基于體驗經濟視角的我國運動休閑小鎮發展策略研究

邰峰 于子軒 李思佳

Research on the Development Strategy of Sports and Leisure Towns in China from the Perspective of Experience Economy

TAI Feng 1，YU Zi-xuan 2，LI Si-jia 1

摘 要：?體驗經濟時代已經來臨，我國居民在體育休閑消費選擇上已然發生明顯轉變，呈現出與以往不同的特征。游客個性化需求強烈，更加重視體育休閑項目的參與性、體驗性，而我國目前我國運動休閑小鎮在開發建設過程中存在著諸多問題，無法滿足游客日益高漲的個性化體驗需求。本文在簡要分析我國居民體育休閑消費轉變趨勢的基礎上，基于體驗經濟理論，對我國運動休閑小鎮建設中現存的主要問題進行了分析探討，進而提出我國運動休閑小鎮發展策略選擇：貫徹生態文明理念對小鎮進行整體形象定位和合理規劃;增加小鎮體驗項目的多樣性;以滿足和創造消費者的個性化需求為小鎮營銷重點。

關鍵詞：?體驗經濟;運動休閑小鎮;體育小鎮;發展策略

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2808（2020）06-0008-05

Abstract：

The era of experience economy has come， and the choice of sports leisure consumption of Chinese residents has changed obviously， showing different characteristics from the past. The personalized demand of tourists is strong， and they pay more attention to the participation and experience of sports and leisure projects. At present， there are many problems in the development and construction of sports and leisure towns in China， which cant meet the increasing personalized experience needs of tourists. On the basis of a brief analysis of the changing trend of sports and leisure consumption in China， and based on the theory of experience economy， this paper analyzes and discusses the main problems existing in the construction of sports and leisure towns in China. Furthermore， it puts forward the choice of the development strategy of the sports and leisure town in our country： carrying out the ecological civilization idea to carry on the overall image orientation and reasonable planning to the small town; Increase the diversity of small town experience projects; to meet and create the personalized needs of consumers as the town marketing focus.

Key words：

Experience economy; Sports leisure and sports town; Sports town; Development strategy

運動休閑特色小鎮是一個產業的空間載體，其建設須與支撐其發展的特色體育產業的規劃統籌相結合，強調的是體育產業與新型城鎮化、城鄉統籌的結合，是推進供給側結構性改革、轉變經濟發展方式的新平臺? [1] 。2016年5月9日，國家體育總局印發《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，正式啟動了運動休閑特色小鎮建設工作? [2] 。自文件下發以來，僅在2016年，國內進入建設階段的體育小鎮已經超過100個，其中馬拉松、自行車、登山、冰雪等戶外項目成為熱門主題? [3] 。2016年我國旅游行業總收入為 39 000 億元，體育旅游總收入為 1 700 億元，僅在旅游業總規模中占5%份額，遠低于發達國家25%的比例，發展潛力大，市場前景廣闊? [4] 。在體育產業風起云涌的時代，如何打造避免同質化的“運動休閑小鎮”，成為多方探索的重要課題。而體驗經濟理論的出現為我國運動休閑小鎮開發建設提供了全新思路。體驗經濟指生產者有意識地將商品作為價值承擔者，以服務為舞臺，使消費者融入消費環境之中，是一種全新的經濟形態? [5] 。因此，在體驗經濟視域下探索我國運動休閑小鎮的開發建設，將使之不同于傳統意義上的觀光式旅游，將休閑養老、休閑旅游、戶外運動等元素融入體育小鎮之中，使之注重游客的參與性和體驗性，增加人群的消費黏合度，吸引重復消費，釋放小鎮活力，進而推動體育產業的發展。

1? 體驗經濟時代居民體育休閑消費轉變趨勢

體育消費作為一種社會文化消費現象，是一個社會發展到特定歷史時期的必然產物，體育消費的需求決定了體育市場的發展速度、規模和效益? [6] 。隨著人民生活水平的不斷提高，物質資源的日漸豐富，人們的消費觀念已由“生存需求”向“享受需求”;由“物質型消費”向“體驗型消費”方向轉變，人類開始進入“體驗消費”時代? [7] 。2018年1月18日國家統計局公布2017年居民收入和消費支出情況的數據統計中顯示：2017年全國居民人均可支配收入 25 974 元，同比上年增加9.0%。其中，城鎮居民人均可支配收入 36 396 元，增長8.3%。農村居民人均可支配收入 11 969 元，增長7.4%? [8] 。人均可支配收入的不斷增高，體現了居民消費能力的不斷提升。在國家體育總局公布2014年全民健身活動狀況調查公報的數據中顯示，在我國20歲以上人群中，有39.9%的人有過體育消費，全年人均消費926元，較2007年增長了52%? [9] 。同時，2017年1月全球著名財經雜志《經濟學人》發表《中國開賽──崛起中的中國體育健身產業》一文中的數據統計顯示：2016年中國約有4.34億人經常性參加體育鍛煉，占國民總人口的34%，與2010年28.2%的人口數量相比有大幅度提高。由此可見，我國居民的消費能力和水平正在不斷提升，體育參與度和消費意識正在不斷增強。

