創始人領導力特質對企業品牌文化的影響分析

文/翁團偉（聯尚星盟（北京）咨詢有限公司）

一、創始人領導力和品牌文化研究背景

據國家知識產權局商標局統計消息，2019 年全國商標申請量已突破750 萬件，我國擁有品牌量呈現快速增長勢態。今年中央提出的高質量發展經濟，更要從“品牌強國”開始，而創造優秀品牌文化，實現品牌價值，是中國早日從“制造大國”向“品牌大國”邁進的重要里程碑。

另一方面，中國進入深層消費型社會，品牌成為中國商業社會重要的要素。自改革開放以來，中國經濟的蓬勃發展長期依賴于投資、出口和消費三大領域的貢獻，而今天，隨著中國經濟進入調結構、去杠桿、促發展的重要階段，消費相對于出口和投資而言，增幅最快，特別是中國政府在引導消費，拉動內需，加大市場升級做出很多舉措，提出“大眾創新，萬眾創業”倡議，鼓勵年輕人創業，激發全國新一輪的創新創業熱情。值得關注的是在互聯網經濟背景之下，開始涌現出越來越多的中小企業者及創始人，他們的出現，為中國經濟注入了新的動力和創新力，也誕生了越來越多的年輕企業家、創始人。

由于創業公司的涌現，以及中國內驅消費型市場的逐漸形成，更多的消費型品牌將影響中國經濟，而更多的企業創始人將影響中國企業。企業創始人的領導力與品牌文化兩者之間既是緊密相連，又是息息相關的。領導力的特質深刻影響了企業文化，尤其是品牌文化，兩者相互融合，互為提升的，而且一脈相承。

有什么樣的企業創始人領導力就會產生類似的品牌文化，成功的品牌有著自己獨特的品牌文化，這也是本文研究的必要條件。

二、什么是創始人領導力及特質

創始人，是指品牌企業的締造者，是企業建立的發起人、所有者代表。比如我們熟知的蘋果喬布斯、聯想創始人柳傳志、華為任正非、阿里巴巴馬云等，他們在初創時期往往是董事長或CEO，總裁等職位。為了表述方便，創始人在本文中泛指公司創立初期的核心領導者，不限以上職位或稱呼，統稱企業創始人。

作為企業優秀的領導者，需要具備包括：引導、授權管理、對外關系、戰略制定、執行分配、領導創新和組織等能力，尤其是初創領導者或企業面臨著變革時期，需要領導者應對生存和變革，其關鍵在于要迅速認清形勢，然后找出正確的平衡點。

企業創始人的特質，一般擁有以下五大類的特質：

（1）積極擔當型，對成功的抱有強烈欲望、具備雄心、抱負、精力、毅力和主動性，深受儒家思想的影響，“君子以自強不息”“天下興亡，匹夫有責”，更多的中國企業家有了入世思維，積極進取，敢于擔當，立命自己為有價值的人。

（2）強力掌控型，企業領導者不僅有擔當精神，而且他們還有領導的強烈愿望，他們喜歡領導別人，而不想被人領導。而強烈的權力欲望促使他們試圖去影響別人，并在領導過程中獲得滿足和收益，當這種權力掌控符合道德的，領導者就是強有力的掌控公司文化，必將激發出更多激情、尊重和對未來的認同。

（3）高瞻遠矚型，戰略型領導，善于規劃謀略，有遠見有個人魅力，同時在識人，用人方面又有很強的能力，更加體現自由分配，在統一的價值觀條件下的下屬相對自由發展，他們對企業文化和公司價值觀極為重視。

（4）堅韌自信型，他們通常出身艱難，歷經磨難，人生經歷賦予他們自信，堅韌如鐵，不怕失敗的品格。喜歡在企業中提倡吃苦耐勞，艱苦奮斗的精神。他們在受到外部環境挑戰時更能沉著冷靜，勇敢面對并作出決策，往往在企業中有很高的威望。

（5）優柔寡斷型，他們對于事務判斷中庸，模棱兩可，做事和決策不果斷，處理事情不堅決，瞻前顧后，唯恐有失。這種類型的人領導下的公司一般是一團和氣，但會因為追求面面俱到而效率低下，因為拖延而失去市場機會。

