數字化時代下古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播策略研究

張美玉

摘要：數字時代的迅猛發(fā)展深刻改變了人類社會的運行方式，影響著各個產業(yè)的顛覆性變革。古鎮(zhèn)以其濃厚的歷史氣息、濃郁的民俗文化特色以及獨特的古建筑風貌成為人們現代精神追求的旅游勝地。但隨著各地古鎮(zhèn)旅游的不斷開發(fā)，民俗古鎮(zhèn)旅游的同質化、缺失特色的現象凸現。要想讓古鎮(zhèn)旅游在同質化市場中獨樹一幟，構建具有時代特色和文化內涵的視覺形象迫在眉睫。文章主要探討互聯網時代下古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播策略，以此達到更好地塑造古鎮(zhèn)旅游形象并加以傳播，引導消費者了解傳統文化和傳播傳統文化精神的目的。

關鍵詞：數字化時代 古鎮(zhèn)旅游 視覺形象傳播

互聯網時代古鎮(zhèn)旅游的現狀

隨著旅游熱度的不斷升溫，古鎮(zhèn)旅游成為人們體驗歷史積淀、感受質樸生活、收獲心靈寧靜的一種新方式。從周莊率先開發(fā)古鎮(zhèn)旅游反哺古鎮(zhèn)保護以后，古鎮(zhèn)旅游一度成為各大城市開發(fā)的熱門。如今，很多古鎮(zhèn)旅游被貼上商業(yè)化和同質化的標簽，具有地方特色且獨樹一幟的古鎮(zhèn)傳播形象屈指可數。2014年3月，國務院頒布《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，明確提出中國新型城市化和新城鎮(zhèn)的發(fā)展重點，關注的焦點是對古鎮(zhèn)的保護、開發(fā)和利用。在數字化信息時代，古鎮(zhèn)如何轉型成為當下亟待解決的問題。智能古鎮(zhèn)恰恰是最好的選擇，智能古鎮(zhèn)利用互聯網、物聯網和云計算等新型信息技術，將古鎮(zhèn)的吃、住、行、游、娛、購等服務系統化、人性化和精細化，為消費者提供了更為便捷和舒適的旅游體驗。以烏鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)被定為“世界互聯網大會”的永久會址，給烏鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了智能化轉型的機遇。烏鎮(zhèn)旅游目前已形成了線上和線下融合互動、完善便捷的智能旅游服務體系，為消費者打造出立體化、層次化的互動體驗旅游模式。其中以互聯網創(chuàng)新體驗為主，通過網上支付、App平臺、手機客戶端、網絡宣傳全方位便捷旅游服務，并在公眾號和手機客戶端實時更新、發(fā)布活動旅游咨詢，讓游客第一時間掌握景點最新信息，增強舒適便捷的旅游體驗。再如，西塘古鎮(zhèn)景區(qū)通過App手機客戶端，實現了門票、停車、游船、商品購買等線上支付，實現了游客、景區(qū)、商鋪之間的新型生態(tài)鏈，更好地實現了互聯網與旅游的融合發(fā)展。

古鎮(zhèn)旅游在推廣過程中存在的視覺形象問題

缺乏動態(tài)化視覺形象推廣。當前，很多古鎮(zhèn)旅游的宣傳模式受傳統媒介的影響，還停留在二維靜態(tài)的視覺形象設計上，以平面的海報、宣傳頁和宣傳冊的形式出現，不僅成本較高而且宣傳效果不顯著。在信息多元化的新媒體環(huán)境下，這種模式具有很大的局限性，已無法滿足旅游業(yè)的市場競爭和大眾需求。新媒體環(huán)境下，古鎮(zhèn)旅游需要設計符合智能媒介設備的視覺形象，動態(tài)化圖形的設計符合現代新媒體技術的發(fā)展，能夠滿足現代人的信息接收習慣。古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播單一利用紙質媒介和PC電腦媒介已無法適應快速發(fā)展的數字化時代，無法讓古鎮(zhèn)旅游煥發(fā)生機，必須尋求新的創(chuàng)新傳播模式。

