探析大數據環境下的客戶定位

蔣蔚

【摘 要】在經濟全球化的今天，精準的客戶定位，以客戶為中心的精準營銷已成為企業在商戰中的制勝利器。本文從客戶購買路徑的角度探討如何利用大數據精準地定位客戶，分析客戶真正的需求，從而完成針對每個客戶的精準營銷。

【關鍵詞】大數據； 客戶定位； 精準營銷

自從有商業環境以來，如何精準地進行客戶定位就已經成為各個企業追求的目標，也成為營銷行業專家學者們研究的對象。精細化的市場細分、精準的客戶定位，以客戶為中心的市場營銷模式在零售業中越演越熱。

傳統營銷環境下主要通過市場細分來定位客戶，而市場細分則主要以地理、人口統計特征、客戶利益、客戶心理以及感受和行為等方面進行。但沒有哪一種細分方法能夠符合所有有效客戶細分標準。比如，人口統計數據和地理細分可以用于辨別和接近客戶，但這些方法的特征經常與客戶的需求無關，意味著這些方法不能說明應采取什么樣的營銷手段來吸引細分市場中的客戶。又比如，了解客戶追求的利益有利于設計有效的零售組合，但是用這樣的方法很難辨別是哪些客戶在追求這些利益。因此企業常常會用一些綜合細分指標來細分市場，但也只能粗略地對客戶進行定位，得到模糊的消費群體輪廓，沒有辦法真正了解每一位客戶千差萬別的需求。想要得到每一個客戶的全息清晰畫像，了解每一客戶的真實需求，從而對其進行精準營銷，就必須利用新技術、新模型收集和分析客戶的信息，重新對客戶進行精準定位。

在經濟全球化的今天，大數據被認為有改變目前競爭格局的潛力，受到了廣泛的重視，它不僅可以為企業的業務提供創新的解決方案，還為整合流程、組織、整個行業，甚至全社會提供了新方法。用大數據來對客戶進行管理的目的主要是通過分析客戶的數據，來更加全面深刻地了解客戶群體，從而幫助企業獲得更多的新客戶、提升現有客戶的忠實度、刺激客戶的消費欲望等。目前很多企業使用貼吧、微信、微博等社交工具來進行客戶管理，而通過大數據分析技術，企業可以對客戶的交流數據進行收集整理，掌握客戶的興趣愛好、性格特征等，從而有利于幫助企業與客戶建立良好的信任關系。

大數據不僅可以對企業客戶進行管理，而且還可以針對不同客戶進行精準營銷。在互聯網時代，根據客戶的興趣愛好來向他們推薦產品及服務，是許多企業的普遍選擇。但在現實生活中，客戶使用手機、電腦等設備時，經常會被一些彈窗廣告所困擾，這很大程度上是因為企業向客戶推送的信息不符合客戶的消費需求。而企業利用大數據技術對客戶群體進行分析后，可以向用戶推薦他們感興趣的信息，這在提升用戶服務體驗的同時，也提升了企業的產品銷量。

每天可以通過各種新型的終端技術，讓成千上萬的客戶的各種行為都變成可以使用的數據，這些數據不再是單純的結構化數據，大量的非結構化的數據也充斥在其中，大數據技術把這些看似無關的數據，以有意義的方式結合在一起，來分析和定位客戶的信息，從而進行精準推薦，而且這樣大量且多樣的數據也有助于提高分析客戶的精準度。因為有更多的變量，就可以產生更好的客戶需求推論精度。正因為大數據能夠幫助企業收集和分析客戶的信息，從而進行精準的客戶定位。因此企業就可以利用以下的大數據的工具來進行客戶定位。

