文化語境視角下漢語商業廣告語英譯研究

【摘要】廣告可以說是一個產品外在的一種相貌和展現在公眾面前的一個形象。伴隨著當今世界經濟的發展，很多國家都會花費大量的精力投入到廣告的制作中。為了能夠實現廣告的商業化，我們也需要打造一個符合廣告的通用語言。本文將針對商業廣告語漢英翻譯展開探究。

【關鍵詞】文化語境;漢語商業廣告語;英譯策略

【作者簡介】王媛（1981-），女，漢族，江蘇沛縣人，西安翻譯學院，講師，碩士研究生，研究方向：英語筆譯。

【基金項目】本文系西安翻譯學院2019年度科研項目《跨文化交際視角下的商業廣告語英譯策略研究》（項目編號：19A02）研究成果之一。

廣告對于一個商品起到了重要的作用，廣告的推陳出新在一定程度上成了消費者獲取商品信息的重要途徑。而漢語廣告語的英譯和文化語境之間有著一定的聯系，做好廣告語的漢英翻譯對于提升我國商品的國際競爭力有著重要的意義。為此，本文筆者將從文化語境視角下淺議漢語商業廣告語英譯具體的策略。

一、 文化語境的定義

文化語境，指的就是某種語言在一個賴以生存的民族中人們思想和行為的一種綜合，也就是交際中的參與者所共同具備的一種背景文化知識，其中包含了一定的社會傳統習俗、歷史文化內容、社會的認知結構還有社會心理和民族情感等等。文化語境應該說是社會發展的一個產物，其中涉及了很多抽象和宏觀的內容。其實，文化在一定程度上決定著語言，而語言能夠充分地反映出文化的諸多特征。如果說語言是一幅刺繡作品，那么文化就是完成這幅刺繡作品中不可或缺的一針一線，它可以巧妙地融合到語言當中。文化語境是整個語言系統的環境，對于語言系統起到了重要的作用。其中，主要體現在對社會歷史文化背景和社會思維方式的影響。

在文化語境中涉及的社會歷史文化背景會對語言產生一定的影響。社會文化背景涉及的內容比較龐雜，然而它會對語言產生重要的影響。不同的國家和民族在歷史文化、生活環境和方式上都存在著很大的差異，這就使得不同民族在發展中有著他們自己的個性和特點。而這些特點在很多時候會通過語言呈現出來，從而出現了文化差異。比如，在中國，“龍”代表著權利和力量，中華民族是龍的子孫，但是在西方國家，“龍”卻是一種兇神惡煞的怪獸。這兩者是截然不同的。

另外，社會的認知結構和思維方式也會對語言產生一定的影響。思維和語言兩者緊密聯系。中西方在思維方式上存在著一定的差異性，這也就決定了中西方在語言表達上有著一定的差異性。西方文化主要表現在思維的分析性上面，而東方文化是一種綜合性的特點。所以，在語言上側重于理性的分析，語言更加細膩，具有較強的概括性。

二、 商業廣告翻譯和原則

商業廣告語翻譯指的是對于廣告文本的翻譯。廣告語的翻譯包含了對于廣告原文要素、譯者要素還有廣告譯文要素這幾個方面的內容。在廣告語的翻譯中譯者是接受廣告原文的，是譯文的制造者還有發送者。廣告語的翻譯包含了對于原文信息的意義、文化意義還有藝術意義。而我們翻譯也具有一定的目的，這個目的直接決定了我們翻譯時的策略。那么，在研究廣告語翻譯的內容時，我們不能夠忽略翻譯時的目的。比如，有的廣告翻譯是為了能夠讓商品在國外的市場推銷，那么首先需要考慮的就是這個廣告語可以滿足該國家消費者的需求，避免在市場中受到冷落。但是如果翻譯具有一定的學術性，想要探究一條廣告的美學和語言價值，在翻譯時考慮到原始宣傳對象的宣傳效果就足以。對于廣告語的翻譯我們需要注意的是，忠實并不是第一性的，廣告本身就存在著一定的競爭性，目的更多的是為了能夠爭取到更多的消費者。所以，在翻譯的時候要以消費者為中心，能夠滿足消費者的喜好和認知需求，從而促成他們的購買行為，這可以說是廣告翻譯的最終目的。當然，廣告在翻譯的過程中也同樣需要遵循一定的原則。