缺乏特色古鎮(zhèn)個性形象打造。當前，我國大部分古鎮(zhèn)旅游沒有根據當地的地理風貌特征，提煉地域文化歷史特征和文化精髓來打造具有特色的古鎮(zhèn)視覺形象，以致很多古鎮(zhèn)的視覺形象概念模糊、定位不準甚至缺乏審美價值，導致古鎮(zhèn)的視覺形象沒有在大眾的心中建立起來，影響古鎮(zhèn)品牌形象的提升。文化是古鎮(zhèn)的靈魂所在，只有深入挖掘古鎮(zhèn)文化內涵，才有可能打造特色古鎮(zhèn)，加深游客對旅游地理概念的理解，實現古鎮(zhèn)的歷史文化價值，讓歷史文脈永遠流傳。

缺乏媒體宣傳的系統化。當前雖有部分古鎮(zhèn)景區(qū)推出線上宣傳模式，但只是根據主題模塊化或營銷點進行推廣，以點的形式存在，在視覺形象的傳播上沒有系統化呈現，沒有從海報、招貼畫、戶外視頻、網絡視頻入手進行一系列的打造和維護，無法讓古鎮(zhèn)的視覺形象多元化、立體化全方位的呈現。視覺形象是構成旅游形象最直觀的因素，系統化更是推動全域古鎮(zhèn)旅游的關鍵。因此，古鎮(zhèn)旅游在智能媒介視覺形象傳播的過程中，堅持統籌兼系統化運作模式是不可缺失的。

數字化時代下古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播策略

流量裂變，構建多元化場景形象。主要針對古鎮(zhèn)旅游前期預熱宣傳，達到視覺形象最大程度曝光在公眾視野的目的。1.動態(tài)圖形制作投放。依托社交平臺如微博、今日頭條、豆瓣等App制作動態(tài)開屏廣告，動態(tài)圖形以扁平插畫的視覺表現形式為主，運用簡潔清晰的版式編排，將古鎮(zhèn)獨具特色、富有魅力的部分進行視覺的展現，激起大眾參與體驗的好奇心。同時可以在古鎮(zhèn)建立的微博、微信官方公眾號設立單獨的體驗模塊，以輪播的形式推送古鎮(zhèn)風景、古鎮(zhèn)活動、古鎮(zhèn)動態(tài)、古鎮(zhèn)美食等圖片，并進行實時更新。這些圖可來自公眾號發(fā)起的“角落古鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)之韻”攝影活動，通過評選游客的作品在線上進行展示，讓游客在參與活動的同時，還可以發(fā)現古鎮(zhèn)不一樣的美。這一過程無形中增加了人們對古鎮(zhèn)的關注度，擴大了古鎮(zhèn)的潛在消費群體，為打造特色古鎮(zhèn)提供新型、高效的宣傳方式。

2.打造特色古鎮(zhèn)IP形象。主要依托文化來打造特色古鎮(zhèn)IP形象，將古鎮(zhèn)的特色文化元素和符號提煉重構組成具有創(chuàng)新性的形象和故事，打造成古鎮(zhèn)最直觀的名片和形象認知產品。在打造IP形象的過程中，第一要確立清晰的主體目標，找準古鎮(zhèn)定位;第二要注重周邊文創(chuàng)產品的延伸和推廣。實際上，IP屬性的創(chuàng)建就是從概念到產品再到盈利的循環(huán)模式，注重將商業(yè)與古鎮(zhèn)特色深度融合，最大限度地吸引消費者，促進古鎮(zhèn)經濟的發(fā)展。

3.擴大視頻化宣傳。古鎮(zhèn)的視覺形象還可以通過短視頻、TVC廣告等視頻化的形式進行宣傳，讓大眾引爆古鎮(zhèn)旅游話題，在抖音、快手、微博等平臺上引發(fā)視覺流量，通過多場景讓大眾由好奇心轉變?yōu)閷嶋H的旅游行動，帶動古鎮(zhèn)旅游游客量的增長。好的視覺形象可以達到分享裂變，如果再加上一定的福利激勵用戶自發(fā)分享，就可以讓更多的人了解和參與其中，對古鎮(zhèn)旅游形成口碑傳播。

通過動態(tài)圖形制作投放、特色古鎮(zhèn)IP形象打造、短視頻宣傳等多元化場景形象的創(chuàng)建，可以讓古鎮(zhèn)旅游在前期宣傳的過程中，引發(fā)話題討論，增加關注度，達到流量裂變，提升古鎮(zhèn)旅游的知名度。