農村電商的“臨安模式”

撰寫|郭紅東 龔瑤瑩 曲江

杭州市臨安區的農產品上行經驗獨樹一幟，是我國農業特色產業電商化轉型的經典案例，為解決農產品上行難以及農村經濟電商化轉型提供了參考與借鑒。

一、背景情況

臨安區位于杭州市西面山區，特殊的地理、氣候、土壤條件孕育出了臨安“山寶”——山核桃。據考證，臨安擁有500多年的山核桃栽培歷史，素有“中國山核桃之鄉”美稱。

早期臨安人從事著傳統的山核桃采摘加工，“白露到，竹竿搖；滿地金，扁擔挑”，這是采摘山核桃的真實寫照。經過采摘、撿拾、下山、脫蒲、篩選、浮籽、晾曬、炒制再到檢驗，一顆顆山核桃被包裝成高端禮品溢價銷售，成為了核桃中的“貴族”。山核桃售價雖高，但通過經紀人收購，到工廠加工，再逐級進入流通市場，大部分合作社和工廠不直接掌握銷售渠道，利潤低、缺乏話語權，增值部分被層層銷售商賺取，農戶實際收益并不高，因此青年勞動力大多選擇外出務工，只在農忙時回家采摘山核桃，甚至出現“空心村”現象。

到了2010年，傳統銷售渠道日漸衰弱，尤其是2012年，禮品山核桃銷售面臨巨大的挑戰。2013年，臨安區把握住電商發展帶來的產業機遇，以山核桃撬動整個農村經濟，形成了堅果加工產業集群效應，培育了多個淘寶村、淘寶鎮，孕育了健康的電子商務生態圈，為農村經濟轉型升級注入新的活力。農村電商“臨安模式”獲得2018年度“優秀杭州案例”，入選了中國鄉村振興戰略研究院推出的農村電商11大成功模式。

二、發展歷程

（一）傳統銷路遇難題，山核桃借助電商華麗轉身

2012年，山核桃線下高端禮品市場急劇收縮，經銷商和林農們發起了愁。但此時，在昌化鎮的一個小村莊白牛村，卻是另一番景象，“嘀嘀嘀…”聲音不時入耳，村民邵潔正在電腦上與客戶交流，不一會的工夫便接到一筆訂單，山核桃通過互聯網賣出去了。這在村子里可不是什么稀奇事兒，像邵潔這樣通過互聯網銷售山核桃的還有許多，他們利用互聯網打破了傳統時空限制，將臨安山核桃賣向了全國。

邵潔是白牛村民，被稱作村子里的“電商始祖”。2007年上半年，邵潔剛生完孩子賦閑在家，“不能像過去一樣出去打工，得找點事做。”邵潔萌生了在網上開店賣山核桃的想法。當時，臨安區正在開展新農村信息化建設，白牛村通上了寬帶。在弟弟的幫助下，邵潔在淘寶網注冊了店鋪“山里福娃”。網店開起來了，但她不懂網店經營，不會美工，網店中上傳的山核桃照片也比較“原生態”。對于山核桃能否依靠互聯網銷售出去，其實邵潔也心存疑慮，但在網店開出的第二天，就接到了第一筆生意，一位上海客戶購買了1.5公斤手剝山核桃。訂單日益增加，從邵潔家發出去的快遞包裹也越來越多。在邵潔的帶動下，她的表哥許興開起了村里的第二家淘寶網店“文文山核桃”。就這樣，村里越來越多的人加入開網店的隊伍。在2012年山核桃傳統銷售最困難的時期，白牛村電商從業戶數達315家，山核桃網絡銷售額達7300萬元，人均純收入達17724元，這在當時是難以想象的。

網絡為臨安山核桃銷售打開了一扇新的窗戶，各類經營主體充分發揮內生動力，不斷尋求突破和發展：一是傳統網商企業化轉型。電商帶來的初始資金積累，外加出于提高運作效率、樹立產品品牌的考慮，傳統的家庭作坊式的個體網商開始企業化轉型。例如，2011年，許興成立興農食品有限公司，組建了專業的電子商務團隊。二是傳統企業電商化轉型。例如成立于2009年的谷的福農業開發有限公司，于同年正式確立網絡原創品牌，成為集基地種植、產品收購、委托加工、產品開發、品牌銷售為一體的新型農業企業。三是網絡品牌突顯。以“新農哥”為代表的網絡品牌開始盛行，2010年“新農哥”在堅果炒貨類目排名第一，2011年入選淘品牌100強。2009年，在獲得“臨安山核桃”地理標志證明商標后，臨安區政府聯合行業協會進行了一系列區域公用品牌的線上線下推廣，擴大了“臨安山核桃”的品牌影響力，提升了“臨安山核桃”的溢價能力。