1. 變通論。之前就有人們提出過廣告語的翻譯不能夠拘泥于傳統的翻譯模式，優秀的廣告語要能夠突破傳統翻譯的束縛，要能夠有所創新，這樣才能夠提升廣告語的翻譯質量。廣告語翻譯和其他的翻譯存在著一定的差異性，它的最終目的更多的是為了能夠促使消費者獲得購物的欲望，能夠進一步地進行消費。文字的表達更多的是一種外在的描述，為此，翻譯的時候不能夠僅僅被文字所禁錮。另外，廣告語一般都比較優美，其中蘊含了豐富的語言智慧。廣告語可以充分體現出產品具備的功能，同時也能夠在很大程度上吸引消費者。而在翻譯的時候如果我們不能夠很好地進行創新，則不能創造出更多優秀的語言。以往，我國的廣告語內容比較普通，模式基本一致，所以這也是我們需要堅持變通和創新的主要原因，這樣才能夠讓產品更加吸引消費者，達到廣告的目的。

2. 簡潔論。簡潔論，就是我們所說的廣告的語言一定要簡潔明了，如果廣告語太長必定會讓客戶或者消費者感受到麻煩，使得他們不愿意繼續讀下去，自然也就不會去消費，因此廣告語應該在保證簡潔的基礎上做到明了。一般情況下，廣告語越簡潔和短小，越能夠吸引消費者，也更容易刺激消費者去消費，從而推動企業經濟的發展。因此，我們在對廣告語進行翻譯的過程中一定要準確的把握廣告語的中心思想，應圍繞著這個中心思想去進行翻譯。鑒于漢語廣告語蘊含的信息量較大，比較的分散，所以在翻譯成英語時要格外的注意它的邏輯性，保證它足夠的緊湊，語言上也要盡可能地精練。并且特別注意的是商業廣告語在漢譯英的過程中，一定要做到擺脫漢語語言的干擾，同時考慮到翻譯后語言的優美性，這樣才能夠為消費者留下好的印象。

3. 對等論。漢語廣告語英譯時一定要堅持對等性的原則，尤其是商業廣告在翻譯的時候一定要能夠做到多方面的對等。其中，最基本的就是要做到語義上的對等。無論我們需要翻譯的內容多么復雜，在翻譯的時候都要保證所要表達的內容準確。如果在翻譯的時候語義上出現了錯誤，那么自然無法準確地表達廣告本來的意圖，也就無法有效地吸引消費者。所以，語義對等翻譯的時候一定要避免出現一些小的語句上的失誤。另外，中西方文化之間存在著一定的差異性，所以社會文化和語言的障礙也對對等翻譯形成了重要的影響。每個國家都有著自己的一些文化背景和語言上的表達習慣，翻譯的過程中我們必須充分考慮到目的語國家自身的文化因素，尤其是在翻譯的時候如果涉及一些專有名詞或典故，我們更需要深刻地思考再完成翻譯。在進行廣告翻譯時，還有一個難點就是文體對等。廣告的形式是多種多樣的，翻譯的目的其實更多的還是為了能夠展現原文真正的內容和風采，所以我們也要保證原文具有一定的真實性。

4. 唯美論。通過對商務英語廣告翻譯的研究，我們了解到美式因素對于商業廣告產生了重要的作用。那么，如果一個廣告想要做到成功并且優美，往往會包含一些語言和內涵上美的元素。因此，一個廣告的意境和語言美往往成了一則廣告是否成功的非常重要的元素之一。這也就要求我們在進行翻譯的時候要能夠注意拓展性的翻譯，能夠實現譯文和原文完美的結合，保證基本思想內容的同時要能夠加強廣告語的文化和藝術美，這樣才能夠吸引消費者去消費。

