“互聯網+”背景下傳統小微企業商業模式創新發展研究*—以宜春市中心城區傳統早餐企業O2O發展為例

文/巫晶（宜春學院經濟與管理學院）

一、前言

“互聯網+”改變著人們的生產、工作及生活方式，在各行各業積極尋求發展模式創新的同時，傳統小微企業與互聯網融合步履維艱。本文選取典型的小微企業—傳統早餐企業為代表，研究傳統早餐企業應用O2O發展的現狀，通過分析傳統早餐企業難以深度融入“互聯網+”時代的深層次原因，探討企業如何依托互聯網實現創新發展，通過線上帶動線下消費，形成新的增長極，拓展傳統小微企業發展的廣度與深度，促進企業轉型升級順應經濟發展大潮流，更好發揮小微企業國民經濟生力軍的作用，實現健康高質發展。

二、文獻綜述

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），此概念源自美國，定義十分廣泛。具體指企業通過互聯網提供銷售信息，聚集消費群體，顧客在線支付下單，最后線下完成消費。簡單概括，即企業將線下的商務機會與互聯網相結合，讓互聯網成為企業線下交易的前臺。

通過文獻檢索，筆者發現有關早餐企業O2O發展的相關文獻數量有限，主要集中在提倡早餐企業運用O2O商業模式，如韓凝春、賴陽（2013）在調查北京居民早餐服務需求的基礎上，就大數據時代下提出電子商務服務搭載早餐模式的設想，將“云服務”思想融入早餐工程建設；葉普、尤延慶、謝文（2015）以SWOT方法從優勢、劣勢、威脅、機會四個方面，分析我國早餐外賣O2O平臺的發展現狀，就實現我國早餐外賣O2O平臺的發展提出建議；聶艷玲、羅晨陽（2016）也在借鑒西式快餐及中國傳統早餐路邊攤的經驗與不足的基礎上運用SWTO 分析法，展開線上、線下一體化早餐運作機制的研究，以期打造網絡與實體一體化運作的早餐外賣營銷模式；吳晨鳳、劉怡、羅玉卿（2016）以肇慶學院為例，分別從認知程度、經濟、個人喜好、外賣早餐的宣傳策略及網上APP 外賣的優缺點等方面進行研究，通過問卷調查收集學生意見，了解高校早餐O2O模式的現狀和存在的問題，并對其可行性進行分析，最后從用戶、市場、政策、服務和平臺等方面提出相關建議；廖細妹（2018）以當下互聯網對餐飲行業的影響為依據，分析現代消費者的主流思想，討論如何結合當下互聯網的發展趨勢，共同推進福建省沙縣小吃飲食文化的網絡推廣；許憲章（2018）分析了“互聯網+”背景下，傳統企業轉型中存在的阻力，并從營銷模式、用戶體驗、產品優化、服務升級四個方面，為傳統企業轉型提供了相關策略建議。

這些文章多是談到O2O的優勢，認為早餐企業只有與O2O 融合，才能實現更好更快的發展。未有文章從傳統早餐企業的角度，具體分析企業在O2O發展過程中面臨的問題。本文以傳統早餐企業為切入點，通過市場調研方法，深入分析宜春市中心城區傳統早餐企業，找到其在運用O2O過程中遇到的障礙，探討傳統早餐企業O2O商業模式發展創新的有效途徑。

三、宜春市中心城區傳統早餐企業O2O發展中的障礙

通過市場調查筆者發現，“互聯網+”背景下，宜春市中心城區傳統早餐企業已全部能使用手機支付方式。

同時，有幾家企業曾與“餓了么”“美團”等大眾網購平臺合作，嘗試O2O發展模式，希望借助平臺的巨大流量擴大企業的線上消費規模，提升銷售量。但由于未帶來實質性的銷量增加，企業最終選擇放棄新發展模式，回歸傳統商業模式。