一、利用決策圖了解客戶的購買路徑

每一個客戶從產生購買需求到達成交易，再到下一次購買，都有一定的路徑可循，它包括客戶對商品或服務的需求識別、特征說明，對商品或供應商的評估，對商品進行挑選及購買和消費后對商品或服務的評價。而這一路徑又決定了客戶下一次的購買。所以了解客戶的購買路徑，以及客戶所處購買路徑的具體位置，并針對其具體的需求實施營銷活動，對企業來說非常的重要。從模型來看，客戶的購買路徑是由一系列小的決策組成。例如，我需要什么樣商品或服務？我現在需要這個商品嗎？我想用這個商品來干什么？我可以在哪里找到這些商品和服務？我需要付多少錢？如果企業把和客戶的每次接觸，都看成是客戶正在尋找某個問題的答案，就會發現，企業真正做的其實就是與客戶的交談。企業只有了解和正確判斷客戶正處于購買路徑的哪個位置，他才能為其提供有針對性的產品和服務。所以企業可以在數據收集的基礎上為每一個用戶建立一個專屬的決策圖，把客戶的每次行為和與客戶的每次溝通都看做模型的變量，利用所建立的決策圖整合這些看似無關的變量，并對其進行決策分析。企業便利用這個模型來了解客戶的購買路徑，正確地判斷客戶所處的需求環節，這樣也就可以最大程度地確保企業在針對每一個客戶的初步營銷決策都是正確的。

二、利用傾向模型估計客戶購買的可能性，并提供不同的營銷手段

僅僅只是了解客戶處在購買路徑的哪個位置，對于企業來說是不夠的。在客戶定位方面企業還應該了解所處不同購買路徑的客戶的不同時期的購買可能性，并根據他們的實際情況，利用有效的營銷手段，精準地挖掘出客戶的潛在購買需求，進而把這些潛在需求轉化為實際需求。企業可以使用大數據下的傾向性模型來解決這一問題。傾向模型是一種估計購買可能性的預測模型。它將來自外購數據源（如區域消費心理，也就是客戶基于所在地區的生活方式）、網頁瀏覽數據（客戶在網頁上瀏覽的每一個痕跡）、家庭規模數據（客戶在不同時期、不同地點注冊的個人信息）以及他們擁有的其它所有變量數據整合在一起。然后傾向性模型將對每個潛在客戶進行評分，客戶所得的分數即可判斷其所處的購物路徑和目前購買可能性的大小。另外每一個企業都會有很多種產品，在不同的產品中，變量不一定以相同的方式起作用，所以企業都應該根據每一種產品不同的屬性，建立一個不同的模型，然后企業對這些模型進行綜合的評分，最后企業可以針對不同客戶推薦一個屬于他們自己的最高分的產品。但是這些推薦給客戶的高分的產品，是系統模型根據以往的數據計算評分出來的，如果不能及時得到客戶的反饋，有時并不能反映目前客戶的真實的需求。所以企業還可以建立額外的一些模型，用來確定所推薦的高分產品哪些最有可能引起每個客戶的反應，并將這些模型添加到模型組合中。這樣，企業就可用這些模型分析出客戶的真實需求，并對每一個客戶采取不同的營銷手段，使其成為企業的忠實客戶。

三、利用級聯式營銷活動對不同的客戶進行精準營銷

只利用傾向模型的評分，要想在合適的時間、合適的地點推薦合適的產品給客戶，并是一件不簡單的事情。所以企業可以采用級聯式營銷活動。級聯式營銷活動是一系列創建與買方的智能對話并向買方提供沿購物路徑前移所需要的營銷行為，它根據買方想要購買的方式進行銷售。創建級聯式營銷活動就是為了與買方的需求匹配，以便通過合適的決策使他們沿購買路徑前移。因此，溝通流程的每一步都必須與購買流程一致。從動態客戶戰略的角度，這意味著企業做的每一條廣告語之后就是試用或者測試，如果能和客戶的行為一致，就說明對客戶的定位準確，并成功地進行了精準營銷。否則級聯式營銷活動就會將該客戶歸入不同的分群和新的序列，或者要求設計另一個廣告語讓客戶重新進入購物流程。

客戶沿購物路徑前移式時，會做出許多小的決策，因此，大數據的一個重要用途是對買方的決策過程建模，并在合適的時間提供合適的信息，以便幫助買方前移。這一智能對話，要求用自動化模型，基于買方的行為對買方評分，從而可以把合適的產品放在他們面前。級聯式營銷活動可以吸引身處決策過程的買家，根據買方的選擇在流程中選擇下一個合適的步驟，從而完成以客戶為中心的精準營銷活動。

當今的經濟社會，客戶成為企業越來越重要的資源和競爭力，如何細分市場、如何定位客戶，是放在每一個企業面前的難題。在大數據的時代背景下，企業應該利用新的信息技術對傳統的市場重新進行精細地劃分，對客戶進行精準地定位，讓自己了解每一位客戶的真實需求，精準地實施以客戶為中心的市場營銷活動。

（貴陽學院，貴州 貴陽 550001）

參考文獻：

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