淺析官員直播帶貨新模式

王少貴 肖輝馨

摘要：官員直播帶貨成為疫情期間農產品新的銷售增量渠道，也是官員利用互聯網創新工作方法的具體體現，但同時也產生了新的困境，如用流量和銷量等數據來考核，安排內部人員購買等。官員應將功夫下在直播之外，培養農民的電商意識，打造當地農村的電商生態體系。

關鍵詞：官員直播帶貨 電商直播 流量

“縣長+直播+助農”的官員直播帶貨新模式，起始于2019年年初，當時在全國范圍內影響力相對有限，而新冠疫情之下的官員直播帶貨活動，已在全國不同省份落地開花，儼然成為現象級電商新模式。僅2020年3月15日，淘寶網所啟動的“愛心助農”計劃里就有超過100位縣（市）長參與了電商直播。據《抖音春日經濟觀察》數據顯示，2020年2月至3月，有16位縣（市）長通過抖音和西瓜視頻進行帶貨直播，助力銷售農產品55萬件，銷售額超過2 100萬元。

這樣的數據，意味著什么？截至2019年12月，中國縣級行政區劃達2 846個。根據政府網站和媒體的公開數據，參與直播帶貨的縣長（包括副縣長等）被冠以“百位縣長直播帶貨”，總占比大致為3%。疫情期間，官員能夠主動、直接地參與到農產品的銷售中，助力農產品從田間地頭來到消費者的餐桌，是服務型政府的創新手段，但同時也暴露出諸多弊端。

官員直播帶貨的現實需求

疫情之下：大量農產品滯銷。由于信息來源缺乏有效性、市場炒作信息的誤導、農產品銷售體系的不健全等諸多因素，我國農產品時常出現滯銷問題，“上億斤洋蔥滯銷”“幾萬斤白菜爛在地里”等類似新聞屢見報端。農產品滯銷，會影響農產品的倉儲、深加工、包裝、營銷等農業后方產業鏈的健康發展，對高水平、穩定性、高收益農業產業的發展危害甚大。

2020年，脫貧攻堅進入決勝之年，但受新冠疫情的影響，很多線下銷售渠道紛紛關閉，部分道路運輸受阻，導致更多農產品滯銷。如何化解這一困境，成為擺在地方父母官面前的一道現實難題。

官員形象：轉變執政理念。疫情期間，官員通過其特殊身份，為本地農產品直播帶貨，一方面，通過互聯網打開農產品銷路，解決農產品的滯銷難題，為群眾增加收入;另一方面，倒逼政府官員轉變執政理念，主動學習和掌握“互聯網+”的工作理念和方法。

因此，官員直播帶貨被看成是政府部門順應時代發展、利用互聯網創新工作方法的具體體現，更是對扶貧工作和農業農村工作的大膽嘗試與體驗，加強了政府和群眾之間的聯系，是政府職能下沉、提升公信力的具體實踐。

信用背書：公信力的輸出。在“網紅”直播帶貨屢創銷售新高的同時，“翻車”事件也時有發生，比如有些爆款產品居然是“三無產品”和變質產品。這樣的直播帶貨淪為了一錘子買賣，消費者想要退貨維權往往難上加難，更是破壞了良好的電商生態。

之后出現的傳統媒體主持人帶貨，代表著主流媒體的態度及主流媒體的公信力輸出。主持人在帶貨過程當中，最大的作用是給直播產品做信用背書。官員帶貨更是如此，其公信力反映了社會公眾對政府行為的滿意程度和對政府的信任程度，官員進入直播環節，既能增加當地產品的信譽度，也能提高產品的知名度。官員身份的權威性，可以轉化為對電商平臺和生產者的雙重保險。

心理助捐：轉化為注意力和購買力。官員的媒體形象，是不茍言笑、正襟危坐的，擁有專屬的話語體系，進入帶貨直播領域之后，被倒逼進入“網紅”的話語體系，使用“老鐵”“買它買它買它”等電商話術，使網民產生巨大的新鮮感，“誰在賣”比“賣什么”重要得多。官員直播帶貨的背后，除了數字助農和網絡扶貧的公益愛心之外，還有來自網民充滿好奇心和同情心的心理捐助，這種心理捐助轉化為注意力、網絡流量、轉發評論、打賞和購買力。