(二)初遇“場地難”，政府著力打造“兩園多點”

隨著臨安各類網商數量和規模不斷增長，原有的小區化家庭化經營已不能滿足對場地、物流等運營拓展的需求。臨安區科技局決定將工業園區內閑置的2幢樓改造成電商園區并邀請電商企業入駐，之后又進行電商創新項目孵化，按照“兩園多點”空間布局，打造集電商服務、培訓交流、物流配送等于一體的臨安區電子商務科技園；隨后，龍崗堅果炒貨食品城開建，成為山核桃等堅果炒貨的收購、加工、倉儲和物流集聚區；區政府設立100萬元財政專項資金扶持電商發展，沿杭徽高速、各省道布局培育電子商務示范村。由此，以電商科技園、龍崗堅果炒貨食品城、電子商務示范村“兩園多點”的分工協作、配套發展的格局初步形成。

面對電商企業多而散的問題，由臨安區科技局牽頭，聯合電商園區管理機構、電商企業和淘寶賣家，成立了臨安電子商務網商協會，吸納會員150余家，組織開展電商沙龍分享等培訓交流活動，提高網商的綜合運營能力。政府的介入，使得臨安的電子商務經營主體產生了集聚效應，實現了從分散經營到集群發展轉變。

（三）再遇“運營難”“人才缺”，政府借力引入服務商

電商科技園的建立和電商協會的成立取得了初步的成效，也獲得了入駐企業和網商的積極反饋，但隨著市場和競爭環境的變化，電商企業不同程度出現了運營能力不足、資源整合效率低問題，同時越來越多的村民想加入網商行列，卻苦于無從著手，缺乏學習機會和資源。于是，臨安區科技局經過多方學習和考察，于2013年引進了第三方電商服務商杭州聞遠科技有限公司，以政府購買服務的形式，由公司對政府部門、行業協會、個體網商、農村創業者進行業務培訓和技術指導。同年，成功打造“阿里巴巴臨安堅果炒貨產業帶”“淘寶·特色中國臨安館”兩大線上平臺。同時，委托杭州易微達網絡科技公司負責運營臨安首個微信公共服務平臺“微臨安”，整合旅游、農家樂等本地生活及人才招聘業務，打造移動端的電子商務信息服務平臺。

臨安電商人才缺失的問題也逐漸凸顯。對此，區政府積極建立人才培養體系，針對企業、個體經營戶、潛在從業者進行各種形式的線上、線下培訓和交流；在浙江農林大學、相關培訓機構建立多個電子商務人才實訓基地，為農村電子商務的發展做好人才儲備；進行電商龍頭企業、各類電商帶頭人評選和宣傳，吸引各地政府前來參觀，整合媒體和院校資源進行調研、報道和專項研究，營造良好的人才成長氛圍。

三、發展成效

（一）山核桃產業提質增效，農村電商交易額穩步增長

通過多年的培育發展，臨安山核桃產業實現了“四個第一”：面積全國第一，山核桃總面積62萬畝，占全國總面積近四成；產量全國第一，常年產量穩定在1.2萬噸以上，占全國產量近四成；加工全國第一，有加工企業280多家，其中省、杭州市級龍頭企業6家，臨安區級龍頭企業5家，年加工能力突破3萬噸；效益全國第一，山核桃收入超百萬元的村有76個、戶均收入超萬元的村有35個、收入超萬元的戶有23949戶、收入超5萬元的戶有6660戶。

臨安區以山核桃及堅果產品為主的農村電子商務交易額逐年增長。2018年，全區農產品網絡零售額為21.3億元，占全部網絡零售額的33%，占全區農業總產值的34.2%。

（二）農村電商配套完善，網商發展呈規模效應

臨安區現有本地貨運服務企業50家，外來物流企業分支機構8家，快遞類運營企業26家，日均快遞量達30萬件。農村電商快遞件數占全區快遞件數的85.8%，本地平均物流成本為3.7元/單（1公斤內），價格與省會城市基本持平。全區有各類電商服務站點425個，其中村淘41個、郵樂購384個，實現270個行政村全覆蓋，縣、鎮、村三級電子商務公共服務體系建設完備。

截至2019年7月底，臨安區在重點監測第三方電子商務平臺（淘寶、天貓、京東等）上共有各類活躍網絡零售網店2680家，相當于注冊零售網店總數的38.2%；活躍網絡零售網店總數在杭州市排名第10，在全省排名第46。

