區塊鏈技術在社交媒體中的應用研究

李樂辰

摘要：區塊鏈作為下一個技術革新的重要突破口，已經成為各行各業都在占領的技術高地。區塊鏈技術在傳媒領域中尋找著自己的位置，一方面，區塊鏈的去中心化被認為可以沖擊傳統媒體對信息的把關和壟斷，能夠通過信息追溯應對新媒體時代的虛假信息，虛擬幣可以用于獎勵鼓勵UGC內容的創作;另一方面，這些特性也受到諸多如應用門檻高、信息無法刪除、投機炒作以及無法監管等批評。文章以steemit為例，分析區塊鏈技術在互聯網傳播中的應用典型性與差異化特征，探討當下區塊鏈技術在互聯網傳播領域的優勢和存在的問題。

關鍵詞：區塊鏈? steemit? 社交媒體

研究目的與背景介紹

美國人內德·斯科特于2016年1月創立了steemit，該平臺是一家基于區塊鏈技術的社交媒體，是全球范圍內出現最早并成功延續至今的區塊鏈社交媒體之一。相較于國內近兩年出現的“幣乎”“幣問”平臺，steemit擁有比較成熟的運行模式以及相對較多的全球用戶群體，因此本研究選擇steemit作為研究對象。

steemit社區的運作模式

steemit社區是基于傳統社交媒體reddit的模式建立的，類似于國內的天涯社區。steemit運作模式如圖1所示。用戶能夠瀏覽與發布自己的原創內容，其他用戶可對發布的內容進行高分或低分的投票。另外，用戶可對發布的內容進行評論以及回復其他評論者，這樣就形成了一個在線社區。平臺的算法會基于用戶的點贊和評論增加或者減少帖子的曝光。一段內容在發布前需要貼上關鍵詞，發布后先進入相關標簽的類目的推薦欄中，一旦點贊數和評論數足夠高，就會被推送至受眾更廣的顯示區。

獎勵機制

虛擬幣是與區塊鏈伴生的概念。以最早出現的比特幣為例，區塊鏈不是自動記錄信息，而是需要由人來“打包”——進行運算、存儲和廣播。而比特幣就是用于激勵用戶進行“打包”的獎勵。在steemit上寫作和點贊可以獲得獎勵，而steemit中的虛擬幣就是作為獎勵分發給用戶的。

獎勵的來源。steemit的虛擬幣“steem”按照設定好的通脹率增發：從2016年12月開始，steem以9.5%的年通貨膨脹率創造新的代幣，增發到2030年截止，預計共發布約8億steem。在新產生的代幣中，75%用于資助作者的獎勵池，另外15%的新代幣獎勵給SP的持有者，剩下的10%支付給為區塊鏈“打包”的見證人。

貨幣種類。steem：steem是steemit區塊鏈上的基礎貨幣。用戶可以在任何時間存入、取出或者與其他持有者交易steem。在steemit上寫作文章的真實收益也是在虛擬幣交易市場基于steem的市場價格進行兌換。

SP（Steem Power）：steemit的聲望系統，是內容獎勵的結算形式。steem可以直接兌換SP，但是SP每次只能兌換占SP1/13數量的steem。SP值越高，點贊評論對文章產生的影響越大，用戶獲得的獎勵也越多。

SBD（Steem Dollars）：內容獎勵的結算形式。官方定價SBD∶美元為1∶1，即SBD可以兌換價值一美元的steem，是穩定虛擬幣價格的中間貨幣。

steemit虛擬貨幣兌換模式如圖2所示。

獎勵的分發方式。steemit的內容結算周期是7天，系統每天會按照通脹率增發貨幣，用于結算該日周期結束內容的獎勵。系統首先按照點贊數、踩數、評論數的獲得比例，對處于結算周期的每個內容進行獎勵分配。其中，75%支付給創作者;15%分給支持者（點贊留言的人），支持者中SP值越高的，分得的獎勵比例也越多;剩下的10%支付給由所有用戶按照一幣一票制度公投選出的“見證人“——即“打包”區塊鏈信息的人。

區塊鏈社交媒體steemit的特點

信息可溯源性。分布式賬本作為區塊鏈技術的重要組成部分之一，其作用是通過不同節點同步對信息進行記錄、共享和廣播，從而減少調解不同賬本信息的時間和開支，以及防止信息在其中某一環節被篡改。在傳媒領域，該技術被認為有兩個重要的應用場景：一是用于信息追蹤，目前在新聞界探討得較多，被認為是可用于新聞溯源的關鍵技術;二是信息的認證與記錄，主要應用于社交媒體領域，該技術多被用于對用戶發布內容的認證與記錄。steemit用戶發布某一內容的七天內，可以更改內容中的任何信息，而在七天后，內容“上鏈”，所有的信息，包括改動信息都會被記錄。這種記錄使信息擁有一個可追溯的信息源。steemit基于此技術搭載了一套認證系統，所有的內容會記錄發布者相關信息，能夠保護UGC內容的版權。

但是該技術同樣存在著爭議，即“上鏈”信息的不可更改性與社交媒體具有的“匿名化”特征存在沖突。在不記名的社交媒體上發布信息的成本比在現實社會中低，但是區塊鏈分布式賬本記錄技術則使用戶失去了可以更改和隱藏信息的權力。雖然區塊鏈技術也可以達到匿名效果，即信息會全部公開，可發布的信息和用戶信息是分開的，兩者只要不聯系在一起就達成了“匿名”的效果，但與金融領域只涉及交易信息不同，社交媒體中的用戶難免會發布涉及自身相關的信息，如照片等，從而被他人察覺。