除此之外，保有學習之心是以上所有類型領導者最重要的共同特質。他們善于學習，從同行、市場、公司同事中得到信息并加以吸收，轉化為自己的經驗和智慧。

三、什么是品牌文化

所謂品牌文化，是指企業或產品塑造自己的文化內涵，建立鮮明市場定位，以此和消費者形成對話渠道和鏈接關系，占領消費者心智，并取得信賴。品牌文化也是一個品牌所擁有自身DNA的表現形式，從建立到不斷發展，都是根植于品牌內核并保存至今的價值觀。品牌文化，更是一種創始人文化，它是公司所有創作的源泉，也是歷經時光打磨依舊鮮活如初的靈魂與信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

我們在此舉例可口可樂，說說品牌文化，可口可樂是全球最成功的品牌之一，它的成功在于為消費者提供了一個有極富文化內涵的品牌而不是冰冷的飲品。“Justdoit”，它把美國精神，美國夢，美國人的生活方式揉進了品牌文化，通過長期堅持不懈的延展與演繹，以及與時俱進的整合營銷，把這種文化滲透全球市場，成為長盛不衰的國際消費品牌。筆者在2018年10 月參觀了位于美國亞特蘭大的可口可樂工廠博物館，里面并不僅僅是展示可口可樂如何生產，而是更多地把品牌文化，品牌歷史，歡樂暢飲的體驗帶給筆者，讓筆者流連忘返，可口可樂品牌文化衍生品商店購買紀念品。可口可樂公司把它變成了旅游景點，成為了全世界游客到亞特蘭大的必到之地，帶給我們的啟示就是把品牌文化變成了大家生活方式的一部分。如果讓品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候，這個品牌就將與所代表的文化構成價值共同體，推高了品牌文化的魅力數值。

品牌文化的核心是文化，星巴克的咖啡文化是其中的佼佼者，品牌及產品把創始人舒爾茨“將心注入”提倡的人文精神體現得淋漓盡致，將星巴克咖啡蘊含的價值觀念、生活態度、時尚品位、情感訴求等融入一杯咖啡，傳遞給消費者。在西雅圖全球第一家烘焙工坊里，筆者看到了烘焙文化帶來的品牌忠誠度，西雅圖的咖啡館無數，當生意一般，只有星巴克這里是座無虛席的，排隊消費。在著名的派克市場邊的全球第一家星巴克咖啡老店，每天仍然有很多來自全世界星迷們到此“朝拜”。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌就是一種商品的LOGO，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位外，還代表他們自己的個性、品位、格調、生活方式和消費模式，他們購買的是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的文化載體，更是一種態度。

通過品牌文化表達創始人意圖，以及社會擔當與責任。既然品牌文化如此重要，那么其作用有哪些呢，本文認為有以下三個主要的作用：

（1）轉化商業價值：品牌文化，體現的是消費者的期望與選擇導向，通過更多的價值累積，轉化成更多的商業價值。在弘揚了品牌獨特文化的同時，倡導正確的價值觀，促進了社會進步。商業價值帶來商業利潤，這是企業發展的動力。

（2）創造文化需求：品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求，消費者并非關注產品的物質作用，對于越來越多的現代消費群體，他們擁有豐富的資質基礎，在品牌消費中，更多的是看中品牌背后所代表的文化，與自己精神需求聯系起來，既消費了產品本身，也消費了文化。

（3）制造競爭壁壘：鑒于產品供應鏈趨于雷同，同質化也越來越嚴重，所以品牌（包裝）顯得很重要，它是消費者第一感知，在競爭激烈的今天，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上第一時間地識別，最有效的方法是讓品牌具有獨特的文化和包裝，即文化差異戰略，這種文化差異對于增強品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認同，消費者是有所依賴不會輕易加以改變的，品牌文化就成了市場保護的重要手段，這種競爭保護，時間越長就越不容易被攻破，所謂的百年老字號，就是時間延續的品牌壁壘。

四、企業創始人領導力與品牌文化的作用分析

福布斯2019年6 月發布了年度的全球品牌價值100 強榜單，在百強品牌中，有56個來自美國公司，前10名中有80%是美國公司的品牌。德國、法國和日本排在美國之后，分別有11個、7個、6 個品牌上榜。上榜品牌共來自16 個國家。