官員直播帶貨的困境與亂象

不能單純用數據考核。當地農產品的滯銷、地方官員的扶貧壓力與新的電商模式相結合，官員直播帶貨應運而生。但是，術業有專攻，讓官員在一夜之間掌握“網紅”直播的要素，并賣出爆款，這不是一種合理的期待。官員直播帶貨，應本著實事求是的原則，真實公布每一場銷售數據，而不能通過技術手段編造數據，營造虛假繁榮。

前段時間，陜西省漢中市城固縣在開展“縣長直播帶貨”活動中，因一份“要求全縣干部最低消費50元”的文件而飽受爭議，對此，相關部門予以回應，承認錯誤，并公開道歉。某貧困縣的某示范村村委會辦公室旁邊，設有“土特產展銷中心”，縣領導會不定時來直播賣貨，而領導直播時大部分單子都是安排自己人買的，以此來“充門面”。還有雜志依據官員的帶貨時長、帶貨種類、帶貨風格、人氣值、銷售金額等多項指標，制定出一份“縣長直播帶貨排行榜”，對官員的直播帶貨結果進行排名。筆者認為，政府公信力及所帶來的社會效益，是無法用簡單的數據來衡量的。官員帶貨，更不應單純用流量和銷量等數據來考核。官員們使出渾身解數在電商平臺“叫賣”產品，實際上是在為復工復產、拉動消費創造氛圍，過分強調經濟效應和流量效應，不科學，更不應該。

練好內功，更關鍵。官員直播帶貨，其本質應側重在引領消費上。相較于專業的電商主播，政府官員缺乏粉絲團的人氣鋪墊和流量支撐，有的官員甚至是零基礎，純屬“趕鴨子上架”。任何銷售形式都是民事活動，首先都應該尊重市場規律，出于雙方當事人的真實意愿，而不能搞業績綁架。

我國目前多數農產品標準化不足，這就導致沒有市場認可的品牌，線上線下的渠道體系沒有構建成型，大部分地區農業產業鏈水平依然處于原始狀態。正如涉足電商7年多時間的河南信陽光山縣副縣長邱學明所言，官員直播帶貨不是“出鏡賣藝”，也不是“剪彩捧場”，官員直播帶貨的背后是包括物流、人力資源、存儲、包裝、配送、售后服務等多個環節的產業發展的系統工程，應該將把控農產品品質與供應鏈的改造作為重點。

常態化，導致責任困境。有人提出，縣長帶貨應該常態化，提升其帶貨直播的技能，“期待更多的官員走出辦公室，走進直播間，與網民面對面，通過直播帶貨等方式，用實際行動加快推動高質量發展”。筆者不認同這種觀點，倘若官員直播帶貨成為常態，不僅可能分散政務工作者的職能專注度，造成新的責任困境，也可能催生出風頭、講排場的“面子工程”，同時也容易將官員置于敏感話語中，影響公眾對政府形象的正面評價。

此外，獵奇心理是當代網民普遍具有的心理特征之一。但如果缺失了持續的外界刺激，注意力便會逐漸消退。官員不是網紅，知名度有限，又僅限于當地，而互聯網面對的卻是全體網民。在巨大的流量池中，針對某地的某個具體產品的官員帶貨直播次數多了，沒有了可以形成聚焦力的新鮮感，流量和銷量也就無從談起。

結語

隨著5G時代的來臨，可視化的銷售模式將成為商業銷售的主流。主播帶貨的電商模式實現了供需的直接匹配，以用戶為中心使得用戶體驗更好，屢次創造銷售奇跡。官員的直播帶貨與疫情期間的生產消費下行相伴而生，是銷售模式的引領，是現代政府職能的轉型，更是數字化滲透到基層區縣的體現，但不應“一窩蜂”匆忙上馬，更不應該成為官員的“秀場”和輿論狂歡。

官員在直播帶貨之余，更應該借此機會，依據區位優勢和自然資源優勢，進行數字化和電商化轉型，打造當地農村的電商生態體系。因此，功夫遠在直播之外，這要求官員主動做好農產品生產和銷售的統籌規劃及協調保障等工作，推進政府公信力的提升和地方治理的現代化。（作者單位：山東廣播電視臺）

參考文獻：

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