三、 漢語商業廣告語英譯中文化語境功能

語境就是語言交際的一個環境。語言是一種行為方式，它不僅僅是一個信號或者一種思想，語言和環境有著密不可分的聯系。語言環境能夠讓我們更好地理解語言。從狹義的角度來看，語境就是在進行語言交際時的一個環境;廣義的語境則是指語言交際是一種社會活動，會受到社會環境的影響，其中包含了我們前面所提到的文化背景、認知習慣還有生活方式等內容。文化語境是社會發展的產物。文化語境可以包含歷史文化和風俗人情，那么在這個范圍內的人都是可以理解它在語篇中的含義的。文化語境具有抽象性和概括性的特點。伴隨著經濟的發展和全球化的加劇，廣告英語中一些外來的詞語大量地增加。一些新創的詞語更是應用到了廣告語和商標中，給了我們很多不一樣的體驗。語言本身反映著文化。文化內容又在一定程度上影響著語言具體的應用。那么，英美國家的文化風俗還有傳統都在廣告中具體體現著，對于廣告產生了一些制約。另外，文化語境具有一定的解釋功能，能夠進一步表現出廣告英語的語用效果。

四、 文化語境視角下漢語商業廣告語英譯策略

在文化語境的視角下進行廣告翻譯更多的要以實現譯文最終的目標和功能作為中心，要能夠從譯文的讀者出發，堅持語言和文化的取向，自由的原則，翻譯的目的和對應的策略來完成文化的傳遞。廣告語在風格和語言特色上是多樣的。所以，一條廣告語，它既傳遞了一定的產品信息，同時在一定程度上也有著一定的說服性和較強的藝術性。其中，蘊含著豐厚的文化意義。語言的任務在很大程度上是為人類的活動服務的，語言本身是構成廣告語最基本的元素，無論是口頭形式還是文字形式，廣告語其實都有著一定的語境條件，這里面包含了社會語境還有文化語境等等。在文化語境下，我們要達到一定的預期效果，能夠擺脫文化上的障礙，實現信息的功能，也能夠引起消費者的興趣。詞匯本身在不同的文化背景下就擁有著不同的含義。為了能夠在消費者心中達到一定的效果，翻譯時要能夠做到適當的調換。

1. 跨文化妙用修辭。廣告語在修辭上的應用往往具有一定的特點和風格，其中具有象征意義和語義雙關的情況，會讓人們在詼諧幽默中體會到它們的興趣，在平淡中感受到它們的新奇。比如，有這樣一則廣告語：“Follow the ARROW and you follow the style.”這是一則男士襯衫的廣告。其中的ARROW表示“箭”的含義，代表了男士的魅力。廣告想要表達的意思就是穿上這個襯衫就能夠讓你魅力大增，也就相當于擁有了愛神之箭，會獲得女孩兒的青睞。此時，就需要我們對西方愛神之箭的典故有所了解才能夠做出這樣的創意。

2.跨文化重置語音。廣告語言具有特殊性，不僅僅在語言的風格上能夠很好地吸引我們，同時在修辭手法的使用上也有著獨特性。形式上非常的鮮明有特點，具有音律美和對仗押韻的風格。而且節奏感比較強，讀起來朗朗上口，耐人尋味。那么廣告語在翻譯的過程中也要能夠保持廣告原有的這些特點，避免一些特色在翻譯中的丟失，失去廣告語本身的魅力。在翻譯的過程中，我們一定要盡可能地保持這樣的韻律美，這樣才能更好地吸引受眾。比如，七喜飲料，廣告語是“痛飲七喜，清新爽氣”，那么翻譯成英文可以是：“Fresh-up with Seven-up.”又比如，麥片的廣告：身體保養好，生活樂趣多。可以翻譯為“Life is swell，when you keep well.”

五、結語

總而言之，隨著經濟全球化的發展，漢語商業廣告語英譯變得越來越重要，為了能夠提升翻譯的質量，我們應把握好文化語境，從文化語境視角下完成相關的翻譯工作，提高翻譯的效果。

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