科技品牌上榜眾多，在百大品牌中占了20 個。另外，金融服務業有13個品牌上榜，汽車行業有11個品牌上榜，包裝消費品行業有10 個品牌上榜，零售業有8個品牌上榜。上述行業上榜品牌最多。百強榜前十名分別是蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook、可口可樂、三星、迪士尼、豐田、麥當勞。值得一提的是，華為排名第97位，成為唯一上榜的中國品牌。

品牌文化作為品牌價值的重要組成部分，可以看成是品牌的軟實力，從以上的榜單中超過70%以上的品牌可以很清晰地和其創始人（CEO）的領導力風格關聯起來，他們之間有很強的互動關系，那么究竟什么樣的企業創始人能在品牌文化的經營上獲勝，為品牌價值做出卓越貢獻呢？下面舉例國內外知名公司案例來詮釋一下創始人與品牌文化的影響關系。

案例一：創始人史蒂夫·喬布斯對蘋果Apple 品牌文化的影響。

史蒂夫·喬布斯屬于積極擔當型的領導者，在創業之初說過“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創造偉大的產品。其他一切都是第二位的。當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠制造偉大的產品。但是動力來自產品，而不是利潤。”

史蒂夫·喬布斯時代的蘋果是具有高端、超然、甚至有種高高在上的霸氣，就算是手機出現故障，他都可以說是你自己的問題，道歉幾乎是一種不可能。我想對于喬布斯和蘋果如今的掌權人庫克來說，他們之間最大的區別就是在于，喬布斯是一個偏執于創新的發明家，而庫克是一個實實在在的商人。對于喬布斯執著精神來說產品即人品。所以當時的蘋果設計理念很好的詮釋了喬布斯的簡約和極致，看似“偏執”與簡約和極致背道而馳，但是正是因為這種不被人看好的偏執卻使蘋果走上了巔峰的道路，也造就了蘋果的品牌精神，體現了喬布斯的美學追求。喬布斯在世時共推出了5代iPhone，他有自己的原則和信仰，不會因為別人糟糕的評價而動搖原則。首先是iPhone手機的尺寸大小，他認為3.5英寸是人類手機的最佳尺寸，大屏手機不過是華麗的外表。然后就是“手寫筆”的出現，喬布斯曾說用手指觸摸屏幕才是最完美的體驗，還曾對諾基亞推出的“觸摸屏+手寫筆”組合不看好等等。同時互聯網時代需要工匠精神。對喬布斯來說要做的就是砍掉那些沒用的，把精力放在好的產品上。

喬布斯每年都會花時間放在禪修和冥想上面，在專注的冥思中得到啟發，并把這種個人的習慣用到了蘋果手機的開發，蘋果品牌文化正是這種迭代更新，不斷求新，用其極致簡約引領手機的變革。如同iPhone手機，它正是體現了喬布斯“專注”特質成果的結果，也給iPhone注入了真正的靈魂。真正影響產品持續成功的中心正是專注，才能真正為產品賦能。產品的外在是形，而內在則是匠心。現代企業的發展離不開追求創新，同時也離不開極致的專注，史蒂夫·喬布斯通過互聯網+時代倡導“工匠精神”締造了iPhone，iPhone同時也成為了簡約極致的精華。

2019年蘋果品牌價值達到了2055 億美元，喬布斯的專注與極致理念，是成就蘋果偉大傳奇的重要因素。

案例二：職業經理人杰克·韋爾奇對通用電氣GE文化的影響。

杰克·韋爾奇先生絕對是全球最成功的職業經理人，是美國通用電氣史上最杰出的董事長兼首席執行官，在任職期間，其展現了超強的領導力和強有力的管理手段，屬于強力掌控型的領導特質。

韋爾奇執掌通用電氣長達20年，在他的領導下，GE從一家制造業巨頭轉變為以服務業和電子商務為導向的企業巨人，使百年歷史的通用電氣成為真正的業界領袖級的企業。在1999 年，GE市值一度增至5000億美元，GE的品牌口號是"夢想啟動未來"(imaginationatwork)。韋爾奇這樣描述他所領導的GE公司：GE是世界上最大的多元化服務性公司，也是高質量、高科技工業和消費產品的提供者，GE 不斷創新、發明再創造，將創意和創新轉化成世界領先的服務和產品。

