博覽會的迪斯尼化

維舟

周末帶孩子去參加了第六屆上海國際手造博覽會—雖然門票上赫然寫著“國際手造巨擘匯聚”，但“國際”二字今年其實已多少有些名不副實，畢竟往屆多少還有一些國外的參展商，但今年因為疫情的關系都已不見蹤影。但問題是，在現實中，它的機制使得整個博覽會難以達成預計目標。幾乎所有的“體驗”都是要花錢的，而且價格不菲；應該說，這類手工制作的體驗活動確實都不便宜，不過，博覽會不是廟會，原本就已賣了門票，而且這涉及博覽會的定位：它究竟是什么？是以展覽為本，還是一個游覽、交易的市集？是應該讓更多人對此感興趣，培植社會基礎，還是把參觀者都視為潛在的消費者？—如果是后者，那么理論上其實它應該不收門票才是，畢竟這樣才能招來更多人消費，而現在卻是兩頭收錢。

在歷史上，博覽會原本就是消費社會的一個現代發明。瓦爾特·本雅明就曾說19世紀末出現的世界博覽會是“商品拜物教的朝圣地”，它與消費文化的興起有著直接關聯，給社會注入創新能力，本身就像是一個消費社會向世界展覽自己。隨后，當人們發現它能聚集人氣、拉動消費時，它又成了城市生活的象征，能帶動城市發展，甚至有美國學者將之稱作“城市促進主義的氫彈”。許多展覽都聲稱有教育意義，在校學生無論在哪里都是參觀博覽會的重要人群，《游客凝視》一書就從旅游人類學的角度認為，當代的博覽會表明“文化與娛樂正在融合”。

中國的情況略有不同：博覽會雖然早已有之，但它早先所著重的倒不如說是新國族面貌的自我呈現、國民教育或行業交流，直到近些年才開始與消費社會更緊密地結合在一起。然而，就像國內普遍可見到的那樣，這些新現象從一開始就往往變成了一種少數人才能享有的昂貴體驗—民宿業也是如此，原本在國外都屬于廉價、親民的家庭旅館，但引入國內后就成了一種主打情懷、格調的高端體驗，價格甚至堪比五星級酒店。當然，在國外旅游時，體驗項目也往往價格不菲，差別只是體驗有多好。四年前，我和家人去日本沖繩，在讀谷村的“體驗王國”，手工制作一盞貝殼燈的價格是2300日元，當時約合人民幣150元—考慮到日本物價約是國內三倍，這已經不算貴了。在沖繩海洋博覽會留下的海洋博公園內，門票不貴，大部分項目也都免費，在一座可以讓孩子體驗木工制作的小木屋內，所有器具都全開放，既不收費也無人看管，換作國內城市，每小時100元恐怕是不夸張的。

我并不是反對市場化，事實上，在我看來，國內的這些新發展勢頭與其說是市場化本身的問題，倒不如說是它市場化不足所致。因為雖然已經出現這樣的需求，但明顯供應不足，于是人們只能在有限選擇下忍受價高質次的服務—像這次的門票80元，但黃牛只賣30元，一早剛開場半小時就跌到了20元，這正折射出市場的真實反應。

如果說這是“博覽會的迪斯尼化”，那可能真正的問題在于四不像：它不像早些年的博覽會那樣秉持面向公眾的理念，倒是更想通過各種設置，希望從你的口袋里掏錢，但與此同時，它又不像迪斯尼那樣有成熟的商業化模式，通過吸引人的項目、精巧的路線設計和物有所值的服務，讓你心甘情愿地消費。毫無疑問，像這樣的博覽會要怎樣才能既兼顧公共性和市場化，實現可持續發展，如今在國內還在摸索當中，新生事物的成長本身也需要時間。但無論怎樣，它最終的成功都取決于公眾的接受程度：有多少人喜歡這樣的手工體驗和產品，并愿意為它付費，多少才算是人們可接受的合理費用，這些才是關鍵。要么一起把蛋糕做大，要么大家都沒有蛋糕吃。