同樣是互聯網技術的應用，手機支付因其簡單易操作立即被傳統企業接受，普遍運用于生產經營過程中。相比較之下，O2O發展模式的轉變是更為復雜的過程，我們深入分析發現，傳統早餐企業初嘗O2O過程中的主要障礙如下：

（一）創新觀念薄弱，仍以傳統經營模式為主

企業仍固守傳統的經營方式，等待顧客上門，不會主動出擊去尋找客源，吸引潛在消費者。傳統模式下的消費者多為附近居民，銷量無法實現質的增長，一旦附近同類企業增加，企業間競爭異常激烈。筆者發現，企業在與網購平臺合作后，仍照搬傳統經營模式，將產品照片簡單地排列在店鋪網頁上，標明價格，被動等待顧客。

首先，企業經營理念落后。早餐品種少，企業間產品同質化嚴重，少有新產品。我們調研的早餐店的品種基本是包子、饅頭、稀飯、油條、豆漿、粉或面，僅有兩家企業有自己的特色產品，但特色產品數量有限。一成不變的早餐已然讓消費者出現審美疲勞，尤其對年輕消費者，傳統早餐店的吸引力正在逐漸減弱，而網購平臺上的粘度高的消費者絕大多數年輕人。同時，企業基本沒有推出優惠活動吸引消費者，營銷方式單一缺乏創新。

其次，售后服務質量低，消費體驗滿意度不高。對于平臺消費者的產品咨詢及售后評價沒有回復，不重視顧客的反饋，不僅降低了顧客的滿意度，而且無法主動利用消費者的售后信息提升企業服務。由于企業仍是以傳統經營為主，在早餐高峰時段，沒有過多的人力關注平臺的下單情況，對于產品的銷售信息不能同步更新，經常導致下單出錯，影響了線上消費者的消費體驗，降低了重復購買率，嚴重影響到企業整體形象。

（二）O2O增加了企業的成本

與其他產品相比，早餐產品的售價較低，如饅頭價格為1 元/個，油條1.5元/根，包子2.5元/個，粉面類約6 元/份，較低的受價制約了早餐企業的利潤空間。幾千元的網購平臺入駐費對傳統早餐企業來說是不小的負擔，同時18%左右的傭金更增加了企業的成本，嚴重阻礙了早餐企業合作的意愿。早餐產品售價低，面對高傭金，如果企業提價必然影響銷量；如果不提價，為保證利潤，企業極有可能以次充好降低成本，產品品質下降必然流失市場。

（三）企業生產效率低，無法應對線上銷量的增加

在市場調查中我們發現，早餐企業多是家庭作坊式生產經營，企業規模一般3人左右，企業主既是生產也是經營者。同時，企業的生產經營時間短，通常在產品售完或中午便結束營業，實體店關門，線上平臺則顯示打樣。較小的企業規模及較短的營業時間嚴重限制企業的生產效率，經常出現供小于求的狀況，無法為線上增加的消費需求提供足夠的產品。

（四）互聯網技術及信息的應用上步履艱難

早餐企業進入門欄低，企業的從業人員受教育程度普遍不高，多為初中或高中水平，這使得企業在互聯網相關技術的使用上困難重重。如，無法提供高質量的產品照片、無法完成產品介紹文案、無法進行有效的產品推廣、無法對企業的線上平臺開展后臺維護等。企業現有的人才結構與知識結構均無法達到線上高質發展的要求，同時欠缺專業的網絡知識以滿足企業互聯網運營發展的需求。

四、“互聯網+”背景下傳統早餐企業O2O發展建議

針對傳統早餐企業O2O 發展過程中面臨的障礙，筆者認為企業應緊跟“互聯網+”時代，接受新觀念，主動轉變經營理念。在完善企業線下服務的基礎上，積極開展和優化企業的線上服務，共同提升企業消費者的體驗和忠誠度，提高消費者的粘性和重復購買率，最終實現企業成功轉型。