“在公司的世界市場上從事一些數一數二的或能成為數一數二的業務。”他雷厲風行的裁員速度眾所周知，當他45歲執掌GE時，這家已經擁有117年歷史的公司機構臃腫，等級森嚴，對市場反應遲鈍，按照韋爾奇的理念：企業能否躋身于同行業的前兩名，即市場上的數一數二，否者就要被砍掉整頓，關閉或出售。之后幾年時間里，韋爾奇砍掉了25%的內部企業，消減了10 多萬份工作，將350個經營單位裁減成13個主要的業務部門，出售掉了價值近100 億美元的資產。韋爾奇的管理哲學中，有一條他自創的“活力曲線”：一個組織中，20%是最好的，70%的人是中間狀態，10%的人是最差的，這是一個動態的曲線，即每個部分所包含的具體人一定是不斷變化的。最好的應該馬上得到激勵或升遷，最差的就必須馬上走人。

作為一家“百年老店”，GE的文化擁有了為人們津津樂道的“群策群力”“速度”“無邊界”“橫向學習”“學習型組織”等概念和方法，“維護好企業的信譽和形象”，“偉大的公司都清楚造福社會即是造福企業”，GE品牌也一度成為了優秀者與卓越的代名詞，這顯然與杰克韋爾奇先生強力掌控型的領導特質分不開的。

筆者在撰寫此文期間得知一則不幸的消息：據CNBC報道，3月2 日，杰克·韋爾奇先生去世，享年84 歲。這位商界傳奇人物是無數企業家的偶像，他被譽為“最受尊敬的CEO”，“全球第一CEO”，“美國當代最成功最偉大的企業家”。筆者在此引用GE案例向杰克·韋爾奇先生致敬，致敬永生的管理思想。

案例三：阿里巴巴創始人馬云對阿里品牌文化的影響。

武俠小說作者金庸先生相信大家并不陌生，阿里巴巴從創始到現在，基本上金庸先生的思維貫穿了整個阿里巴巴的企業文化。比如馬云剛創立阿里巴巴的時候，就在自己的湖畔花園小區的家中辦公，招募的18個合伙人，他稱之為18羅漢這些也都是來自于金老先生的手筆，所有的員工都要取一個武俠小說里的花名，并互稱，所以說馬云非常酷愛這種武俠文化特色的工作氛圍。阿里巴巴里面的工作人員，他們把自己的會議室命名為羅漢堂、悅來客棧、俠客島等名字。其目的只有一個，隱喻在電商市場上行走，處處都是江湖然后也要具有俠義精神。筆者曾經在位于杭州華星大廈馬云先生的辦公室見到掛有金庸老先生親手提筆的“笑傲江湖”墨寶，這也是主人以此來不斷激勵自己的座右銘。

馬云經常給團隊描繪藍圖，定制戰略，要做中國第一，世界第一，要做一家102 年的偉大公司，馬云經常做著把阿里做成比百年企業多2 年的夢想。初期和電商巨頭EBAY 爭霸電商天下，免收服務費，贏得了市場信賴。阿里巴巴打出的口號是“讓天下沒有難做的生意”，借用互聯網技術和趨勢，以網絡（江湖）為平臺，鏈接八方“豪杰”，并運用“吸星大法”，把商家吸引到天貓、淘寶、聚劃算、支付寶等阿里體系，成就霸業。到去年馬云先生宣布退休之時，阿里巴巴已經擠進全球十大科技品牌公司之列了，企業市值5734.32 億美元，排名全球第七。用企業及品牌精神來開拓阿里巴巴，為阿里巴巴賦能加油！我們由此不能難免看得出來：江湖情誼到了阿里巴巴那里，它變成一種企業文化，而且促使著阿里巴巴的阿里人，從而逐漸變得團結而凝聚。馬云創造了阿里巴巴的企業文化，阿里巴巴締造了世界級的品牌產品，可以說我們在使用阿里巴巴的同時，我們也感受到了阿里巴巴的這種企業精神。阿里的成功故事在中國家喻戶曉，阿里巴巴的創造的一年一度的天貓“雙11”購物節影響著中國千家萬戶的生活方式。

馬云自己的花名是“風清揚”，頗有江湖氣質，其實在某種程度上講，馬云又是一名戰略家，不斷搶占先機，不斷超越自己，從18個羅漢開始，現在阿里集團擁有了幾萬名員工，數十家子公司，數以萬計的商家合作伙伴和前景廣闊的全球電子商務市場，成功采用了內部合伙人制度，為中國的企業內部機制做出了表率。馬云這種高瞻遠矚型的領導力和戰略思維一直在今天的阿里巴巴文化中延續。