去中心化的平臺管理形式。“去中心化”最早是針對web2.0提出的概念，即內容不再是由專業網站或特定人群所產生，而是由平等的全體網民共同參與、共同創造的結果。任何人都可以在網絡上表達自己的觀點或創造原創的內容，共同生產信息。區塊鏈社交媒體去中心化的特點更多體現在平臺管理模式上。在區塊鏈社交媒體，把關權力被分配給了每一位用戶，用戶通過點贊、點踩直接決定內容的曝光度。區塊鏈社交媒體中并不是一人一票制，而是一幣一票制，即投票權重的大小取決于用戶虛擬幣的保有量，而虛擬幣的保有量來自用戶創造內容的價值。這套制度既減少了平臺所有者議程設置能力，又避免了群體極化帶來的“多數人的暴力”。

steemit開放了源代碼，所有用戶都能在平臺框架下搭建網頁，為steemit開發功能。而服務的質量也可以通過用戶的投票體現出來，就此形成了一種“用戶自治”型的社交媒體平臺。但是這種“自治”的方式僅僅解決了功能開發的問題，在用戶體驗方面遠不能達到中心化平臺的水平。面對數量眾多的第三方功能，雖然用戶評價可以作為參考，但是這些功能網站的網址是沒有統一的公示和推廣途徑的，往往通過用戶間口耳相傳。由于缺乏宏觀監管，第三方出現詐騙、竊取用戶信息等行為不能及時得到整治，并且網站也因此難以防范來自黑客的攻擊。

虛擬貨幣獎勵機制。獎勵機制是steemit平臺運行的核心機制之一。由于獎勵是基于所有內容以及獲贊比例進行分配的，所有發布內容或參與點贊、評論的用戶均會分得相應比例的獎勵，從而也鼓勵用戶創作優質內容和交互。steemit認為通過虛擬幣和算法直接獎勵內容的行為，可以取代當下“內容創作者通過內容獲得流量，再通過流量吸引廣告從而使內容變現”的模式：許多創作者認識到廣告可能會降低他們作品對受眾的價值，但他們必須通過廣告來尋求收益。廣告是一把雙刃劍，有了廣告，創作者可以更容易地賺錢;沒有廣告，內容可能更豐富。一言以蔽之，steemit平臺試圖營造“用戶生產優質內容—優質內容獲得更高獎勵”的正向循環，但這在現階段很難實現。“優質內容”的標準是該文章獲得的點贊和評論數量的加權值高，所謂的“優質內容”的評判標準歸根結底是能夠吸引多少受眾。上述標準導致內容朝著“能吸引更多受眾”的方向創作，一些小眾的、深度內容就會被回避。

另外，由于當前用戶基數小，存在SP被一部分群體壟斷的情況。SP值作為直接影響贊踩權重和獎勵占比的數值，使得SP高的群體不斷通過既有的SP獲得更多獎勵。這些頭部人群能夠影響哪些內容獲得推廣和獎勵。可以說，這部分用戶天然成為意見領袖與把關人，掌控著去中心化社交媒體的規則。此外，在利益驅動、平臺無監管的情況下，steemit上出現了大量的自動點贊、評論插件，通過算法進行評估以獲取最大的利益。用戶不再關注內容的優質與否，而是轉向如何找尋系統的漏洞以獲取更多利益。

平臺商業模式。steemit作為去中心化平臺，不會受到背后公司的干預。這導致平臺背后的機構不能直接通過平臺獲利，多通過建立基金來維持平臺開銷。隨后平臺的穩定運轉為公司發行的虛擬貨幣做背書，再通過區塊鏈貨幣交易平臺發行虛擬幣與融資獲取資金。但是，steemit區塊鏈貨幣steem是按照既定的通脹率增發的，沒有中心化的平臺調控，并且由于虛擬幣和法幣能夠進行雙向兌換，導致外部的環境改變能夠直接影響steem的價值。因此，平臺不直接產生收益也大大加劇了投資風險。從2018年1月開始，steem一直處于下跌狀態，steemit流通市值也從巔峰時的17億元降至5 000萬，這說明steemit平臺的商業模式是不成熟的。

結語

上述問題的結果最終直接反映在用戶的數量和特點上。截至2019年3月15日，steemit平臺在全球范圍內共有1 238 717位注冊用戶。作為一個上線三年的全球性社交媒體平臺，其用戶數量不算多。在steemit用戶涵蓋面最廣的英文社區內容部分，最高點贊量的文章在結算前大概在1萬左右，僅占用戶總數的1%。平臺的用戶活躍度也并不高，而且由于steemit運作模式復雜，沒有官方對第三方功能進行整合和解釋，導致steemit平臺使用門檻高。這直接導致平臺高聲望和高活躍度的用戶幾乎全都是受過高等教育、擁有IT行業背景的人。平臺大部分內容都在屬于這個群體的抽象層級上創作，減少了對潛在用戶的吸引力。

但不可否認的是，將區塊鏈技術引入社交媒體確實是一種先鋒的嘗試。去中心化管理模式、內容獎勵機制和用戶自主開發是區塊鏈技術為社交媒體甚至整個互聯網傳播行業指引的新方向，它沖擊了當下由巨頭管理和控制互聯網傳媒的格局。借用經濟學的概念，去中心化是“無形的手”，中心化是“有形的手”，二者在實際運作中是可以相輔相成的。區塊鏈技術及其理念同樣可以被傳統互聯網媒體應用，為當下的互聯網行業注入新的活力。（作者單位：蘇州大學）

參考文獻：

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