新媒體環境下高校品牌建設策略研究

文/耿利紅（西安外事學院人文藝術學院）

品牌是高校在發展中形成的社會認可度。隨著雙一流（世界一流和國內一流）建設的不斷推進，高校獲得了重新發展的機會。隨著競爭的不斷加劇，加強品牌建設是提升學校影響力和突出辦學特色的重要途徑，現如今成為高校發展必須考慮的問題。在網絡信息高度發展的下，新媒體以活潑、個性的優勢成了高校品牌建設的首選。下面本文就以新媒體環境和品牌建設這兩個關鍵詞為出發點對文章主題進行具體說明。

一、品牌建設于高校發展的意義

（一）加強人才隊伍建設

近年來我國高校都紛紛提出各種優越條件來招攬人才，尤其是科技和高端人才的引進更是高校爭逐的對象。高校不僅提高了人才引進的薪資待遇，而且完善了辦學政策。人才爭奪的目的在于為學校發展提供源源不斷的動力，提高學校的影響力，爭取社會和政府的大力支持。基于“雙一流”的評價機制，學校必須加強自身辦學條件，強化科研和管理水平，加強品牌建設。

（二）促進高校招生工作的順利開展

隨著高考和研究生考試制度的改革，畢業生有了更多的選擇。很多學校從自身出發，采取了個性化的招生方式，比如暑期學校、大本營等，希望獲取更多的資源。在考試結束后的報名階段，學生和家長依靠排名和影響力選擇學校的情況越來越多，所以做好高校的品牌建設工作可以推進學校招生工作的順利開展。

（三）提高學生的社會競爭力

高等教育大眾化是社會發展的一大趨勢，從大學校園走出來的畢業生正在不斷的增長，導致學生的就業壓力越來越大。通常情況下，企業在選擇人才的時候，都會以學校和專業來評判，面對此種情形高校只有加強自身的品牌建設才能提高學生的社會競爭力。

（四）推動學校開放辦學的發展

開放辦學是提高學校競爭力的一個重要方式，也是打開世界之門的重要途徑。截止到2019年底，有不到200 個國家或地區的外國人員來我國學校開展學習。外國高校和留學生都會借助校外網站來了解學校的招生條件、學校文化等，只有著重建設高校品牌，才能提高自身的國際化形象，才能吸引更多的外來留學人才。

二、高校品牌建設現狀分析

第一，品牌建設沒有系統規劃。部分學校依然沿用傳統宣傳方法，各個板塊都分割開來，沒有從全局考慮品牌建設。而且高校的品牌建設工作不集中，分三個很多部分，學校又沒有統籌規劃，導致了資源和人才的浪費。第二，品牌建設嚴肅。高校競爭的不斷增強推動了高校品牌建設的發展。不管是人才引進還是學生入學除了薪資還會考慮學校位置、學校設施等條件，此外，尊重師生、推動師生發展更是人們選擇的一個重要內容。有些高校對外的宣傳材料更新不及時，而且沒有涉及師生在校的情況，導致受眾望而卻步。第三，媒體傳播策略不當。首先在以往的高校品牌建設中，傳統媒體是大家選擇的主要方式，高校每年都會加大對電視、網站等的投入，但卻忽視了新媒體（微信、微博、快手）的投入，這和日益壯大的新媒體閱讀貢獻形成了兩極分化。其次，學校宣傳部門并未做好交流工作，導致品牌建設素材的延遲，沒有抓住品牌建設的有利時機。比如，有的學校開展了對外交流活動，這則消息最先傳統媒體發放出來，但學校網站會時隔很久才更新。在這樣的情形之下，新聞失去了時效性價值，關注的人也隨之下降。

三、新媒體環境下高校品牌建設研究

“品牌”是一種無形資產，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。高校加強品牌建設的目的就是為了人才的引進和招生，只有具備科學的態度和完善的品牌建設戰略，一定可以利用品牌這一無形資產，實現高校的進一步發展。為此，筆者制定了如下的品牌建設的戰略：

(一)樹立“立體宣傳”的觀念

推進高校品牌建設，必須轉變觀念，加強各部門的聯系，共同完成。新媒體背景下高校在品牌建設上，要加強各部門、各系間的聯系，深化宣傳工作，拓寬渠道，以全方位展現學校風貌和發展歷程。除了微信、QQ等新媒體品牌之外，學校還要形成分力合作的格局，構建新媒體宣傳圈，擴大品牌建設的輻射力度。