案例四：創始人任正非對華為HUAWEI文化的影響。

號稱全球最有影響力的品牌榜單---BrandZ出 爐了2019年“最具價值中國品牌100 強”，華為以332 億美元的品牌價值位列總榜單第六，同時獲得“最高端中國品牌”獎項，成為首個獲此項的科技類品牌。華為從“不為人所知”到“最高端中國品牌”，是什么讓華為品牌風生水起，這與背后的掌門人任正非先生的領導力特質是密不可分的。

歷經磨難、堅韌自信型的創始人任正非影響著華為品牌的每一步發展，“只有今天辛苦，才能成就明天的成就”，“讓聽見炮火的人決定”等等品牌文化無一不是滲透著創始人的心路歷程。加上軍人出身的背景，讓他做事雷厲風行，軍事化管理華為，華為的品牌文化也折射出“不經歷風雨不見彩虹”的真諦。

華為的全稱是“華為技術有限公司”，而“技術為本”，是華為過去32 年來推動公司高速發展，成為全球第一大電信設備企業、全球第二智能手機品牌的關鍵驅動力。根據歐盟報告顯示，華為2018年研發投入排名全球第五，近年來，華為提出了全場景智慧生活戰略，以消費者為中心，立足消費者的服務和體驗，以技術創新和生態方面協同牽引消費者。

華為著名的“狼群文化”，任正非是這樣理解的：企業文化給大家提供了一個精髓，提供了一個合作的向心力，提供了一種人際相處的價值觀，這種價值觀需要人們心悅誠服。我們強調奮斗，并不是逼迫員工，員工只需要在法律的框架下，盡職盡責工作就行。

任正非管理華為有一個非常大的特點，即用寫文章表達他的思想認識和管理方法，任正非認為文字更有穿透力，“燒不死的鳥就是鳳凰”“成功就要靠艱苦奮斗”“繁榮背后充滿危機”“匠人精神”等等任正非管理哲學，從戰略、組織、產品等各個角度不斷滲透著華為，影響著華為。

成功的企業創始人也將造就成功的企業和品牌文化，否則反之，兩者都是互相作用的關系。通過以上的四個案例分別詮釋了領導力的不同類型，充分驗證了不同的領導風格與特質對于品牌文化將產生不同的影響。當然還有優柔寡斷型，由于此類型的領導力往往給品牌文化造成中性的影響，一般企業與品牌個性不夠鮮明，本文在領導力測試的時候重點提及，本節不予舉例。

五、結語

綜上所述，創始人的領導力行為會潛移默化地影響著企業文化，尤其是品牌文化。本文通過四個案例實證和領導力影響品牌文化互相滲透關系，分析了創始人四種領導特質，以及相應的品牌文化定義，如何實現商業價值、文化需求、品牌壁壘，即對品牌價值的貢獻。每一位成功的領導者或創始人要清楚自己如何影響品牌文化，更要知道如何讓企業永續，讓基業常青，對商業盡責。

成功領導者的共同特征是：勇氣、可靠、誠實、遠見、熱情、堅信和堅忍，這些有可能是國家形象的代表，其經營的品牌也許是某種精神的載體，企業家以自己的方式影響品牌文化，實際上是影響整個社會，為社會的文明進步做出貢獻。

除此之外，創始人的領導力更應該富有全球眼光和不斷學習之心，甚至終身學習。看問題的角度不僅是站在月球上看地球，更要從人類進步出發，解決社會發展問題。創始人或CEO不應該是一臺遙遠的、會分析的、會下命令的機器，而需要有價值觀、有眼見、有愛心的榜樣，他應該善于合作、樂于助人，像關心數字那樣關心人。

正在成為或未來成功的中國年輕企業創始人（CEO），應該是親自對品牌文化影響塑造親和力，創造高價值的品牌，對公司的迭代變革和社會的進步負責并身體力行。讓自己和品牌擁有利他之心，并信守諾言。

相關鏈接

品牌文化：

（Brand Culture）是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規范和傳統的綜合。

品牌文化，也指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

品牌力要依托于品牌的文化內涵。所謂的品牌文化，是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。

所謂的品牌文化，是指品牌在經營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀。形象的說，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點。