（三）農村電商生態健全，多品類多渠道帶動農產品上行

作為臨安農村電商發展的核心主體，個體網商、電商企業、傳統企業整合資源，打造品牌，組建鎮、村級行業協會，提高組織化程度。（經營主體+協會）自下而上的力量與（政府+服務商）自上而下的引導相互聯動，促進傳統特色產業全面電商化轉型，形成可持續發展的農村電商生態體系。

伴隨著農村電商的高速發展，臨安區特色農產品銷售從山核桃拓展到各類堅果，孵化了一系列地方特色品牌，如天目小香薯、天目竹筍等。全區擁有“新農哥”“秋滋葉”“樂吃”“林佳”“谷的福”等多個知名品牌，其中省名牌產品3個、杭州市名牌產品8個、中國著名商標1個、浙江著名商標3個、杭州市著名商標2個。由地方政府和行業協會發起，服務商與各類經營主體執行參與，每年開展好家風百筍宴暨竹文化節、“淘搶購”尋味臨安、小香薯文化節、香榧節等活動30余場，有效帶動了產業鏈、供應鏈的深度融合提升。

（四）農民增收鄉村變美，輸出經驗對口扶貧顯成效

農村電商的發展促進了農民收入增加和勞動力返鄉創業就業。2018年，臨安農村常住居民人均可支配收入達30795元，比2015年提高近29.7%。電子商務就業創業氛圍良好，2019年1—7月，直接提供就業崗位約7400個，間接帶動就業崗位1.9萬個。大部分外出務工人員及部分優秀大學生等年輕人返鄉創業，有效解決了“空心村”現象。據相關部門統計，2005—2015年返鄉大學生超過2.5萬人。

淘寶村、淘寶鎮從無到有、從一到多。2013年，昌化鎮白牛村被評為臨安第一個淘寶村。到2016年，臨安淘寶村達22個、淘寶鎮達4個。在淘寶村，不僅農民收入大幅提升，村容村貌干凈整潔，而且過往的麻將聲變成了現在的鍵盤聲，村民們潛心投入電商經營，積極參與村務建設和管理，家庭成員其樂融融，鄰里之間相處和諧。

2018年起，臨安區政府總結農村電商發展經驗，針對對口幫扶的貴州施秉縣展開扶貧工作，推出“1+3+8+500”電商幫扶模式：“1”即在臨安建立一個施秉電商協作運營中心，負責施秉特色商品的設計、整合、配送，實施批量采購、分銷配送、線上線下結合等實體化運營；“3”即原產地產品供應鏈基礎設施、農產品全過程溯源品控、產品品牌三大基礎體系建設；“8”即實施8類分銷模式；“500”即開展電商實用技能、電商創新培訓500人。通過精準的產銷推介，助力施秉的特色農產品上行，其中精品水果推介會實現1天線下銷售1000箱、線上銷售1471箱的好成績。同時，通過電商運營中心的統籌運作，充分發揮杭州企業在實體供應鏈、產業鏈和價值鏈方面的優勢，拓展多方面的渠道對接，帶動當地1萬名繡娘手工技藝產業鏈的形成。

四、經驗啟示

回顧臨安電商近10年的發展歷程，可以發現，臨安電商經歷了3個轉變：一是“一品”，從臨安山核桃地標特色產品，到區域公用品牌的建立和影響力打造，進行山核桃產業的全面電商化，并拓展到多品種的堅果炒貨品類，以一產帶動了二三產業的繁榮；二是“一帶”，以傳統的集山核桃“種—加—銷”于一體的家庭小作坊零散經營演變為山核桃種植、加工、銷售、運營、營銷等分工逐步明晰的產業帶，并且形成以島石鎮、清涼峰鎮為山核桃主產區，以龍崗鎮、清涼峰鎮為主加工區，以沿杭徽高速、各省道布局的電子商務專業村為主銷區以及以臨安城區為運營服務區的地域分工布局；三是“一生態”，個體網商的單打獨斗、野蠻生長，發展成個體網商、電商企業、傳統企業等各類經營主體，政府、協會、服務商多種角色規范有序、彼此協作、共同發力的電商生態體系。

區別于以電商綜合服務商為核心的遂昌模式、以網商為核心的沙集模式以及以“一縣一店一品牌”為特色的通榆模式，進入擴張期的臨安電子商務呈現出這樣的特征：市場倒逼、上下聯動、生態共榮，即市場形勢倒逼下，（經營主體+協會）自下而上的力量與（政府+服務商）自上而下的引導相互聯動，促進傳統特色產業的全面電商化轉型，形成可持續發展的縣域電商生態體系。