（二）構建規劃對策

第一，做好頂層設計工作。領導要轉變觀念，認識到品牌建設于學校發展的重要性，不僅是宣傳部門的工作，需要學校各部門同心協力共同完成。但基于高校品牌建設工作分割現象嚴重，需要建立領導部門開展工作，并加強和下屬部門的配合。第二，廣泛尋求意見。在高校品牌建設中，無論是決策還是執行中都要廣泛征求意見，尤其是學校師生、媒體專家等的建議，以契合學校的自身發展，把握好傳播時機。第三，做好危機預警方案。高校品牌建設不僅要宣傳學校的正面消息，同樣要處理好負面的影響因素，從自身情況出發做好突發情況的預警工作，并借鑒其他院校的教訓，做好品牌危機方案的設計。

（三）做好內容創新策略

第一，提高議題設置能力。對于校慶、運動會等重大節日的話題，要事先做好設計工作，并按照規劃、分層進行。對重要科研、比賽獲獎等新聞性話題，要做好宣傳工作，并在新聞發布后做好后續的報道工作，加強二次傳播效用。第二，采取多種形式開展宣傳。在內容還沒出爐的過程中，宣傳部門除了做好稿件校對、組織等工作以外，還可以利用本校的資源（師生校友個人IP、團隊建設IP）豐富宣傳內容。第三，宣傳內容要滿足各種平臺的需求。傳統媒體、網站或新媒體等對宣傳內容篇幅、格式等有不同要求，比如廣播電臺則需要音頻資料，而電視媒體要滿足其對視頻資料的需要，微博、微信等則要配以圖文、短視頻等，所以在品牌建設過程中要從不同媒體需求出發，設計多個版本。第四，加強社會的關注。高校品牌建設除了依靠媒體之外，還可以從自身出發，將本校科研、社會服務的優勢充分發揮出來，在受眾中建立親民形象，以贏得更多的關注。

（四）媒體傳播策略

要想提高品牌建設效用，必須從媒體特征、傳播規律出發。立足微信、微博或視頻直播等為代表的新媒體下，發揮其內容互動、裂變快等明顯優勢。雖然新媒體的發展為高校品牌建設打開了一扇大門，但傳統媒體的優勢依然不容小覷，而且傳統廣播、報紙等媒體一直被大重認為是最權威的信息獲取渠道，所以高校要一手抓傳統媒體，一方面開拓新媒體。利用傳統媒體和新媒體的交叉傳播效用，發揮傳統媒體權威功能，利用新媒體開展再次裂變傳播。在傳播過程中，要從立足不同媒體特征開展具體設計。在宣傳方案設計中，要明確好發布時間、順序以及互動方式，并做好傳播的后期總結工作。

（五）突出原創，內容為先

利用新媒體開展品牌建設工作其根本就是讓師生參與到這項工作中來，制作出讓受眾愛看的作品，所以要更多的關注校園事情、反應教師和學生的真實情況，以拉近和受眾的距離。高校品牌建設的特殊性在于，要打破受眾和社會過于嚴肅的偏見，所以要加大校園文化建設，這是最簡單、有效的方式。只有在正確的宣傳導向引導下，為品牌建設注入更多的內涵，增強師生的認同感，才能提升自身的影響力。

（六）增強服務意識，提高師生黏性

新媒體環境下的高校品牌建設要立足自身，加強服務意識，比如利用新媒體開設閱讀、成績查詢等項目，滿足師生的需求，同時還可增設“客服”人員，解決師生的學習和生活中的各項問題，讓新媒體成為師生發布和獲取信息的重要途徑。

四、結束語

品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程，但部分高校在做品牌建設的時候，一味的固守成規，沒有跟上時代的發展。傳統的品牌建設僅僅是發揮傳統媒介的效力，而在新媒體盛行的今天，光靠傳統廣告轟炸的投放方式已經很難收到效果，如若能夠立足新媒體開展高效品牌建設，一定能夠取得很好的效果。總之品牌建設對高校人才引進、招生等都有深遠意義。隨著社會競爭的日益增加，高校要想占的優勢，必須做好品牌建設工作。在新媒體環境下，高校要加強傳統媒體和新媒體的融合，以統籌規劃、做好品牌宣傳對策，提高高校的影響力，進而在激烈的競爭中占得先機。