（一）轉變觀念，積極謀求發展模式創新

面對新的市場趨勢，固守以往的經營方式簡單應對極易導致失敗。傳統早餐企業應積極融入“互聯網+”時代，探索適合的O2O發展模式，將傳統的以產品為主的營銷理念轉變為基于產品的服務營銷理念。

首先，根據企業規模、實力等情況，在與網購平臺合作、推出企業的公眾號、開發企業小程序等方式中，找到適合自己的O2O發展模式。充分利用好線上平臺，豐富企業宣傳方式，快速及時有效地推送企業的產品和服務，主動尋找客源擴大客戶規模。

如通過增加產品品種、定期推出特色產品、加大產品的附加值、不斷豐富促銷活動、運用多種營銷方式，提高企業競爭力，帶動整體銷售量。

其次，運用互聯網大數據，全面掌握早餐市場形勢。通過消費者的線上評價及反饋分析消費偏好，及時調整產品及服務，提升企業產品及服務質量，形成良好口碑帶來更多線上好評，極大推動企業線上線下銷售量。

（二）規范線上供應商收費標準，減輕企業負擔

O2O服務提供商的平臺能為企業帶來大量高粘度的消費者，為企業爭取到更多的資源，但高昂的平臺入駐費用，壓縮了企業的利潤空間，阻礙著傳統早餐企業的創新發展的步伐。建議相關部門規范平臺提供方的傭金收取比例，使其能更好的服務于社會經濟。同時，通過普惠政策給予如傳統早餐企業的小微企業一定的政府補貼，助力其與互聯網融合發展。可以利用公共的互聯網基礎設施條件，完善政府公共服務平臺網絡，集聚創業創新資源，為小微企業提供找得著、用得起、有保障的網絡服務平臺。利用互聯網服務多元及線上線下結合更加緊密的優勢，將互聯網的新業態成為小微企業的經濟增長新動力，利用互聯網支撐企業創業創新，促進傳統早餐企業創新O2O發展模式，增強早餐企業的社會服務能力，讓公眾享受到更加優質、高效、便捷的早餐服務。

（三）利用好O2O模式，提高企業生產效率

O2O發展模式能降低線下商家對店面地理位置的依賴度，通過線上訂單方式，幫助企業合理安排生產經營，節約企業成本，實現企業規模的擴張。一方面，傳統早餐企業可以利用線上平臺24小時不打烊特點，適當延長營業時間，進一步提高企業店面、員工的利用率。另一方面，O2O為企業提供了更大的銷售市場，面對日益增多的線上消費，企業可以改變產品供應形式，突破傳統的供應時間的限制，拓展企業的業務維度。如，傳統的早餐是現做現賣，產品的供應僅在上午。現在消費者可以通過線上提前預定，企業根據下單情況備好原材料，利用下午時段制作生產，送貨上門供消費者各個時段靈活消費。不斷提高的企業生產效率，多舉措帶來的銷售量增加，能逐步提升企業的實力與規模，為傳統早餐企業向規模化發展打下基礎。

（四）組織網絡知識培訓，提升企業互聯網技術運用能力

傳統早餐企業的就業人員結構簡單，文化層次不高，政府相關結構如人保局，可以通過開設互聯網/電子商務知識培訓等途徑，為企業提供免費課程，教授企業學會如何利用互聯網技術，如何通過平臺開展企業產品推廣，提升企業使用互聯網技術進行營銷推廣、客戶接待及客戶維護等方面的能力。只有掌握了相關技術，才能充分利用好網絡平臺資源，傳播企業信息，提升企業知名度，進一步實現客戶裂變增長。

總之，在“互聯網+”大背景下，如傳統早餐企業的小微企業應與時俱進，緊抓“互聯網+”發展契機，主動轉變舊觀念，創新發展理念，找到適合自己的線上發展模式。在完善企業線下服務的基礎上，積極開展和優化企業的線上服務，通過優化生產要素、更新業務體系、提高企業生產率、重構企業的商業模式，增加經濟效益與社會效益，最終實現企業健康高質發展。