語傳播的制作也呈現出這一邏輯特色，為了增強大家對該信息的易感性和接受度，在標語制作中夸大危險，或者出現語言暴力等傳播現象。新冠肺炎疫情期間，為了說服民眾春節期間不聚集，有些農村社區甚至打出了“今年上門，明年上墳”的標語。

Jamie J. Newman等人認為，通過在不同層次的人群中開展衛生信息傳播進而改善公共衛生健康，在實踐中至關重要[5]。在這方面，我們的標語傳播提供了比較有益的信息提供模式，它的空間地域性可以直接延展觸達各個角落。標語的文本表達簡單直白，在某種程度上也縮小甚至彌補了不同知識層次的群體在接受健康信息時的鴻溝。

（二）恐懼訴求：預期風險后果的嚴重性

依照Wittek的定義，恐懼訴求是一種有說服力的信息，它試圖通過描述與個人相關的重大威脅來喚起情感恐懼，受眾遵循這種對威脅的描述，通過信息訴求中提到的可行和有效的建議來阻止威脅[6]。Wittek在健康信念模型的基礎上，基于Leventhal的危險控制/恐懼控制框架，對以往恐懼訴求理論方法進行擴展，提出了新平行過程模式（The Extended Parallel Process Model ，EPPM ）。根據該模式，人們在接收到含有恐懼訴求的信息后，會評估信息所傳遞的風險，若人們覺得這個風險不嚴重且不相關，便不會產生處理該信息的動機。然而，若人們覺得這個風險既嚴重又關系到自身安危時，他們可能會感到害怕，并且想通過采取行動來消弭恐懼情緒。

破除恐懼的行動有兩種可能性。當人們相信恐懼訴求信息中推薦的行為是有效的，而且是可以有能力去執行的，人們就會傾向聽從傳播的信息，從而去控制危險。但是，如果人們不相信傳播訴求的行為是有效的，或者不相信自身有能力去執行當中提到的建議，就會采用消極的方式去控制風險。

新冠肺炎疫情的暴發，遠遠超出了人們的日常健康經驗，無疑是加劇了對信息威脅的不確定性。盡管學者對恐懼訴求的說服效果莫衷一是，但在新冠肺炎疫情防疫期間，不乏摻雜著大量關于該疫情的恐懼標語，尤其在公共衛生健康意識相對薄弱的村落和社區，這樣的標語傳播更為常見。如“今天到處串門，明天肺炎上門”“不戴口罩亂聚集，家人含淚過頭七”“不戴口罩你試試 試試就逝世”“口罩還是呼吸機 您老看著二選一”等，這些標語直白粗暴地夸大了新冠肺炎疫情的傳染性，但這些自帶聲效和畫面感的恐懼訴求，卻從側面強烈影響著公眾對風險后果嚴重性的感知，極易激發人們的恐懼情緒，進而采納標語中的健康主張，促進民眾的健康行為。

（三）行為效果：明確目標導向的集體動員

標語傳播是傳播主體從心理上施加影響并試圖引導受眾接受傳播主體發布的內容，并且期待能夠按照信息導向，實施傳播主體所期待的行為。

在新冠肺炎疫情的防疫信息科普中，標語表達簡潔準確。如“早發現、早報告、早診斷、早隔離、早治療”“戴口罩，可防病毒人傳人，勤洗手，減少病毒進家門”“戴口罩，測體溫，少聚集，勤洗手，勤消毒，勤通風”“勤洗手，講衛生，遠野味，避聚集，明醫理，勿忌醫”“個人防護六要素：勤洗手、常通風、少出門、少串門、不聚會、戴口罩”。同時標語還容易引發群體情緒，通過“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是責任”“抗擊新冠肺炎疫情，人人都有群防責任”“出門就把口罩戴 利人利己顯關愛”這些標語的傳播，傳達出群眾將疫情視作敵人，萬眾一心就能攻堅克敵的集體向心力。這些有著明確目標導向的公共衛生健康信息，不僅傳遞了關于衛生健康的科學信息，也通過標語口號的動員，促進集體抗疫的行動實施。

四、健康信念模型下的標語未來發展

近年來，隨著移動互聯網、大數據技術的發展，社交網絡、自媒體已經成為搜索健康信息、獲取健康衛生服務，協調醫患關系的溝通渠道，健康傳播的研究視野也相應地進行了轉向。但在筆者看來，健康傳播的研究視野不應忽略標語傳播這一獨特而又接地氣的形式，在實現“健康中國”戰略中，標語傳播在今后的實踐中仍然大有作為，未來的研究和實踐可以考慮以下兩種情況。

（一）規范農村標語傳播

一方面，農村與城市受限于科技的擴散水平，在硬件接入上存在著鴻溝;另一方面，農村與城市群眾存在普遍性的知識水平差異，進而導致了農村與城市存在著健康信息鴻溝。而標語傳播的高觸達性，其表達形式接地氣，通俗易懂，成為提升農村公眾健康素養、普及健康知識的針對性傳播手段，但是否有利于縮小信息鴻溝，還可以做進一步的實證研究。

在此次新冠肺炎疫情防控期間，一些農村標語卻出現了法律意識淡薄、人文關懷缺乏，甚至出現了語言暴力、迷信權威而無視法律的情況，如“帶病回鄉，六親不認，敢從武漢來，堅決不接待”“串門就是互相殘殺，聚會就是自尋短見”“帶病回鄉不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良”。因此在今后的健康傳播實踐中，不僅要提高健康素養，而且培育公民意識成為題中要義。

（二）重視社區標語傳播

國務院在關于實施“健康中國2030”行動的意見中提到，要強化跨部門協作，鼓勵和引導單位、社區、家庭和個人行動起來。正如前文所述，社區標語傳播有著獨特性，有利于促進家庭健康教育。此外，根據行動意見，健康傳播還應注重實施老年健康信息的促進，社區傳播也能夠很好地彌補社區老年人健康信息接觸不暢的遺憾。因此，筆者認為在今后的健康傳播實踐中，還要格外重視社區標語傳播，通過開展針對性的健康信息標語傳播，普及健康知識、提升健康素養，通過提高標語制作技術、創新標語形式、提升標語修辭表達藝術，提升健康傳播效果。

五、結?語

標語傳播在中國是非常普遍的傳播現象，其中一個重要的原因就是標語傳播有明確空間的群體指向，很容易使群體間相互感染，從而實現傳播者健康信息的普及、健康行為宣導和健康習慣的培養，以及相關政策宣傳和動員功能。在面臨重大的公共衛生健康議題上，標語傳播提供了一個全面提升公民健康素養的另類健康傳播實踐。

參考文獻：

[1]孫少晶，陳怡蓓.學科軌跡和議題譜系：中國健康傳播研究三十年[J].新聞大學，2018（3）：84-97.

[2]洪浚浩.傳播學新趨勢（上）[M].北京：清華大學出版社，2018：265-290.

[3]Abraham，C.，&Sheeran，P.The health belief model In Cambridge handbook of psychology，health and medicine[M].England：Cambridge University Press，2007：97-102.

[4]羅靜雅.空間社會學視域下的道德標語及其傳播問題研究[D].成都理工大學，2018.

[5]Jamie J. Newman， Nicholas Bustamante ， Kirk St. Amant. UniversityCommunity Partnership to Enhance Public Health Communication[C].International society and disease surveillance， 2019.

[6]Witte.K.Fear control and danger control：A test of the extended parallel process model（EPPM）[J].Communication Monographs.1994（4）：113-134.

[責任編輯：楊楚珺]