2? 我國運動休閑小鎮建設中現存的主要問題

體育特色小鎮在不同省份的發展模式應有所不同，但縱觀我國現有和正在建設規劃的體育小鎮，大多出現以下幾點共性問題從而制約了小鎮的多元化發展。

2.1 小鎮主題定位特色不足，同質化現象嚴重

運動休閑小鎮主題定位無特色，低水平盲目性的重復建設是導致當前國內運動休閑小鎮缺乏吸引力的直接原因。目前，大多數小鎮在規劃建設之初就沒有就市場定位進行深入調研，總是一廂情愿的將整個運動休閑市場都作為目標，其結果就是造成“大而不精”無法準確的切入細分市場。其中，有相當數量的運動休閑小鎮將自身定位于以極限運動、休閑旅游、養老度假于一體的綜合性戶外運動基地，更有甚者還在規劃中提出要建立體育產業鏈打造體育產業集群。規劃者認為將主題定的大而廣便會對消費者具有吸引力，實際上這些小鎮自身或所處區域根本沒法支撐其長遠發展。主題的明確是游客運動休閑選擇的首要依據，獲得相應的感官體驗則是旅游者想獲得的核心利益。如果一個運動休閑小鎮沒有一個明確的主題，或者主題定位過于廣泛一味求大將很難吸引游客，可持續發展后勁不足。

2.2 小鎮項目創新性不足，游客互動體驗較弱

目前，我國運動休閑小鎮運動項目資源開發呈現出金字塔形狀，旅游觀光型項目與運動休閑項目占據了很大比重，以游客為中心注重參與的體驗項目少之又少且鮮有特色? [10] 。而在體驗經濟時代，消費者不再滿足于被動的接受生產者所提供的消費方式，消費者求異心理的不斷增強，促使其追求項目選擇的個性化。消費者在參與運動休閑項目中，往往注重的是參與運動項目的感受、體驗、享受的全過程，而不是一味追求極限、刺激，從某種程度上更渴望體驗情感上的認同。而在現實生活中，游客往往得不到個性化體驗，千篇一律的活動項目、簡單機械的參與使得小鎮和游客之間幾乎不存在情感紐帶，在現有運行機制下，游客無法有效的參與到小鎮的體驗項目設計中，一味的被動選擇只會導致游客互動性、參與性、體驗性較差。

2.3 小鎮缺乏文化內涵，整體體驗性有限

體育小鎮發展的內涵就是體育文化的構建，也是體育小鎮持續發展的動力所在? [11] 。縱覽國外已經發展成熟的體育小鎮，發展初期多為自發性，無論是以體育體驗、休閑產業為主的法國沙木尼，還是以體育制造業為主的意大利蒙特貝盧納，或是溫網承辦地英國溫布爾登，其都有著悠久的體育歷史文化，這種集聚大多經過幾十年、上百年積淀而成，而非刻意規劃而來。反觀國內體育小鎮的建設，多數并不具備獨特的自然地理條件，缺少稀缺體育資源，此外也沒有體育歷史文化的積累，正因如此，我國現階段運動休閑小鎮多缺失體育文化內涵。而以建成運營的這些體育小鎮中，由于缺乏對文化內涵的深刻理解，小鎮所開發的運動項目也多出現文化內涵缺失的狀況。同時，許多小鎮在建設之時大量引進現代化基礎設施，未能很好的協調城市景觀建筑和自然環境之間的和諧共生，游客無法進行系統性的鄉村探索，這就造成了游客在參與運動休閑項目時，無法得到深度的自然體驗，整體體驗性有限。

3 基于體驗經濟視角的我國運動休閑小鎮發展策略選擇

3.1 運動休閑小鎮要貫徹生態文明理念進行整體形象定位和合理規劃

運動休閑小鎮缺乏理性規劃容易盲目投資和破壞性開發，“盲目性+破壞性=資源浪費”的不可逆將導致運動休閑小鎮建設的不可持續。所以，在規劃建設中貫徹生態文明理念對運動休閑小鎮進行整體形象定位和合理規劃對小鎮發展的可持續性尤為重要。體育特色小鎮在規劃建設之初，首要原則就是以所在地區的自然風光為建設基礎。自然環境提供的運動條件、生態環境、地理位置等自然因素無不影響著體育小鎮對消費者的吸引力? [12] 。首先，應根據運動休閑小鎮所在的地理區位進行綜合評估，依托當地自然資源環境給予小鎮一個明確鮮明的發展主題定位。主題是運動休閑小鎮的靈魂，而精煉、明確的主題定位則往往是給予消費者體驗沖動的第一步，是給消費者帶來美好體驗的基礎，能夠增強消費者在小鎮活動中的感官體驗，明確主題可以使消費者在游玩時起到聯想環境，加深體驗的作用，使人們留下深刻印象，并產生持久難忘的回憶? [13] 。因此，小鎮內所提供的任何體育休閑產品和服務的設計開發都應當符合并加以強化小鎮的主題定位，當小鎮主題形象得以在游客心中樹立，這將是一個運動休閑小鎮參與市場競爭中最大的無形資產優勢。其次，以空間結構理論和不平衡理論為指導，按照體育產業空間布局規律，以一二線城市區域發展的增長極為市場目標，合理計算規劃運動休閑小鎮的地理空間布局，占據最優區位，依據區位進行適度規模的開發建設。最后，在小鎮的立項規劃時就必須綜合考慮區域社會經濟發展狀況、當地體育產業基礎、區位交通條件、人口年齡結構、客源市場輻射范圍、政府政策與管理因素等，并對這些因子進一步細化為若干指標，據此分析各因子對運動休閑小鎮空間分布的影響機制。